താഴ്ന്നു പറക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡ് താരകങ്ങള്‍
റോള്‍സ് റോയ്‌സ് (Rolls Royce), കാര്‍ട്ടിയെ (Cartier), അര്‍മാനി (Armani) പോലുള്ള വില കൂടിയ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ കൈയെത്തിപ്പിടിക്കാവുന്ന വിലയില്‍ ആയിരുന്നെങ്കില്‍ എന്ന് ആഗ്രഹിക്കുന്നവരാണോ നിങ്ങള്‍?
എങ്കില്‍, നിങ്ങള്‍ ഇന്ത്യയിലെ 250 മില്യണ്‍ ആളുകള്‍ ഉള്‍പ്പെട്ട മധ്യവര്‍ഗ ഉപഭോക്തൃ ശ്രേണിയെ പ്രതിനിധാനം ചെയ്യുന്ന ഒരാളായിരിക്കാം! എന്തു ചെയ്യാം, അതൊരു ഉട്ട്യോപ്യന്‍ സ്വപ്‌നമായി അവശേഷിക്കുമെന്നാണോ നിങ്ങളിപ്പോള്‍ ചിന്തിക്കുന്നത്? എന്നാല്‍, ചില പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെയെങ്കിലും കാര്യത്തില്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് ആ നിരാശയോട് ഗുഡ്‌ബൈ പറയാം! മധ്യവര്‍ഗത്തിനുവേണ്ടി ഈ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ എന്താണ് ചെയ്യുന്നതെന്ന് നമുക്ക് നോക്കാം…
ഒന്നാലോചിച്ചാല്‍ ഇത്ര വലിയ ബ്രാന്‍ഡ് മൂല്യവും വിശ്വാസ്യതയുമൊക്കെ ഉണ്ടായിട്ടും വിപണിയുടെ മധ്യനിരയിലേക്ക് ഈ ആഡംബര ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഇറങ്ങിവരാത്തത് എന്തുകൊണ്ടായിരിക്കാം? ഉദാഹരണത്തിന്, റോള്‍സ് റോയ്‌സിനോ കാഡിലാക്കിനോ ഒരു എന്‍ട്രിലെവല്‍ സെഡാനുമായി വരാന്‍ എന്തെങ്കിലും ബുദ്ധിമുട്ടുണ്ടായിരുന്നോ? അല്ലെങ്കില്‍, ആഡംബര ഹോട്ടല്‍ ശൃംഖലയായ മാരിയറ്റിന് ഒരു ചെറിയ ബഡ്ജറ്റ് ഹോട്ടല്‍ ശൃംഖല ലോകത്തെമ്പാടും തുടങ്ങാന്‍ തടസങ്ങള്‍ എന്തെങ്കിലും ഉണ്ടോ?
തനിമ കൈവിടാതെ ഇത്തരം കമ്പനികള്‍ ലക്ഷ്യംവെക്കുന്ന വിപണിതന്നെയാണ് ഇങ്ങനെ ഒരുപടി താഴേക്ക് ഇറങ്ങാതിരിക്കാനുള്ള മുഖ്യ കാരണം. കാഡിലാക്കും മാരിയറ്റും ഒക്കെ ലക്ഷ്യം വെക്കുന്നത് സമൂഹത്തിലെ സാമ്പത്തികമായി ഉയര്‍ന്ന തട്ടില്‍ നില്‍ക്കുന്നവരെയാണ്. വേറൊരു രീതിയില്‍ പറഞ്ഞാല്‍ എല്ലാവരും വാങ്ങുന്ന ഒരു വിലയിലേക്ക് വന്നാല്‍ തങ്ങളുടെ പ്രത്യേകത (Exclusivity) നഷ്ടപ്പെടുമെന്ന് അവര്‍ ചിന്തിക്കുന്നു.
എന്നാല്‍ ഇതില്‍ നിന്ന് വ്യത്യസ്തമായി, മധ്യനിരയെ കൂടി ലക്ഷ്യംവെച്ചുകൊണ്ട് ചില പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ തന്ത്രങ്ങള്‍ മെനയുന്നു. മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് എന്നാണിത് അറിയപ്പെടുന്നത്. കൂടുതല്‍ ആളുകള്‍ എന്നതിന്റെ ഇംഗ്ലീഷ് പദമായ 'മാസും' (Mass) പ്രതാപത്തിന്റെ പ്രെസ്റ്റിജും (Prestige) ചേര്‍ന്നുണ്ടാക്കിയ വാക്കാണ് മാസ്റ്റിജ് (Masstige).
ഇതില്‍ പ്രധാനമായും കണ്ടുവരുന്ന രീതി പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡിനെ വില കുറച്ചു മധ്യവര്‍ഗ ഉപഭോക്താവിന് താങ്ങാവുന്ന വിലയില്‍, എന്നാല്‍ സമാനശ്രേണിയിലുള്ള ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്ന് അല്‍പ്പം വില ഉയര്‍ത്തി വില്‍ക്കുക എന്ന ഒരു ബ്രാന്‍ഡിംഗ് തന്ത്രമാണ്. ഈ രീതിയുടെ മികച്ചൊരുദാഹരണമാണ് വിമാന സര്‍വീസുകളില്‍ ഇപ്പോള്‍ കണ്ടുവരുന്ന പ്രീമിയം ഇക്കണോമി ക്ലാസ്.
അന്തര്‍ദേശീയ സര്‍വീസുകളില്‍ ഇപ്പോള്‍ മൂന്നിലൊരു സീറ്റ് ഈ വിഭാഗത്തിലാണ് വിറ്റുപോകുന്നതത്രെ. ഇതിന്റെ ചുവടുപിടിച്ച്, ഇന്ത്യയില്‍ വിസ്താരപോലുള്ള കമ്പനികള്‍ ഈ രീതിയില്‍ മുന്നോട്ടു പോകുന്നുണ്ട്. ഇക്കണോമിക് ക്ലാസിന് മുകളിലും എന്നാല്‍ ബിസിനസ് ക്ലാസിനു താഴെയുമായി വില നിശ്ചയിച്ചിരിക്കുന്ന ഈ വകഭേദം പ്രധാനമായി ലക്ഷ്യംവെക്കുന്നത് സൗജന്യ അപ്‌ഗ്രേഡിനു വേണ്ടി ഒരു സേവനദാതാവിനെ മാത്രം ആശ്രയിക്കുന്ന യാത്രികരെ യാണ്.
ഇതിലൂടെ വിപണിയുടെ വ്യാപ്തി കൂട്ടുക അല്ലെങ്കില്‍ കൂടുതല്‍ ഉപഭോക്താക്കളെ ആകര്‍ഷിക്കുക എന്ന ലക്ഷ്യം കമ്പനിക്ക് ഉണ്ടെന്ന് പ്രത്യേകം പറയേണ്ടതില്ലല്ലോ.
പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ പ്രധാനമായും ലക്ഷ്യം വെക്കുന്നത് മികച്ച സാമ്പത്തിക ശേഷിയുള്ള, മെട്രോകളിലും മറ്റ് മുന്‍ നിര പട്ടണങ്ങളിലും ഉള്ള വളരെ ചെറിയ ഒരു ഉപഭോക്തൃശ്രേണിയെ ആണ്. വിപണിയിലെ കടുത്ത മല്‍സരംകൊണ്ടോ മറ്റ് പ്രതികൂല സാഹചര്യങ്ങള്‍കൊണ്ടോ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ വളര്‍ച്ചാനിരക്ക് ക്രമാതീതമായി കുറഞ്ഞുപോയാല്‍, ബ്രാന്‍ഡ് മാനേജര്‍മാര്‍ക്ക് മുന്നിലുള്ളൊരു പോംവഴി കൂടിയാണ് മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ്.
തങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡിനെ ഇഷ്ടപ്പെടുകയും സ്വന്തമാക്കാന്‍ ആഗ്രഹിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന, എന്നാല്‍ സാമ്പത്തികമായി കൈയിലൊതുങ്ങാത്തതുകൊണ്ടുമാത്രം പിന്നിലേക്ക് പോകുന്ന ഒരു വലിയ വിപണിയിലേക്ക് ഇറങ്ങിച്ചെല്ലുകയാണ് ഇതിലൂടെ ചെയ്യുന്നത്. സൗന്ദര്യവര്‍ധക വിപണിയില്‍ ലോറിയല്‍, നിവിയ എന്നിവയൊക്കെ ഒരു വലിയ പരിധിവരെ മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡുകളായി കണക്കാക്കാവുന്നതാണ്.
യൂണിവേഴ്‌സിറ്റി ഓഫ് പോര്‍ട്ടോറിക്കോയിലെ പ്രൊഫ. പോളിന്റെ
പഠനമനുസരിച്ച് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മിക്‌സ് - ല്‍ (Marketing Mix- ഉല്‍പ്പന്നം/സേവനം, വില, സ്ഥലം, പരസ്യപ്രചാരണം എന്നീ ഘടകങ്ങള്‍) ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചുള്ള മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് തന്ത്രം ആഗോള വിപണിയില്‍ വളരെയധികം വിജയകരമായി കമ്പനികള്‍ നടത്തിവരുന്നു. ഇതിനുദാഹരണമായി ജാപ്പനീസ് വിപണിയില്‍ ലൂയി വ്യൂട്ടന്‍ (Louis Vitton) എന്ന ലക്ഷ്വറി ബ്രാന്‍ഡ് ഈ തന്ത്രം നടപ്പാക്കിയത് പ്രൊഫ.പോള്‍ ഉയര്‍ത്തിക്കാട്ടുന്നു. കൂടുതല്‍ ശ്രേണികളിലേക്ക് കടന്നും ഗുണമേന്മയില്‍ വിട്ടുവീഴ്ച ചെയ്യാതെയും ഉല്‍പ്പന്നം എന്ന ഘടകം ഇവര്‍ ശക്തമായി നിര്‍ത്തി.
ജാപ്പനീസ് കറന്‍സിയായ യെന്‍ (Yen) യൂറോക്കെതിരെ കരുത്തു കാട്ടിയപ്പോള്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡ് അല്‍പ്പം വില കുറച്ച് ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസ്യത പിടിച്ചുപറ്റി. അങ്ങനെ 'വില' എന്ന ഘടകത്തിലും അവര്‍ ശക്തരായി. ജാപ്പനീസ് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് പരിചിതരായ സെലിബ്രിറ്റികളെ ഉപയോഗിച്ചുള്ള പരസ്യപ്രചാരണങ്ങള്‍ ലൂയി വ്യൂട്ടനെ കൂടുതല്‍ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ശ്രദ്ധാ കേന്ദ്രമാക്കി.
മധ്യവര്‍ഗ ഉപഭോക്താക്കള്‍ കൂടുതല്‍ വരുന്ന നഗര സ്ഥലങ്ങളില്‍ സ്വന്തം സ്‌റ്റോറുകള്‍ (Exclusive Stores) തുറന്നതും മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡിംഗിന്റെ ഭാഗമായിട്ടാണെന്നും പ്രൊഫ. പോള്‍ സമര്‍ത്ഥിക്കുന്നു.
എന്നാല്‍, പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ പലതിനും മാസ്റ്റിജ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് അപകടം പിടിച്ചൊരു തീക്കളിയാണെന്ന കാഴ്ചപ്പാടുണ്ട്. പലപ്പോഴും, ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് തങ്ങളുടെ ഇഷ്ടബ്രാന്‍ഡുകള്‍, പ്രത്യേകിച്ചും ആഡംബര ബ്രാന്‍ഡുകള്‍, മധ്യനിരയിലേക്ക് എത്തുന്നതും അല്ലെങ്കില്‍ കൂടുതല്‍ പേരുടെ കൈയില്‍ കാണപ്പെടുന്നതും ഇഷ്ടമായെന്ന് വരില്ല. നേരത്തെ സൂചിപ്പിച്ച വളരെ കുറച്ച് ആളുകള്‍ക്ക് മാത്രം ലഭ്യമായിട്ടുള്ളത്' എന്ന തോന്നല്‍ നഷ്ടപ്പെടുമെന്ന ആശങ്കയാവാം ഇതിന് പിന്നില്‍.
ആപ്പിള്‍ ഐ ഫോണിന്റെ വില കുറഞ്ഞ മോഡലുകള്‍ വിപണിയിലിറക്കിയപ്പോള്‍ കേള്‍ക്കേണ്ടി വന്ന പഴിയും ഇതിന്റെ പ്രതിഫലനമായിരുന്നു. ഇതിനെ മറികടക്കാനായി, നിലവിലെ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡിനെ വലിയ പ്രമുഖമായി കാട്ടാതെയുള്ള, എന്നാല്‍ അനുബന്ധമായി തന്നെയുള്ളൊരു വേറെ ബ്രാന്‍ഡ് പുറത്തിറക്കുന്ന രീതിയും കമ്പനികള്‍ പരീക്ഷിക്കുന്നുണ്ട്.
കാരണം ബ്രാന്‍ഡുകളെ ഇവിടംവരെ എത്തിച്ച പ്രീമിയം ഉപഭോക്താക്കള്‍ കൈയൊഴിഞ്ഞാല്‍ അവയുടെ മൂല്യം തന്നെ ഇടിഞ്ഞു പോകുമെന്നുള്ളത് ആര്‍ക്കും മനസിലാക്കാവുന്നതല്ലേ ഉള്ളൂ, എന്തൊക്കെ ആയാലും ആത്യന്തികമായി ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെ യഥാര്‍ത്ഥ ഉടമസ്ഥര്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ തന്നെയല്ലേ!
ധനം ഓൺലൈനിന്റെ സൗജന്യ വാട്സ്ആപ് ന്യൂസ് സേവനം സബ്‌സ്‌ക്രൈബ് ചെയ്യാൻ Click Here.
കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസർ ആണ്. ബിസിനസ് കൺസൾട്ടിങ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. e-mail: joshyjoseph@iimk.ac.in / കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാർത്ഥിയാണ്. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്റർ കൂടിയാണ്. e-mail: arvinddr08fpm@iimk.ac.in