പത്തു പൈസ മുടക്കാതെ ഫിഫ ലോകകപ്പ് പോലൊരു ഇവന്റിന്റെ മൊത്തം ശ്രദ്ധാകേന്ദ്രമാകാന് പറ്റുമോ? അതും ശതകോടികള് മുടക്കി സ്പോണ്സര്മാരായ ബ്രാന്ഡുകള്ക്ക് പോലും കിട്ടാത്ത പബ്ലിസിറ്റി. യുഎസിലും അയല്രാജ്യങ്ങളിലുമായി നടക്കുന്ന ലോകകപ്പില് ആഗോള അപ്പാരല് ബ്രാന്ഡായ ലെവിസ് (Levis) ആണ് തന്ത്രപൂര്വ മാര്ക്കറ്റിംഗിലൂടെ ഈ നേട്ടം സ്വന്തമാക്കിയത്.
കാലിഫോര്ണിയയിലെ ഫുട്ബോള് സ്റ്റേഡിയത്തിന്റെ നെയിമിംഗ് റൈറ്റ്സ് മുമ്പേ ലെവിസ് ആയിരുന്നു സ്വന്തമാക്കിയിരുന്നത്. എന്നാല് ലോകകപ്പ് സമയത്ത് ബ്രാന്ഡുകളുടെ പേരില് ലോകകപ്പ് സ്റ്റേഡിയങ്ങളെ ആഗോള ഫുട്ബോള് സംഘടനയായ ഫിഫ വിശേഷിപ്പിക്കാറില്ല.
ലോകകപ്പിന്റെ ഔദ്യോഗിക സ്പോണ്സര്മാരുടെ പരസ്യാവകാശം സംരക്ഷിക്കാന് ഫിഫയ്ക്ക് കടുപ്പമേറിയ ചില നിയമങ്ങളുണ്ട്. സ്പോണ്സര്മാരല്ലാത്ത ഒരു ബ്രാന്ഡും മത്സരവേദികളിലോ പരിസരത്തോ തലപൊക്കാന് ഫിഫ അനുവദിക്കാറില്ല. ഇതിനെ 'ക്ലീന് സ്റ്റേഡിയം' നയം എന്നാണ് വിളിക്കുന്നത്.
'ലെവിസ് സ്റ്റേഡിയം' (Levi's Stadium) ലോകകപ്പ് മത്സരങ്ങള്ക്കായി താല്ക്കാലികമായി 'സാന് ഫ്രാന്സിസ്കോ ബേ ഏരിയ സ്റ്റേഡിയം' (San Francisco Bay Area Stadium) എന്ന് പേരിലേക്ക് ഫിഫ മാറ്റുകയും ചെയ്തു. സ്റ്റേഡിയത്തിന് മുകളിലുള്ള 'Levi's' എന്ന കൂറ്റന് ബ്രാന്ഡ് നെയിം പൂര്ണമായും മൂടിവെക്കാനായിരുന്നു ഫിഫയുടെ നിര്ദേശം. ഈ പ്രതിസന്ധിയെ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും മികച്ചൊരു മാര്ക്കറ്റിംഗ് അവസരമാക്കി മാറ്റുന്ന കാഴ്ച്ചയാണ് പിന്നീട് കണ്ടത്.
തങ്ങളുടെ പേര് ഫിഫ മൂടിക്കെട്ടുമ്പോള് അതിനെ എങ്ങനെ അവസരമാക്കി മാറ്റാമെന്ന് ലെവിസ് ചിന്തിച്ചു. സ്റ്റേഡിയത്തിലെ പേര് പൂര്ണമായി ഒരു തുണിയിട്ട് മൂടുന്നതിന് പകരം, ലെവിസ് ബ്രാന്ഡിന്റെ ലോകപ്രശസ്തമായ 'ബാറ്റ് വിംഗ്' (Batwing) ലോഗോയുടെ ആകൃതി വ്യക്തമാകുന്ന രീതിയിലാണ് അവര് പേര് മറച്ചത്.
സ്റ്റേഡിയത്തിന് മുകളില് 'Levi's' എന്ന അക്ഷരങ്ങള് കാണാന് കഴിഞ്ഞില്ലെങ്കിലും, ആ ചുവന്ന ബാറ്റ് വിംഗ് ആകൃതി കണ്ടതോടെ സ്റ്റേഡിയത്തില് എത്തിയ ലക്ഷക്കണക്കിന് ആരാധകര്ക്കും ടിവിയിലൂടെ കളി കണ്ട കോടിക്കണക്കിന് പ്രേക്ഷകര്ക്കും അത് ലെവിസ് ആണെന്ന് ഒറ്റനോട്ടത്തില് മനസിലായി. ഫിഫയുടെ കര്ക്കശ നിലപാടിനെയും വെട്ടിച്ച ലെവിസിന്റെ ബ്രാന്ഡിംഗ് തന്ത്രം നിമിഷനേരം കൊണ്ട് സോഷ്യല്മീഡിയയില് വൈറലായി.
ആഗോള മാര്ക്കറ്റിംഗ് വിദഗ്ധര് ഇതിനെ ഒരു 'ബ്രാന്ഡിംഗ് മാസ്റ്റര്ക്ലാസ്' എന്നാണ് വിശേഷിപ്പിച്ചത്. ഫിഫയ്ക്ക് ഔദ്യോഗികമായി കോടികള് നല്കി സ്പോണ്സര്ഷിപ്പ് സ്വന്തമാക്കാതെ തന്നെ ലോകകപ്പിന്റെ ഭാഗമായി വലിയ പബ്ലിസിറ്റി സ്വന്തമാക്കാന് ലെവിസിന് സാധിച്ചു. ഫിഫയുടെ വിലക്ക് ലെവിസിന് തിരിച്ചടിയായില്ലെന്ന് മാത്രമല്ല ബ്രാന്ഡ് ലോകമെങ്ങും ചര്ച്ചാവിഷയമായി മാറുകയും ചെയ്തു.
Read DhanamOnline in English
Subscribe to Dhanam Magazine
