വില്‍പ്പന ഒരു തുടക്കം മാത്രം, ഉപയോക്താവിനെ പിടിച്ചുനിര്‍ത്താന്‍ വേണം 'പൊസിഷനിംഗ്'

ഷൂ വാങ്ങാന്‍ നിങ്ങള്‍ കടയിലേക്ക് കടന്നു ചെല്ലുന്നു. കടയിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുമ്പോള്‍ തന്നെ ചിരിച്ച മുഖവുമായി വളരെ പ്രസന്നതയുള്ള ഒരു ചെറുപ്പക്കാരന്‍ നിങ്ങളെ വരവേല്‍ക്കുന്നു. നിങ്ങളുടെ ആവശ്യം അയാള്‍ ചോദിച്ചു മനസ്സിലാക്കുന്നു. നിങ്ങള്‍ക്കിഷ്ടപ്പെട്ട നിങ്ങളുടെ അളവുകള്‍ക്കിണങ്ങിയ ഷൂ തിരഞ്ഞെടുക്കുവാന്‍ അയാള്‍ സഹായിക്കുന്നു. ഷൂ വാങ്ങി കടയില്‍ നിന്നും വിട പറയുന്ന നിങ്ങളെ തുടക്കത്തിലെ അതേ പ്രസന്നതയോടെ അയാള്‍ യാത്രയാക്കുന്നു.

ഒരാഴ്ചയ്ക്ക് ശേഷം നിങ്ങളെ അത്ഭുതപ്പെടുത്തിക്കൊണ്ട് ഒരു ഫോണ്‍ വിളി നിങ്ങളെ തേടിയെത്തുന്നു. ഷൂ വാങ്ങിയ കടയില്‍ നിന്നുമാണ് ആ വിളി. ഷൂ എങ്ങിനെയുണ്ടെന്നും അവ ധരിക്കുന്നത് സുഖപ്രദമല്ലേയെന്നും അവര്‍ അന്വേഷിക്കുന്നു. വില്‍പ്പന കഴിഞ്ഞതോടെ അവര്‍ നിങ്ങളെ ഉപേക്ഷിച്ചില്ല. അവരുടെ കരുതലിലും സേവനത്തിലും നിങ്ങള്‍ അതീവ സന്തോഷവാനാകുന്നു. നിങ്ങളുടെ മനസ്സില്‍ ആ കട ഇടം പിടിച്ചു കഴിഞ്ഞു.

'പൊസിഷന്‍' ചെയ്യുക

ഒരു ചില്ലറ വ്യാപാരി തങ്ങളെ 'പൊസിഷന്‍' ചെയ്ത വിധമാണ് നിങ്ങള്‍ കണ്ടത്. മറ്റാരും നല്‍കാത്ത സേവനത്തിലൂടെ അവര്‍ നിങ്ങളുടെ ഹൃദയത്തില്‍ സ്ഥാനം പിടിക്കുന്നു. അവരുടെ ഷോപ്പിലെ ഓരോ ജീവനക്കാരനും ഉപയോക്താവിനെ പരമാവധി സഹായിക്കാന്‍ സാധ്യമാക്കുന്ന രീതിയില്‍ പരിശീലനം നേടിയിരിക്കുന്നു. അവിടെയുള്ള ഓരോ ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കുറിച്ചും അവര്‍ക്ക് ആഴത്തില്‍ അറിവുണ്ട്. ഒരു ഉപയോക്താവും പൂര്‍ണ്ണതൃപ്തരല്ലാതെ ആ ഷോപ്പ് വിട്ടുപോകുന്നില്ല. അത്തരത്തില്‍ തങ്ങളുടെ സേവനത്തെ അവര്‍ ഡിസൈന്‍ ചെയ്തുകഴിഞ്ഞു. അമേരിക്കന്‍ ആഢബര ഷൂ കമ്പനിയായ നോര്‍ഡ്‌സ്‌ട്രോം (Nordstrom) വിപണിയില്‍ തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്തിരിക്കുന്നത് ഈ വിധമാണ്.

ചില്ലറ വ്യാപാരങ്ങളുടെ പൊസിഷനിംഗ്

ഒരു ഇന്ത്യന്‍ പരമ്പരാഗത വസ്ത്ര ചില്ലറ വ്യാപാര ശാലയായാണ് ഫാബ്ഇന്ത്യയെ (FabIndia) നാം കാണുന്നത്. യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ വസ്ത്രങ്ങള്‍ മാത്രമല്ല അവിടെ നിന്നും നമുക്ക് വാങ്ങാന്‍ സാധിക്കുക. അവരുടെ കടയിലെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ വൈവിധ്യം ശ്രദ്ധിക്കുക. പ്രകൃതിദത്ത നൂലുകള്‍ കൊണ്ട് നെയ്‌തെടുത്ത വസ്ത്രങ്ങള്‍, വീട്ടലങ്കാരത്തിനുപയോഗിക്കുന്ന മനോഹരങ്ങളായ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍, ലൈറ്റുകള്‍, ഫര്‍ണിച്ചറുകള്‍, മണ്‍പാത്രങ്ങള്‍ തുടങ്ങിയ അസംഖ്യം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ അവര്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുന്നു, വില്‍ക്കുന്നു.

മേന്മയുള്ള പരമ്പരാഗത കരകൗശല ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ വില്‍ക്കുന്ന ഒരു ചില്ലറ വില്‍പ്പന ശാല എന്ന നിലയില്‍ എത്ര വേഗമാണ് ഫാബ്ഇന്ത്യ ഉപയോക്താക്കളുടെ ഉള്ളില്‍ ആഴത്തില്‍ വേരൂന്നിയത്. അവരുടെ ടാഗ് ലൈന്‍ 'Celebrate India' പറയാനുള്ളതെല്ലാം മനോഹരങ്ങളായ രണ്ട് വാക്കുകളില്‍ ഒതുക്കിയിരിക്കുന്നു. ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ വൈവിധ്യത്താല്‍ ഫാബ്ഇന്ത്യ വിപണിയില്‍ തങ്ങളുടേതായ ചില്ലറ വില്‍പ്പന പൊസിഷനിംഗ് കൃത്യമായി ചെയ്തിരിക്കുന്നു.

പുതിയ മാര്‍ഗ്ഗങ്ങള്‍ തേടി

ചില്ലറ വില്‍പ്പന ശാലകള്‍ ആദ്യഘട്ടത്തില്‍ നിന്നും വളരെയേറെ വളര്‍ന്നിരിക്കുന്നു, മാറിയിരിക്കുന്നു. മുന്‍പൊക്കെ സുന്ദരമായ ലൈറ്റിംഗുകള്‍ കൊണ്ടും നയന മനോഹരങ്ങളായ ഡിസൈനുകള്‍ കൊണ്ടും ഷോപ്പുകള്‍ അലങ്കരിച്ചും പതിഞ്ഞ, ഹൃദ്യമായ ഗാനങ്ങള്‍ കേള്‍പ്പിച്ചും ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് ഷോപ്പിംഗ് അനുഭവം നല്‍കാന്‍ ശ്രമിച്ചിരുന്ന കടകള്‍ എല്ലാവരും അതൊക്കെ അനുകരിച്ചു തുടങ്ങിയപ്പോള്‍ തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ പുതിയ മാര്‍ഗ്ഗങ്ങള്‍ അന്വേഷിച്ചു തുടങ്ങി. ഷോപ്പിംഗിനുമപ്പുറമുള്ള അനുഭവങ്ങള്‍ അങ്ങിനെ ഉപയോക്താക്കളെ തേടിയെത്തിക്കഴിഞ്ഞു.

ഒരു ചില്ലറ വ്യാപാര വിപണിയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുക അത്ര എളുപ്പമുള്ള പണിയല്ല. ചുറ്റും എതിരാളികളുണ്ട്. അവര്‍ക്ക് സാധിക്കാത്തത് ചെയ്യേണ്ടതുണ്ട്. നിങ്ങള്‍ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് നല്‍കുന്ന അനുഭവങ്ങള്‍ അതേപടി കോപ്പി ചെയ്യപ്പെടാം. നിങ്ങളും എതിരാളികളും തമ്മില്‍ വ്യത്യാസങ്ങള്‍ ഇല്ലാതെയാവാം. എങ്ങിനെ കസ്റ്റമര്‍ നിങ്ങളുടെ സ്റ്റോറിനെ കാണണം, മനസ്സിലാക്കണം, അനുഭവിക്കണം. അതിലൂടെ അവരും കടയും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം ഉടലെടുക്കണം. ഒരു കട വിപണിയില്‍ തിരിച്ചറിയപ്പെടുക അതിന്റെ നിലനില്‍പ്പിനും വളര്‍ച്ചയ്ക്കും അനിവാര്യമാകുന്നു.

വാള്‍മാര്‍ട്ടിന്റെ കാര്യമെടുത്താല്‍

വാള്‍മാര്‍ട്ട് (Wal-Mart) തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്തിരിക്കുന്നത് ശ്രദ്ധിക്കുക. ഏറ്റവും കുറഞ്ഞ വിലയില്‍ ഏറ്റവും മികച്ച സേവനം നല്‍കാന്‍ തങ്ങള്‍ പ്രതിഞ്ജാബദ്ധരാണെന്ന് അവര്‍ പറയുന്നു. തങ്ങളുടെ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്കായി ഏറ്റവും കുറഞ്ഞ വിലയില്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ നല്‍കുവാനായി വാള്‍മാര്‍ട്ട് നിരന്തരം ശ്രമിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു. വാള്‍മാര്‍ട്ട് ചില്ലറ വില്‍പ്പന ശാലകള്‍ ഉപയോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ ഒരു ചിത്രം തങ്ങളെക്കുറിച്ച് വരച്ചു ചേര്‍ക്കുന്നു. അത് അവിടെ ചിരപ്രതിഷ്ഠ നേടുന്നു. വിലക്കുറവിനായി എവിടെ സമീപിക്കണം എന്ന ചോദ്യത്തിന് ഉപയോക്താവിന് ഒരൊറ്റ ഉത്തരമേ ഉണ്ടാകൂ. അത്ര ശക്തമായി വാള്‍മാര്‍ട്ട് പൊസിഷന്‍ ചെയ്തിരിക്കുന്നു.

ഷോപ്പേഴ്‌സ് സ്റ്റോപ്പും ഇതേ പാതയില്‍

ഏറ്റവും പുതിയ ട്രെന്‍ഡിലുള്ള വസ്ത്രങ്ങള്‍ ഒട്ടും ചൂടാറാതെ ലഭിക്കുന്ന ഒരു കട ഉപയോക്താക്കളുടെ ഏറ്റവും പ്രിയപ്പെട്ട ഒന്നായിരിക്കും. വിപണിയില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന ഏറ്റവും പുതിയ കളക്ഷനുകള്‍, വ്യത്യസ്തങ്ങളായ ഡിസൈനുകള്‍, ഓരോ ഉപയോക്താവിന്റേയും വ്യക്തിത്വത്തിന് മാറ്റുകൂട്ടുന്ന അഴകുള്ള വസ്ത്രങ്ങള്‍, പ്രചോദിപ്പിക്കുന്ന സ്‌റ്റൈലുകള്‍ ഇതൊക്കെ ഇഷ്ടപ്പെടാത്ത ആരുണ്ടാകും? 'Attitudinal Positioning' എത്ര ഭംഗിയായാണ് ഷോപ്പേഴ്‌സ് സ്റ്റോപ്പ് (Shoppers' Stop) ചെയ്തിരിക്കുന്നത്.

വ്യത്യസ്ത വേണം

ചില്ലറ വില്‍പ്പന ശാലകള്‍ വിപണിയില്‍ തങ്ങളുടേതായ ഒരു വ്യക്ത്വിത്വം കാത്തുസൂക്ഷിക്കേണ്ടതുണ്ട്. കടകളുടെ അസ്ത്വിത്വം അതിന്റെ വിഭിന്നതയിലാണ് കുടികൊള്ളുന്നത്. ഒരേപോലുള്ള അനേകം സ്റ്റോറുകള്‍ ഉണ്ടാകാം. പക്ഷേ വ്യത്യസ്തമായ ഒന്നിനെ ഉപയോക്താക്കള്‍ നെഞ്ചോടു ചേര്‍ക്കുന്നു. ഉപരിപ്ലവമായ കെട്ടുകാഴ്ചകള്‍ കൊണ്ട് ഉപയോക്താവിനെ മയക്കുന്ന കാലം അസ്തമിച്ചിരിക്കുന്നു. അനുഭവങ്ങളിലെ വ്യത്യസ്തത അവര്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നു. ആസ്വാദ്യകരമായ ഷോപ്പിംഗ് മാത്രമല്ല കസ്റ്റമര്‍ പ്രതീക്ഷിക്കുന്നത്. തങ്ങളെ കരുതലോടെ ചേര്‍ത്തുപിടിക്കുന്ന ചില്ലറ വ്യാപാരികളെ അവര്‍ ഇഷ്ടപ്പെടുന്നു, വീണ്ടും വീണ്ടും സന്ദര്‍ശിക്കുന്നു.

ലക്ഷ്യം വില്‍പ്പന നടത്തുക എന്നതു മാത്രമായ ചില്ലറ വില്‍പ്പന ശാലകള്‍ വിപണിയില്‍ പരാജയപ്പെടുന്നതിനും കാരണം മറ്റൊന്നുമല്ല. വില്‍പ്പന മുഖ്യമാണെന്ന് കരുതുന്ന കടകള്‍ ഉപയോക്താവിനെ വില്‍പ്പനയ്ക്ക് പിന്നില്‍ പ്രതിഷ്ഠിക്കുന്നു. ഉപയോക്താവ് ബുദ്ധിമാനാണ്. അവര്‍ ഇത് അതിവേഗം തിരിച്ചറിയുന്നു. നിങ്ങള്‍ വാങ്ങിയ ഷൂവില്‍ നിങ്ങള്‍ തൃപ്തനല്ലേ എന്നന്വേഷിച്ച് എത്തിയ ആ വിളി നിങ്ങള്‍ കണ്ടതാണ്. വില്‍പ്പന നടന്നയിടത്തില്‍ അവര്‍ നിങ്ങളെ ഉപേക്ഷിച്ചില്ല. അവര്‍ നിങ്ങളെ കരുതലോടെ പിന്തുടര്‍ന്നു. അതെ, വില്‍പ്പന ഒരു തുടക്കം മാത്രമാണ്. കടയും ഉപയോക്താവും തമ്മിലുള്ള അഭേദ്യമായ ഊഷ്മളമായ ബന്ധത്തിന്റെ മുളപൊട്ടല്‍ വില്‍പ്പനയില്‍ ആരംഭിക്കുന്നു.