കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്റെ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് സ്ട്രാറ്റജികള്‍

തൃശൂരിന്റെ സംരംഭക മികവ് രാജ്യാന്തരതലത്തോളം വളര്‍ത്തിയവരില്‍ മുന്‍നിരയില്‍ തന്നെയാണ് കല്യാണ്‍ സ്വാമിമാരുടെ സ്ഥാനം. പട്ടായാലും പൊന്നായാലും റീറ്റെയ്‌ലിംഗില്‍ 'കല്യാണ്‍ സ്വാമി'മാരുടെ തലപ്പൊക്കം ഒന്നുവേറെ.
ഇന്ന് ഇന്ത്യയിലെ 16-17 സംസ്ഥാനങ്ങളില്‍ ജൂവല്‍റി റീറ്റെയ്‌ലിംഗില്‍ ശക്തമായ വിപണി സാന്നിധ്യമാണ് ടി എസ് കല്യാണരാമനും മക്കളായ രാജേഷും രമേഷും സാരഥ്യം നല്‍കുന്ന കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സ്. 10,000 കോടി രൂപ വിറ്റുവരവുള്ള ഒരു ബിസിനസ് ലോകം. ഇന്ത്യയിലും മിഡില്‍ ഈസ്റ്റിലുമായി സെപ്റ്റംബര്‍ മാസത്തോടെ 141 ഷോറൂമുകളാകും കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്.

''രാജ്യമെമ്പാടും സാന്നിധ്യമുണ്ടെന്ന് അവകാശപ്പെടാന്‍ വേണ്ടി മാത്രമായുള്ളതല്ല ഞങ്ങളുടെ ഷോറൂമുകള്‍. കല്യാണിന്റെ വിവിധ സംസ്ഥാനങ്ങളിലെ ഏതാണ്ടെല്ലാ പ്രമുഖ ഷോറൂമുകളും തന്നെ ശരാശരി 100 കോടി രൂപയുടെ വിറ്റുവരവ് പ്രതിവര്‍ഷമുണ്ടാക്കുന്നുണ്ട്. ഒരു പുതിയ ഷോറൂം തുറന്നാല്‍ ആദ്യദിനം മുതല്‍ അവിടെ നല്ല രീതിയില്‍ കസ്റ്റമേഴ്‌സ് വരുന്നുണ്ട്. ശരാശരി 6-8 മാസം കൊണ്ട് ഷോറൂം ബ്രേക്ക് ഈവന്‍ ആക്കാനും സാധിക്കുന്നുണ്ട്,'' ചെയര്‍മാനും മാനേജിംഗ് ഡയറക്റ്ററുമായ ടി.എസ് കല്യാണരാമന്‍ പറയുന്നു. ഏതൊരു ബ്രാന്‍ഡും ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഈ കാര്യങ്ങള്‍ എങ്ങനെയാണ് കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സ് നേടിയെടുത്തത്? തൃശൂര്‍ റൗണ്ടിലെ ഒരു ഷോറൂമില്‍ നിന്ന് ഇന്ത്യയിലും മിഡില്‍ ഈസ്റ്റിലുമായി 141 ഷോറൂമുകളുള്ള രാജ്യാന്തര റീറ്റെയ്ല്‍ ബ്രാന്‍ഡായി കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സ് വളര്‍ന്നതെങ്ങനെയാണ്? ആ കഥയിലുണ്ട് ഒരു രാജ്യാന്തര ബ്രാന്‍ഡ് സൃഷ്ടിക്കാനുള്ള അപൂര്‍വ്വ ചേരുവകള്‍.

റീറ്റെയ്‌ലിംഗ് ഒരു ശാസ്ത്രമാണ്!

കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്റെ സാരഥികളോട് സംസാരിക്കുമ്പോള്‍ മനസിലാകും കച്ചവടം എന്നാല്‍ കല മാത്രമല്ല ഒരു ശാസ്ത്രം കൂടിയാണെന്ന്. തൃശൂര്‍ ഭാഷയുടെ ചന്തവും ആത്മാര്‍ത്ഥതയും നിറഞ്ഞ ഇവരുടെ വാക്കുകളിലെല്ലാമുണ്ട് റീറ്റെയ്‌ലിംഗിന്റെ വിജയമന്ത്രങ്ങള്‍.

''പുറത്തുനിന്ന് നോക്കുന്നവര്‍ കാണുന്നത് കല്യാണിന്റെ ജൂവല്‍റികള്‍ മാത്രമാണ്. അതിന് പിന്നില്‍ കരുത്തുറ്റ ഒരു ബാക്ക് എന്‍ഡ് സംവിധാനം ഞങ്ങള്‍ക്കുണ്ട്. സ്വര്‍ണം വാങ്ങുന്നത് മുതല്‍ ഏത് ഷോറൂമില്‍ ഏത് ഡിസൈനിലുള്ള ആഭരണമാകണം എന്നതടക്കം ഒട്ടനവധി ഘടകങ്ങള്‍ പ്രൊഫഷണല്‍ മികവോടെ അവതരിപ്പിക്കാന്‍ വേണ്ട സുസജ്ജമായ സംവിധാനം കല്യാണിന്റെ പിന്നണിയിലുണ്ട്,'' എക്‌സിക്യൂട്ടിവ് ഡയറക്റ്റര്‍ രാജേഷ് കല്യാണരാമന്‍ പറയുന്നു.

എല്ലാവരുടെയും കല്യാണ്‍

പ്രാദേശിക സ്വഭാവം ഒട്ടുമില്ലാത്ത ഈ നാമം കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിനെ ദേശീയ, രാജ്യാന്തരതലത്തില്‍ കരുത്തുറ്റ ബ്രാന്‍ഡാക്കാന്‍ ഏറെ സഹായിച്ചിട്ടുണ്ട്.
''ഞങ്ങള്‍ കേരളത്തിലെ ജൂവല്‍റി റീറ്റെയ്‌ലര്‍ ആയല്ല പുറത്ത് എവിടേയും പോകുന്നത്. എവിടെയാണോ ഷോറൂം തുറക്കുന്നത്, അവിടുത്തെ ജനങ്ങളുടെ സ്വന്തം ജൂവല്‍റിയാകും ഞങ്ങള്‍,'' എക്‌സിക്യുട്ടീവ് ഡയറക്റ്റര്‍ രമേഷ് കല്യാണരാമന്‍ പറയുന്നു.

ഇതെങ്ങനെയാണെന്ന് ഗ്രൂപ്പിന്റെ ബ്രാന്‍ഡിംഗ്, മാര്‍ക്കറ്റിംഗ്, സെയ്ല്‍സ് എന്നിവയ്ക്ക് മേല്‍നോട്ടം നല്‍കുന്ന രമേഷ് കല്യാണരാമന്‍ വിശദീകരിക്കുന്ന തിങ്ങനെ.

''ഏത് നാട്ടില്‍ ചെന്നാലും അവരുടെ സംസ്‌കാരത്തോടും ജീവിത രീതിയോടും ചേര്‍ന്നുനില്‍ക്കുന്ന ഒരു റീറ്റെയ്‌ലറാണ് ഞങ്ങള്‍. പരസ്യം മുതല്‍ ആഭരണം വരെ ആ ദേശക്കാരുടെ താല്‍പ്പര്യത്തിനനുസരിച്ചാവും,'' രമേഷ് പറയുന്നു.

കല്യാണിന്റെ ബ്രാന്‍ഡിംഗിന്റെ പിന്നിലെ സുപ്രധാനമായ ഘടകം കൂടിയാണിത്. ഹൈപ്പര്‍ ലോക്കലൈസേഷന്‍ അഥവാ സാധ്യമായത്ര പ്രാദേശികസ്വഭാവം കല്യാണ്‍ നടത്തിയിരിക്കും. ''ഒരു ഭാഷയിലെടുത്ത പരസ്യം അതുപോലെ മൊഴിമാറ്റം നടത്തി മറ്റൊരു ദേശത്ത് അവതരിപ്പിക്കാറില്ല. ഓരോ നാടിന്റെയും അവിടുത്തെ സമൂഹത്തിന്റെയും സംസ്‌കാരവും ജീവിതരീതിയും മനസ്സിലാക്കി തികച്ചും കസ്റ്റമൈസ്ഡായ ക്രിയേറ്റീവുകളിലൂടെയാണ് അവരിലേക്ക് ഇറങ്ങിച്ചെല്ലുന്നത്. പരസ്യത്തില്‍ തന്നെ അവരുടെ സംസ്‌കാരം നാം അറിഞ്ഞില്ലെങ്കില്‍ ഒരിക്കലും നമുക്ക് അവിടുത്തെ പ്രമുഖ റീറ്റെയ്ല്‍ ബ്രാന്‍ഡായി നിലനില്‍ക്കാനാകില്ല,'' രമേഷ് പറയുന്നു.

ഇപ്പോള്‍ കല്യാണിന്റെ പരസ്യങ്ങള്‍ ചെയ്യുന്നത് പ്രമുഖരായ മൂന്ന് ഏജന്‍സികളാണ്. ഏത് ഭാഷയിലാണോ പരസ്യം ചെയ്യേണ്ടത്, അതേ ഭാഷ അറിയുന്നവര്‍, അതേ ഭാഷയില്‍ ചിന്തിച്ചാണ് അത് ഒരുക്കുന്നത്.

പരസ്യം മാത്രമല്ല, ആഭരണവും അവരുടേത്

പരസ്യം കൊണ്ടുമാത്രമല്ല കല്യാണ്‍ പ്രാദേശിക സ്വഭാവം സ്വന്തമാക്കുന്നത്. ഷോറൂമില്‍ വെക്കുന്ന ആഭരണത്തിലും കൊണ്ടുവരും ആ നാട്ടുകാരുടെ ഇഷ്ടത്തിന്റെ സ്പര്‍ശം. ''ഞങ്ങളുടെ രണ്ടാമത്തെ ഷോറൂം പാലക്കാടാണ് തുറന്നത്. തൃശൂര്‍ ഷോറൂമില്‍ പാലക്കാടു നിന്നും ആളുകള്‍ വരുമായിരുന്നു. അതുകൊണ്ട് തൃശൂരിലേതുപോലെ ആഭരണങ്ങള്‍ പാലക്കാടും വെച്ചു. അപ്പോഴാണ് ഞങ്ങളറിഞ്ഞത്, പാലക്കാടുനിന്ന് തൃശൂരില്‍ ആഭരണം വാങ്ങാന്‍ വരുന്നവരുടെ താല്‍പ്പര്യമല്ല പാലക്കാട് ജൂവല്‍റിയില്‍ നിന്ന് ആഭരണം വാങ്ങുന്ന പാലക്കാടുകാരുടെ താല്‍പ്പര്യം. പ്രാദേശികമായി കുറേ ഇഷ്ടാനിഷ്ടങ്ങളുണ്ടെന്ന് അന്നേ ഞങ്ങള്‍ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. പിന്നീട് ഇന്നുവരെ അതാണ് പിന്തുടരുന്നത്. ഒരു പ്രദേശത്ത് ജൂവല്‍റി ഷോറൂം തുറക്കും മുമ്പേ അവിടെ ജൂവല്‍റി വാങ്ങുന്നവര്‍ ആരാണ്, അവരുടെ താല്‍പ്പര്യങ്ങളെന്താണ് തുടങ്ങി ഒട്ടനവധി കാര്യങ്ങള്‍ കൃത്യമായി അറിയും,'' രമേഷ് വ്യക്തമാക്കുന്നു.

കുടുംബങ്ങളിലേക്ക് നേരിട്ട്

കല്യാണിന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസിഡര്‍മാരെല്ലാം ജനമനസില്‍ ചിര പ്രതിഷ്ഠ നേടിയവരാണ്. കേരളത്തില്‍ മമ്മൂട്ടിയില്‍ നിന്നു തുടങ്ങി ഇപ്പോള്‍ മഞ്ജു വാര്യരില്‍ എത്തിനില്‍ക്കുന്നു അത്. തമിഴ്‌നാട്ടില്‍ ശിവാജി ഗണേശന്റെ മകന്‍ പ്രഭുവാണ് ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസിഡര്‍. ആന്ധ്രയില്‍ നാഗേശ്വര്‍ റാവുവിന്റെ മകനായ നാഗാര്‍ജുന, കര്‍ണാടകയില്‍ രാജ്കുമാറിന്റെ മകനായ ശിവ് രാജ് കുമാര്‍. മഹാനായ പിതാവിന്റെ പ്രശസ്തരായ മക്കളെ അണിനിരത്തിയാണ് കുടുംബ ബിസിനസ് കൂടിയായ കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്റെ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് തേരോട്ടം. ഹിന്ദി ഭൂമിയിലേക്ക് പോയപ്പോള്‍ സാക്ഷാല്‍ അമിതാഭ് ബച്ചനെ തന്നെ അംബാസിഡറാക്കി. അവിടെയും ഹൈപ്പര്‍ ലോക്കലൈസേഷന്റെ മറ്റൊരു രീതിയാണ് അവതരിപ്പിച്ച് വിജയിച്ചത്.

എന്നാല്‍ ഇതിലും ഒതുങ്ങാതെ നേരെ ഓരോ കുടുംബത്തിലേക്കും കല്യാണ്‍ കടന്നെത്തുന്നുണ്ട്. മൈ കല്യാണിലൂടെ. ''നാം എന്തൊക്കെ പറഞ്ഞാലും സാധാരണക്കാര്‍ക്ക് കല്യാണ്‍ സ്വന്തം ജൂവല്‍റിയാണെന്ന വിശ്വാസം വേണം. അതിനാണ് ഞങ്ങള്‍ മൈ കല്യാണ്‍ എന്ന ആശയം കൊണ്ടുവന്നത്. മൈ കല്യാണ്‍ എന്നാല്‍ അയല്‍പക്കത്തെ കല്യാണ്‍. ഓരോ ഷോറൂമിന്റെ പരിധിയിലും ഇത്തരം നിരവധി മൈ കല്യാണ്‍ കേന്ദ്രങ്ങള്‍ കാണും. പരസ്യം കാണുന്നവര്‍ അത് കാണുന്നുവെന്നേയുള്ളു.

അവരുടെ സംശയം നിവാരണം നടക്കില്ല. മൈ കല്യാണിലെ ജീവനക്കാര്‍ ഓരോ വീട്ടിലും ചെന്ന് കല്യാണിനെ കുറിച്ച് പറയും. അവരെ ഷോറൂമിലേക്ക് ക്ഷണിക്കും. അവരുടെ സംശയങ്ങള്‍ക്ക് മറുപടി പറയും,'' രാജേഷ് പറയുന്നു.

നിലവില്‍ 700 ലേറെ മൈ കല്യാണ്‍ കേന്ദ്രങ്ങളുണ്ട്. 2000ത്തിലേറെ ജീവനക്കാര്‍ ഈ വിഭാഗത്തിലുണ്ട്. ഒരു ചീഫ് എക്‌സിക്യൂട്ടിവിന്റെ സാരഥ്യത്തില്‍ പ്രൊഫഷണല്‍ മികവോടെയാണ് മൈ കല്യാണ്‍ വിഭാഗം സജ്ജീകരിച്ചിരിക്കുന്നത്. ഒരു വര്‍ഷം ഒരു കോടി കുടുംബങ്ങളിലേക്കാണ് കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സ് ഇതിലൂടെ ഇറങ്ങി ചെല്ലുന്നത്.

നിക്ഷേപത്തിന്മേലുള്ള നേട്ടം മാത്രം

വിപണിയില്‍ ആരുമായും തങ്ങള്‍ മത്സരിക്കുന്നില്ലെന്ന് കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സ് സാരഥികള്‍ പറയുന്നു. ഓരോ ഷോറൂമിനും നടത്തുന്ന നിക്ഷേപത്തിന്മേല്‍ എത്ര വേഗം നേട്ടം കിട്ടുമെന്ന് നോക്കും. അതും കൂടി പരിഗണിച്ചാണ് ഷോറൂമുകള്‍ തുറക്കുകയെന്ന് രമേഷ് വ്യക്തമാക്കുന്നു. ''ഇന്ത്യ അതിവിശാലമായ വിപണിയാണ്. ഇപ്പോഴും പല സംസ്ഥാനങ്ങളിലും സാധ്യതകള്‍ ശേഷിക്കുന്നുണ്ട്. മാസങ്ങള്‍ നീണ്ട പഠനത്തിനു ശേഷമേ ഞങ്ങള്‍ ഷോറൂം തുറക്കാറുള്ളൂ,'' കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്റെ സാരഥികള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നു.

യാഥാസ്ഥിതികത, വളര്‍ച്ചയിലും

പ്രതിവര്‍ഷം 10-15 ശതമാനം വളര്‍ച്ചയാണ് കല്യാണ്‍ ലക്ഷ്യമിടുന്നത്. ഓരോ വര്‍ഷവും ഷോറൂമുകളുടെ എണ്ണത്തിന്റെ വളര്‍ച്ചയും ഇതേ നിരക്കില്‍ തന്നെ. ''ഞങ്ങള്‍ യാഥാസ്ഥിതിക വളര്‍ച്ചയില്‍ വിശ്വസിക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡാണ്. ഒരു ഇന്ത്യന്‍ ബ്രാന്‍ഡ് എന്ന നിലയില്‍ മൊത്തം ബിസിനസിന്റെ 80 ശതമാനം ഇന്ത്യയില്‍ നിന്നാകണമെന്ന ലക്ഷ്യമുണ്ട്. 20 ശതമാനം വിദേശരാജ്യങ്ങളില്‍ നിന്നാണ്. അതിനനുസരിച്ചുള്ള വളര്‍ച്ചാതന്ത്രങ്ങളാണ് ഞങ്ങള്‍ സ്വീകരിക്കുക,'' രാജേഷ് പറയുന്നു.

കല്യാണ്‍ ജൂവല്ലേഴ്‌സിന്റെ തുടക്കം മുതലുള്ളവര്‍ ഇന്നും കൂടെയുണ്ട്. 1993 ഏപ്രിലില്‍ തൃശൂര്‍ റൗണ്ടിലെ 20 ജീവനക്കാരുള്ള ഒരു കടയില്‍ നിന്ന് ഇന്ന് പ്രത്യക്ഷമായും പരോക്ഷമായും പതിനായിരക്കണക്കിനാളുകള്‍ക്ക് ജോലി നല്‍കുന്ന പ്രസ്ഥാനമായി കല്യാണ്‍ വളര്‍ന്നുകൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു. ''പ്രസ്ഥാനത്തിന്റെ സാരഥ്യത്തില്‍ മികച്ച പ്രൊഫഷണലുകളുണ്ട്. പിന്നെ വര്‍ഷങ്ങളായി ഞങ്ങള്‍ക്കൊപ്പമുള്ള ആത്മാര്‍ത്ഥതയുള്ള ജീവനക്കാരുണ്ട്. മികവുറ്റ ഐറ്റി ഇന്‍ഫ്രാസ്ട്രക്ചറും ഒരുക്കിയിട്ടുണ്ട്. ഇവയെല്ലാമാണ് കല്യാണിന്റെ റീറ്റെയ്ല്‍ സക്‌സസ് സാധ്യമാക്കിയത്. സൂക്ഷ്മമായ നിരീക്ഷണമാണ് മറ്റൊന്ന്. കല്യാണിലേക്ക് ഒരു കസ്റ്റമറെ ആകര്‍ഷിച്ചതെന്താണ്? അവരെ വീണ്ടും കൊണ്ടുവരുന്നതെന്താണ് എന്നൊക്കെ കൃത്യമായി മനസിലാക്കും.തിരുത്തല്‍ വേണ്ടിടത്ത് അത് വരുത്തിയിരിക്കും,'' കല്യാണ്‍ സാരഥികള്‍ പറയുന്നു.

ഡിജിറ്റല്‍ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമും മികച്ച രീതിയില്‍ കല്യാണ്‍ വിനിയോഗിക്കുന്നുണ്ട്.

ഓണ്‍ലൈന്‍ വിപണിയിലെ സാധ്യതകള്‍ ഉപയോഗിക്കാന്‍ ഓണ്‍ലൈന്‍ ജൂവല്‍റി രംഗത്തെ ഇമിറലൃല എന്ന കമ്പനിയെ ഗ്രൂപ്പ് ഏറ്റെടുത്തു. ''ഇ കൊമേഴ്‌സിന്റെ രീതി പരമ്പരാഗത റീറ്റെയ്‌ലിംഗിന്റേതല്ല. അതുകൊണ്ടാണ് ആ രംഗത്ത് കോര്‍ സ്‌ട്രെങ്ത്തുള്ള ഒരു കമ്പനിയെ വാങ്ങിയത്. നല്ല രീതിയില്‍ അത് മുന്നോട്ടുപോകുന്നുണ്ട്,'' രമേഷ് പറയുന്നു. ഓണ്‍ലൈന്‍ മാട്രിമോണി രംഗത്തേക്കും കല്യാണ്‍ കടന്നിട്ടുണ്ട്.