ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ എന്ന നല്ല ശമരിയാക്കാര്‍
സൗന്ദര്യ വര്‍ധക ബ്രാന്‍ഡുകളെക്കുറിച്ച് പൊതുവെയുള്ള ഒരു ആക്ഷേപം അവ മിഥ്യാധാരണകളും സ്റ്റീരിയോടൈപ്പുകളും പ്രോല്‍സാഹിപ്പിക്കുന്ന പ്രചാരണ തന്ത്രങ്ങളാണ് ഇപ്പോഴും കൊണ്ടുനടക്കുന്നത് എന്നതാണ്. എന്നാല്‍, ഈയിടെയായി ചില ബ്രാന്‍ഡുകളെങ്കിലും ഇതില്‍ നിന്ന് മാറി നടക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നുണ്ട്.
ശരീരാകൃതിയിലും അല്ലെങ്കില്‍ ബാഹ്യമോടിയിലും അല്ല കാര്യം. നമ്മുടേതായ വ്യത്യസ്തതകള്‍ ആശ്ലേഷിച്ചുകൊണ്ട് ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ മുന്നേറാന്‍ 'ഡോവ്' (Dove) എന്ന ബ്രാന്‍ഡിന്റെ 'റിയല്‍ ബ്യൂട്ടി' കാംപെയ്ന്‍ പറയുന്നു. നിങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടാകും, ഈ തരത്തിലുള്ള പലരും സാമ്പ്രദായികമായ 'എന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് വാങ്ങൂ' രീതിയിലുള്ള പരസ്യങ്ങളല്ല, നല്ല ആശയങ്ങള്‍ കൂടി പ്രചരിപ്പിക്കാ നായിരിക്കാം അവ ഉപയോഗിക്കുന്നത്.
അങ്ങനെ നോക്കുമ്പോള്‍, ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെയും സേവനങ്ങളെയും മാത്രമാണോ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യാന്‍ കഴിയുന്നത്? ഒരിക്കലുമല്ല! വ്യക്തികളും അനുഭവങ്ങളും സ്ഥലങ്ങളും, എന്തിനേറെ പറയുന്നു വിശ്വാസങ്ങളും ആശയങ്ങളും വരെ അതി വിദഗ്ധമായി മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യപ്പെടുന്നുണ്ട്.
ഇത്തരത്തില്‍ തങ്ങളുടെ ഉപഭോക്തൃ സമൂഹത്തെ പ്രതികൂലമായി ബാധിച്ചിരിക്കുന്ന പ്രശ്‌നങ്ങളെ ഹൈലൈറ്റ് ചെയ്തുകൊണ്ട് ഒരു പരിധി വരെ അവയ്ക്കുള്ള പരിഹാരം നമ്മുടെ ഉല്‍പ്പന്നം മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുന്നതിലൂടെ കണ്ടെത്തുന്നതിനെയാണ് കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് (Cause - related marketing) എന്നു പറയുന്നത്.
1983ല്‍ സാമ്പത്തിക ഇടപാട് സ്ഥാപനമായ അമേരിക്കന്‍ എക്‌സ്പ്രസ് ഇത്തരത്തില്‍ ഒരു പ്രചാരണ തന്ത്രം മുന്നോട്ട് വെച്ചു. സ്റ്റാച്യു ഓഫ് ലിബര്‍ട്ടിയുടെ പുനരുദ്ധാരണ ത്തിനുള്ള ധനസമാഹരണത്തിനുവേണ്ടിയായിരുന്നു അത്. ഓരോ തവണയും അമേരിക്കന്‍ എക്‌സ്പ്രസ് കാര്‍ഡുകള്‍ ഉപയോഗിക്കുമ്പോള്‍ ഒരു നിശ്ചിത തുക സ്റ്റാച്യു ഓഫ് ലിബര്‍ട്ടി പുനരുദ്ധാരണ ഫണ്ടിലേക്ക് പോകും എന്നതായിരുന്നു പദ്ധതി.
ധനസമാഹരണം മികച്ച നിലയില്‍ നടക്കുകയും ഒപ്പം ഏതാണ്ട് 17 ശതമാനം പുതിയ ഉപഭോക്താക്കളെയും കമ്പനിക്ക് ഇതിലൂടെ നേടാനായി. കൂടാതെ കാര്‍ഡ് ഉപയോഗ ത്തില്‍ 28 ശതമാനം വര്‍ധനയും ഉണ്ടായി. ഈ വിജയം മറ്റ് കമ്പനികളെക്കൂടി ഇത്തരത്തിലുള്ള കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളിലേക്ക് കൈപിടിച്ചു നടത്തി.
രണ്ട് തരത്തിലാണ് കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് നടപ്പിലാക്കി വരുന്നത്. ഒന്ന്, കമ്പനികള്‍ ലാഭേച്ഛയില്ലാതെ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന ഒരു സംഘടനയുമായി സഹകരിച്ചു കൊണ്ട്, മറ്റൊന്ന് കമ്പനികള്‍ മറ്റാരുമായും സഹകരിക്കാതെ തങ്ങളുടേതായ രീതിക്ക് ചെയ്യുന്നു.
ഇന്ത്യയിലെ അനേകം വരുന്ന അന്ധരായ പെണ്‍കുട്ടികളുടെ കാഴ്ചശക്തി വീണ്ടെടുക്കുന്നതിനായി നാഷണല്‍ അസോസിയേഷന്‍ ഫോര്‍ ബ്ലൈന്‍ഡുമായി ചേര്‍ന്ന് P & G 'ദൃഷ്ടി' എന്ന പേരില്‍ സംഘടിപ്പിച്ച കാംപെയ്ന്‍ ഇന്ത്യയില്‍ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റിയ ഒരു കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് പ്രയത്‌നമാണ്. വിറ്റുപോകുന്ന ഒരോ വിസ്പറില്‍ (Whisper) നിന്നും ഒരു രൂപ എന്ന കണക്കിനായിരുന്നു സഹായധനമായി ഉണ്ടായിരുന്നത്. P & G തന്നെ ചൈല്‍ഡ് റൈറ്റ്‌സ് ആന്‍ഡ് യു (CRY) വും സോണി എന്റര്‍ടെയ്ന്‍മെന്റ് ടെലിവിഷനും ആയി ചേര്‍ന്ന് നടത്തിയ ഇന്ത്യയിലെ കുട്ടികളുടെ വിദ്യാഭ്യാസത്തിന് സഹായകമാകുന്ന 'ശിക്ഷ'യും ഏറെ പ്രശംസ പിടിച്ചുപറ്റിയ ഒരു പദ്ധതിയാണ്.
P & G മറ്റുള്ളവരുമായി ചേര്‍ന്ന് പ്രവര്‍ത്തിച്ചു കൊണ്ടാണ് കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സംഘടിപ്പിച്ചതെങ്കില്‍ ഹിന്ദുസ്ഥാന്‍ യൂണിലിവര്‍ ഫെയര്‍ & ലൗലി ഫൗണ്ടേഷന്‍ എന്നൊരു അര്‍ദ്ധ സ്വതന്ത്ര സംഘടന രൂപീകരിച്ചുകൊണ്ടാണ് ഇതിലേക്ക് കടന്നുവരുന്നത്. ഫെയര്‍ & ലൗലി ഫൗണ്ടേഷന്റെ ആദ്യ സംരംഭമായിരുന്ന 'പ്രോജക്റ്റ് സരസ്വതി' ലക്ഷ്യം വെച്ചിരുന്നത് ഇന്ത്യന്‍ യുവതികളുടെ സാമ്പത്തിക ഉന്നമനം ആയിരുന്നു. ഇതിനു കീഴില്‍ ഒരു ലക്ഷം രൂപ വരെ യുവതികളുടെ ഉപരിപഠനത്തിനായി സ്‌കോളര്‍ഷിപ്പ് അനുവദിച്ചിരുന്നു.
മൂന്നിനും ആറിനും ഇടയില്‍ പ്രായമുള്ള കുട്ടികളില്‍ കണ്ടുവരാറുള്ള പോഷകാഹാരക്കുറവിനെക്കുറിച്ച് ബോധവല്‍ക്കരണം നടത്തിക്കൊണ്ടാണ് 'ആഹാര്‍ അഭിയാന്‍' എന്ന പേരില്‍ GSK ഈ രംഗത്തേക്ക് കടന്നുവരുന്നത്. ഇന്ത്യയിലെ നോട്ടുബുക്ക് ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ മുന്‍നിരയിലുള്ള ഐറ്റിസി ക്ലാസ്‌മേറ്റ് നോട്ടു ബുക്കുകളില്‍ നാലെണ്ണം വിറ്റുപോകുമ്പോള്‍ അതില്‍ നിന്നും ഒരു രൂപ ഇന്ത്യയുടെ സാമൂഹിക പുരോഗതിക്കുവേണ്ടി ചെലവഴിക്കും എന്ന തരത്തിലുള്ള കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗും ഏറെ പ്രശംസ പിടിച്ചു പറ്റിയതാണ്. ക്ലാസ്‌മേറ്റ്‌സ് ബ്രാന്‍ഡിന് കീഴിലായി ഇത്തരത്തിലുള്ള ഒട്ടനവധി കോസ് റിലേറ്റഡ് പ്രോഗ്രാമുകളുണ്ട്.
ഉല്‍പ്പന്നത്തില്‍ നിന്ന് തങ്ങളുടെ ലാഭത്തില്‍ നിന്നല്ലാതെ സംഭാവനകള്‍ നല്‍കാന്‍ താല്‍പ്പര്യപ്പെടുന്ന ഉപഭോക്താക്കളില്‍ നിന്നും പണം പിരിച്ച് പ്രശ്‌നങ്ങളെ നേരിടുവാന്‍ സമൂഹത്തെ സഹായിക്കുക എന്നതാണ് പേടിഎം, സൊമാറ്റോ, ബുക്ക് മൈ ഷോ തുടങ്ങിയ ഇ-കൊമേഴ്‌സ് സ്ഥാപനങ്ങള്‍ അവലംബിച്ചു വരുന്നത്. എന്നാല്‍ ഇതിനുള്ള സ്വീകാര്യത അത്രയേറെ വളര്‍ന്നിട്ടില്ല. ഇത്തരത്തില്‍ എല്ലാ കമ്പനികളും തങ്ങളുടേതായ നിലയ്ക്ക് കോസ് റിലേറ്റഡ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തുടങ്ങിയാല്‍ ഇന്ത്യപോലെ ജനസംഖ്യ കൂടുതലായുള്ള ഒരു രാജ്യത്തിന് അതൊരു കൈത്താങ്ങാകും എന്ന് എടുത്ത് പറയേണ്ടതില്ലല്ലോ.
കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസർ ആണ്. ബിസിനസ് കൺസൾട്ടിങ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. e-mail: joshyjoseph@iimk.ac.in / കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാർത്ഥിയാണ്. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്റർ കൂടിയാണ്. e-mail: arvinddr08fpm@iimk.ac.in