കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ് മാനേജ്‌മെന്റ്: ബിസിനസ് വിജയത്തിലേക്കുള്ള പ്രവേശനകവാടം

ഉപഭോക്തൃസംതൃപ്തിയില്‍ നിന്ന് 'കസ്റ്റമര്‍ ഡിലൈറ്റി'ലേക്ക് പ്രകടനം ഉയര്‍ത്താന്‍ എന്തെല്ലാം ചെയ്യാം?

ജി.ബാലചന്ദ്രന്‍

ഇതാ ഞങ്ങളുടെ ഉല്പന്നം, ഇത് വാങ്ങാന്‍ ആവശ്യക്കാര്‍ ആരാണ്? ഉപഭോക്താവിനോടുള്ള പഴയ കാഴ്ചാട് ഇതായിരുന്നു. എന്നാല്‍ ഇന്നോ?

‘നമ്മുടെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ എന്തെല്ലാമാണ് യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നത്? അവര്‍ക്ക് എന്തൊക്കെയാണ് ആവശ്യമുള്ളത്? അവ ഉല്‍പ്പാദിപ്പിക്കുന്നതിനും അവര്‍ക്ക് എത്തിച്ചുകൊടുക്കുന്നതിനും നമുക്ക് എന്ത് ചെയ്യാന്‍ കഴിയും?’ പഴയ കാഴ്ചപ്പാട് ഇപ്രകാരം മാറിമറിഞ്ഞിരിക്കുന്നു.

അടുത്തകാലം വരെ ഗൃഹോപകരണങ്ങളുടെയോ അതുപോലെ ദീര്‍ഘകാല സേവനമാവശ്യമായതോ ആയ മേഖലകളില്‍ മാത്രമായിരുന്നു ഉപഭോക്തൃബന്ധം ഉണ്ടായിരുന്നത്. എന്നാലിന്ന് സ്ഥിതിയാകെ മാറിയിരിക്കുന്നു. ഒരു ചെറുകിട വ്യാപാരി പോലും ഉപഭോക്താവിനെ തങ്ങളോടൊപ്പം എങ്ങനെ പിടിച്ചു നിര്‍ത്താമെന്ന് നോക്കേണ്ടിയിരിക്കുന്നു. കാരണം ഏറ്റവും വിശ്വസ്തരായ ഉപഭോക്താക്കളെപ്പോലും വിഴുങ്ങിക്കളയാന്‍ തക്കവണ്ണം മത്സരം രൂക്ഷമായിരിക്കുന്നു. ഇവിടെയാണ് ‘കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ് മാനേജ്‌മെന്റി’ന്റെ പ്രസക്തിയേറുന്നത്.

എന്താണ് ‘കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ് മാനേജ്‌മെന്റ് അഥവാ സി.ആര്‍.എം?

സ്ഥാപനവും അതിന്റെ ഉപഭോക്താക്കളുമായുള്ള ബന്ധത്തെക്കുറിച്ചുള്ളതാണിത്. ആയിരക്കണക്കിന് ജീവനക്കാരും കോടിക്ക ണക്കിന് രൂപ വിറ്റുവരവുമുള്ള ആഗോള സ്ഥാപനമായാലും പതിവ് ഇടപാടുകാരുള്ള ചെറിയൊരു വ്യാപാരിയായാലും ശരി ഏതു സ്ഥാപനത്തിന്റെയും ജീവരക്തമാണ് അതിന്റെ ഉപഭോക്താക്കള്‍. ആളുകള്‍, പ്രവര്‍ത്തന സംവിധാനങ്ങള്‍, പ്രക്രിയകള്‍ തുടങ്ങി എല്ലാ ആവശ്യങ്ങളും തൃപ്തിെടുത്തുകയെന്നതാണ് ‘കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ് മാനേജ്‌മെന്റി’ന്റെ ആധുനിക സമീപനം. ആരോഗ്യകരമായ വിധത്തില്‍ സി.ആര്‍.എം നടാക്കാപ്പാനുദ്ദേശിക്കുന്ന ഏതു കമ്പനിയും ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്കും തങ്ങള്‍ക്കും തൃപ്തികരമായ ലക്ഷ്യങ്ങള്‍ നിശ്ചയിക്കുകയും അവരുമായി ബന്ധം സ്ഥാപിക്കുകയും നിലനിര്‍ത്തുകയും ചെയ്യും. അവരുടെ മനസില്‍ പോസിറ്റീവായ ചിന്തകള്‍ ഉണര്‍ത്തുകയും വേണം.

സി.ആര്‍.എം നടപ്പാക്കുന്നത് ഉല്‍പ്പന്നത്തില്‍ നിന്ന് ഉപഭോക്താവിലേക്ക് ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കാന്‍ നിങ്ങളെ സഹായിക്കും. കമ്പനിങ്ങള്‍ക്ക് എന്തു നല്‍കാന്‍ കഴിയുമെന്നതിനുപ്പുറം ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യങ്ങള്‍ക്കനുസരിച്ച് ഉല്പത്തിനോ സേവനത്തിനോ രൂപം നല്‍കാന്‍ സി.ആര്‍.എം സഹായിക്കും.

മികവു നേടാന്‍ ഒരു സ്ഥാപനത്തിന് ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതീക്ഷകള്‍ക്കുപ്പുറത്തേക്ക് കടന്നുചെല്ലാനാകണം. അതിലൂടെ പരമാവധി നിങ്ങള്‍ ചെയ്തുകൊടുക്കുന്ന കാര്യങ്ങളായിരുന്നെങ്കില്‍ ആധുനിക ‘കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ് മാനേജ്‌മെന്റി’ല്‍ അത് ഉപഭോക്താവിനോടൊപ്പം നിന്ന് നിങ്ങള്‍ ചെയ്യുന്ന കാര്യങ്ങളാണ്. പുതിയൊരു ഉപഭോക്താവിനെ നേടിയെടുക്കാന്‍ വേണ്ടിവരുന്നതിന്റെ ചെറിയൊരു അംശമേ
നിലവിലുള്ളവരെ ഒപ്പം നിര്‍ത്താന്‍ ചെലവാകൂ.

മികച്ച സി.ആര്‍.എം പുലര്‍ത്താനായി താഴെ പറയുന്ന സവിശേഷതകള്‍ ആവശ്യമാണ്.

  1. ആശ്രയയോഗ്യത
  2. പ്രതികരണശേഷി
  3. പ്രാപ്യത
  4. സുരക്ഷ
  5. മര്യാദ
  6. പരിഗണന
  7. ആശയവിനിമയം
  8. കസ്റ്റമറെ അംഗീകരിക്കല്‍
  9. മത്സരക്ഷമത

എങ്ങനെയാണ് സ്ഥാപനം തങ്ങളോട് പെരുമാറുന്നതെന്നതിനെ തങ്ങളുടെ പ്രതീക്ഷകളുമായി താരതമ്യം ചെയ്ത് അതിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസില്‍ സ്ഥാപനത്തെക്കുറിച്ച് ഒരു കാഴ്ചപ്പാടുണ്ടാക്കുന്ന ചില നിമിഷങ്ങളുണ്ട്. ഇവയെ ‘സത്യത്തിന്റെ നിമിഷങ്ങള്‍’ എന്ന് പറയും.

ഉപഭോക്താക്കളുടെ പ്രതീക്ഷകള്‍ സഫലമാക്കുകയോ അവരുടെ പ്രതീക്ഷകള്‍ക്കപ്പുറം നല്‍കുകയോ നിരാശപ്പെടുത്തുകയോ ചെയ്യുന്നതനുസരിച്ച് സത്യത്തിന്റെ നിമിഷങ്ങള്‍ വ്യത്യസ്തമാകും. പോസിറ്റീവായ സത്യത്തിന്റെ നിമിഷങ്ങള്‍ സന്തോഷകരവും നെഗറ്റീവായ നിമിഷങ്ങള്‍ നിരാശാജനകവുമായിരിക്കും. ഇത് കൃത്യമായി നിരീക്ഷണം ചെയ്യുന്നതിലൂടെ നെഗറ്റീവായ അനുഭവങ്ങള്‍ മെച്ചെടുത്താനാകും. ഇത്തരം പരിഹാര നടപടികള്‍ നിര്‍ണായകമാണ്. ഒരു തെറ്റ് ക്ഷമിക്കാവുന്നതാണെങ്കിലും അവആവര്‍ത്തിക്കുന്നത് ഒരിക്കലും ക്ഷമിക്കാനാകില്ല.

നിങ്ങള്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് കാര്യങ്ങള്‍ ശരിയായി ചെയ്തുകൊടുത്താല്‍ നിങ്ങള്‍ അവര്‍ക്ക് പ്രാധാന്യം നല്‍കുന്നുവെന്ന് അവര്‍ക്ക് മനസിലാകും. അതുപോലെ കാര്യങ്ങള്‍ ശരിയായി ചെയ്താല്‍ മികച്ച ഗുണമേന്മ പ്രദാനം ചെയ്യാന്‍ കഴിയുന്ന കമ്പനിയാണ് നിങ്ങളുടേതെന്നും കണക്കാക്കപ്പെടും.

ഉപഭോക്താവിന്റെ ഏതെങ്കിലും പരാതി ഒരു സപ്ലയര്‍ തൃപ്തികരമായി പരിഹരിച്ചാല്‍ അയാള്‍ക്ക് ആ സപ്ലയറിലുണ്ടായിരുന്ന വിശ്വാസം മുമ്പെത്തേക്കാളുമുയര്‍ന്ന നിലയിലെത്തും. ഉപഭോക്താവിന്റെ പരാതി ഫലപ്രദമായി കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നതിന് മുഴുവന്‍ ഫോക്കസും അവര്‍ക്ക് നല്‍കണം. നിങ്ങളുടെ ചിന്തയാണ് ശരിയെന്ന ധാരണ പാടില്ല.

ഒരാളെ ആദ്യംകാണുമ്പോള്‍ ഉണ്ടാകുന്ന മതിപ്പാണ് ഏറ്റവും മികച്ചതെന്ന് പറയാറുണ്ട്. പക്ഷേ അവസാനത്തെ തവണ കണുമ്പോഴുള്ള അഭിപ്രായമായിരിക്കും തുടര്‍ന്ന് മനസില്‍ നിലനില്‍ക്കുക.

വെറും ഉപഭോക്തൃസംതൃപ്തിയില്‍ നിന്ന് ‘കസ്റ്റമര്‍ ഡിലൈറ്റി’ലേക്ക് പ്രകടനം ഉയര്‍ത്താനുള്ള ഏതാനും നിര്‍ദേശ സൂചികകളാണ് ചുവടെ ചേര്‍ക്കുന്നത്. സി.ആര്‍.എമ്മിലെ സുവര്‍ണ നിയമങ്ങള്‍

  1. ഉപഭോക്താവ് പറയുന്നതാണ് എപ്പോഴും ശരി.
  2. ഉപഭോക്താവ് പറയുന്നത് തെറ്റാണെങ്കില്‍ ഒന്നാം നിയമം വീണ്ടും വായിക്കുക.
  3. നിങ്ങള്‍ വാഗ്ദാനം ചെയ്തത് എപ്പോഴും നല്‍കുക. നിങ്ങളുടെ ഓരോ ഉപഭോക്താവിന്റെയും മനസില്‍ അദ്ദേഹം സ്‌പെഷലാണെന്ന തോന്നലുളവാക്കുക.
  4. കസ്റ്റമൈസ്, കസ്റ്റമൈസ്, കസ്റ്റമൈസ് (ഓരോ ഉപഭോക്താവിനും ആവശ്യമായത് നല്‍കുക).
  5. വില്‍പനയില്‍ അമിതമായ ആവേശം പ്രകടിപ്പിക്കരുത്.
  6. സമ്പൂര്‍ണ ഉപഭോക്തൃ സംതൃപ്തിയെന്നത് സമ്പൂര്‍ണ ഗുണമേന്മ മാനേജ്‌മെന്റിന്റെ ഫലമാണെന്ന് വിശ്വസിക്കുക ഇതിന് സ്ഥിരതയുള്ള പ്രകടനവും തുടര്‍ച്ചയായ മെച്ചെടുത്തലുമാണ് ആവശ്യം.
  7. ഉപഭോക്താവിന്റെ പരാതികള്‍ പരിഹരിക്കുമ്പോള്‍ ‘ചെറിയ കാര്യങ്ങള്‍’ അവഗണിക്കരുത്.
  8. നിങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താവിന്റെ ആജീവാനന്തമൂല്യം ഓര്‍മയില്‍ സൂക്ഷിക്കുക. ഒരു ഉപഭോക്താവിനെ കിട്ടിയാല്‍ അയാളെ ആരീതിയില്‍ സൂക്ഷിക്കുക.
  9. അനായാസം പരാതി പറയാനുള്ള അവസരം ഉപഭോക്താവിന് ഒരുക്കുക. പരാതി പറയുമ്പോള്‍ അവരെ നന്ദി അറിയിക്കുക.
  10. കുറ്റമറ്റ ‘കസ്റ്റമര്‍ കെയര്‍’ പരിശീലിക്കുക. 99 ശതമാനം സംതൃപ്തിയെന്നാല്‍ നിങ്ങളുടെ 100 ഇടപാടുകളില്‍ ഒരു അസംതൃപ്തനായ ഉപഭോക്താവുണ്ട് എന്നാണര്‍ത്ഥം.

പരാതികള്‍ എങ്ങനെ കൈകാര്യം ചെയ്യണം?

ഉപഭോക്താക്കളുുടെ പരാതി കൈകാര്യംചെയ്യുന്നതിനുള്ള ഏതാനും ചില നിര്‍ദേശങ്ങളിതാ.

  1. നിങ്ങളോട് പരാതി പറയുന്ന ഉപഭോക്താവ് ഇപ്പോഴും നിങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താവാണ്. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ഒരു വിലപ്പെട്ട സ്വത്താണ്.
  2. ഉപഭോക്താവ് പറയുന്നത് എല്ലായ്‌പോഴും ശരിയായിരിക്കണമെന്നില്ല. എങ്കിലും ശരിയാണെന്ന് സമ്മതിച്ചുകൊടുക്കുന്നത് സ്വയം അടിവാങ്ങുന്നതിന് സമമാണെങ്കിലും പിന്നീട് നിങ്ങള്‍ക്ക് ഗുണം ചെയ്‌തേക്കാം.
  3. അനുവദനീയമെങ്കില്‍ അല്‍പ്പമൊക്കെ ഉദാരത പ്രകടിപ്പിക്കാം. കാരണം അതില്‍ സംതൃപ്തനായ ഉപഭോക്താവ് ചിലാേള്‍ കൂടുതല്‍ ബിസിനസിന് കാരണമായേക്കാം.
  4. പരാതികള്‍ ഒരു പരിധിവരെ സ്വാഭാവികമാണെന്ന് മാത്രമല്ല അവ അതീവ ദുഃഖകരമോ അപമാനകരമോ അല്ലതാനും. അതിനാല്‍ വ്യക്തിപരമായി കുറ്റബോധം തോന്നുകയും സ്വയമോ കമ്പനിയുടെ പേരിലോ ന്യായീകരിക്കേണ്ട ആവശ്യവുമില്ല.
  5. ഉപഭോക്താക്കള്‍ കൂടുതല്‍ സെന്‍സിറ്റീവാണ്. ചോദ്യങ്ങളും ന്യായീകരണങ്ങളും അവരെ ശത്രുതാമനോഭാവത്തിലേക്ക് നയിക്കും.
  6. ഉപഭോക്താക്കളുടെ പരാതികള്‍ വിജയകരമായി പരിഹരിക്കുന്നതിന് തന്മയീഭാവം സഹായകമാകും.
  7. അഭിമാനത്തിന് കോട്ടം തട്ടിയതിനെക്കുറിച്ചും മറ്റുമുള്ള പരാതികള്‍ പ്രത്യേക പരിഗണനയര്‍ഹിക്കുന്നു.
  8. പരാതികള്‍ക്ക് ഭാഗികമായ പരിഹാരം നല്‍കുന്നതും ചെലവ് പങ്കിടുന്നതുമൊക്കെ ചിലാേള്‍ അവരെ സന്തുഷ്ടരാക്കും.
  9. എങ്ങനെയെങ്കിലും പരാതി നിരാകരിക്കേണ്ടി വന്നാല്‍ അത് അവരുടെ ‘ഈഗോ’യ്ക്ക് മുറിവേല്‍ക്കാത്ത വിധം നല്ലരീതിയില്‍ തന്ത്രപൂര്‍വം അവതരിപ്പിക്കണം.
  10. ഗാരന്റികള്‍ നല്‍കുമ്പോള്‍ വ്യക്തതയുള്ള വാക്കുകള്‍ ഉപയോഗിക്കണം.
  11. ദേഷ്യപ്പെട്ട് നില്‍ക്കുന്ന ഉപഭോക്താവിനെ കാര്യങ്ങള്‍ പറഞ്ഞ് മനസിലാക്കാന്‍ ശ്രമിക്കും മുമ്പ് അവരെ ശാന്തരാക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുക.
  12. പരാതി ഗൗരവത്തിലെടുക്കുന്നുവെന്ന തോന്നല്‍ ഉപഭോക്താവിനുണ്ടാകണം. പരാതി എഴുതിയെടുക്കാം. അവരുടെ അവസ്ഥ നിങ്ങള്‍ മനസിലാക്കുന്നുവെന്നു പറയാം. പ്രതികരണമറിയിച്ചതിന് നന്ദി പറയുകയോ വീഴ്ചയ്ക്ക് മാപ്പ് ചോദിക്കുകയോ ചെയ്യാം. ഇത് ഉപഭോക്താവിന് പ്രാധാന്യം തോന്നിപ്പിക്കുകയും പരാതി ഗൗരവമായെടുത്തുവെന്ന് സൂചിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യും.
  13. കത്തിടപാടുകളിലൂടെ പരാതി കൈകാര്യം ചെയ്യാതിരിക്കുക. നേരില്‍ കാണുന്നത് ഉചിതവും സഹായകരവുമാണ്.
  14. വേഗം നടപടിയെടുക്കുക. വൈകിയുള്ള തീരുമാനം അയാളെ നിങ്ങള്‍ക്കൊപ്പം നിര്‍ത്താനുള്ള അവസരം നഷ്ടപ്പെടുത്തിയേക്കാം.
  15. തര്‍ക്കിക്കരുത്, പക്ഷേ വിശദീകരിക്കാം.
  16. ശ്രദ്ധിക്കുക, ശ്രദ്ധിക്കുക, ശ്രദ്ധിക്കുക. നിങ്ങള്‍ പ്രശ്‌നം മനസിലാക്കിയെന്നു തോന്നിയാല്‍ അവര്‍ ഒരുപക്ഷേ പരസ്പരം സ്വീകാര്യമായ പരിഹാരം മുന്നോട്ട് വെച്ചേക്കാം.
  17. നിങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താവിനോട് അല്പം കലാപരമായിത്തന്നെ ‘ഇല്ല.’ എന്നു പറയാന്‍ പഠിക്കുക. അതിനുള്ള കഴിവില്ലായ്മ ആദ്യമൊക്കെ പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ക്ക് കാരണമായേക്കാം.
  18. വാഗ്വാദങ്ങള്‍ക്കു പകരം ധാരണ മികച്ച ഫലം നല്‍കിയേക്കും. ഒരുപക്ഷേ അവനായിരിക്കും ശരിയെന്ന് പറയുന്നത് ചിലപ്പോള്‍ അല്‍ഭുതങ്ങള്‍ക്ക് വഴിവെച്ചേക്കാം. ‘അതെ’, ‘പക്ഷേ’ തുടങ്ങിയ ടെക്‌നിക്കുകളുപയോഗിക്കാം.
  19. സംതൃപ്തനായ ഒരു ഉപഭോക്താവാണ് മികച്ച പരസ്യം.
  20.  അസംതൃപ്തരായ ഉപഭോക്താക്കള്‍ നിങ്ങളുടെ നല്ല ടീച്ചര്‍മാരാണ്. അവരില്‍ നിന്ന് പഠിക്കാന്‍ ഏറെയുണ്ട്.

സി.ആര്‍.എം നേട്ടങ്ങളെന്തൊക്കെ?

കാര്യക്ഷമമായ ‘കസ്റ്റമര്‍ റിലേഷന്‍ഷിപ്പ് മാനേജ്‌മെന്റ്’ സമീപനത്തിലൂടെ ലഭിക്കുന്ന ബിസിനസ് നേട്ടങ്ങളെന്തൊക്കെയാണ്? ഇവയെല്ലാം അതിലുള്‍പ്പെടും.

  1. ചെലവ് കുറയ്ക്കല്‍. കാരണം കാര്യക്ഷമവും ഫലപ്രദവുമായ പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളിലൂടെ കൃത്യമായ കാര്യങ്ങളാണ് ചെയ്യുന്നത്.
  2. വര്‍ധിച്ച ഉപഭോക്തൃ സംതൃപ്തി അഥവാ ‘കസ്റ്റമര്‍ ഡിലൈറ്റ്’. എന്തെന്നാല്‍ അവര്‍ പ്രതീക്ഷിച്ചതിലുമേറെയാകും അവര്‍ക്ക് ലഭിക്കുന്നത്.
  3. സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഫോക്കസ് പുറത്തേക്കാണെന്ന ഉറപ്പാക്കല്‍.
  4. ഉപഭോക്താക്കളുടെ എണ്ണത്തിലുള്ള വളര്‍ച്ച ഏറുന്ന അവസരങ്ങള്‍ (കൂടുതല്‍ സേവനങ്ങള്‍, റെഫറലുകള്‍ തുടങ്ങിയവ)
  5. വിപണിയെക്കുറിച്ചും എതിരാളിയെക്കുറിച്ചും കൂടുതലറിയാനാകുന്നു.
  6. മോശപ്പെട്ട ഓപ്പറേഷണല്‍ പ്രക്രിയകള്‍ തിരിച്ചറിയാന്‍ കഴിയുന്നു
  7. ദീര്‍ഘകാല ലാഭക്ഷമതയും നിലനില്‍പ്പിനുള്ള കഴിവും

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here