പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് വിപണിയില്‍ കാലുറപ്പിക്കണോ? വേണം വേറിട്ട തന്ത്രം

ഇക്കണോമിക്, പോപ്പുലര്‍ തലങ്ങളില്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യപ്പെടുന്ന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ അതേ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് രീതികളല്ല പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടേത്. അത്തരം തന്ത്രങ്ങള്‍ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് യോജിക്കുന്നതല്ല. വിപണിയിലെ സാധാരണ ഉപഭോക്താക്കള്‍ വിലയുടെ കാര്യത്തില്‍ കണിശക്കാരാണ്. പ്രീമിയം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ വിലപേശി വാങ്ങുക അസാധ്യമാണ്. സാധാരണ ഉപഭോക്താക്കളുടെ അതേ മനഃശാസ്ത്രമല്ല പ്രീമിയം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താക്കളുടേത്. വ്യത്യസ്ത കാഴ്ചപ്പാടുകള്‍ക്ക് വ്യത്യസ്ത തന്ത്രങ്ങള്‍ ആവശ്യമാണ്.

ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഈ വ്യത്യസ്തത വിപണിക്ക് മറ്റൊരു മാനം നല്‍കുന്നു. സാധാരണ ഉപഭോക്താക്കളുടെ പ്രതീക്ഷകളില്‍ നിന്ന് തുലോം വിഭിന്നമാണ് പ്രീമിയം ഉപഭോക്താക്കളുടേത്. അവരെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം ഉല്‍പ്പന്നം അവരുടെ സ്റ്റാറ്റസ് സിംബലാണ്. അവരെ എങ്ങനെയാണ് മറ്റുള്ളവര്‍ കാണേണ്ടതെന്നും വിലയിരുത്തേണ്ടതെന്നും അവര്‍ നിശ്ചയിച്ചിട്ടുണ്ട്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഉപയോഗത്തിനപ്പുറം അവര്‍ പരിഗണിക്കുന്ന ഇത്തരം വിഷയങ്ങള്‍ കൂടി പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ ബ്രാന്‍ഡിംഗിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു.

ബ്രാന്‍ഡിംഗ് വെല്ലുവിളികള്‍

പ്രീമിയം ഉപഭോക്താക്കളെ ആകര്‍ഷിക്കുന്ന രീതിയില്‍ വ്യക്തിത്വം (Identity) സൃഷ്ടിക്കുക വലിയൊരു വെല്ലുവിളിയാണ്. ഉപഭോക്താക്കളുടെ പ്രത്യേകത കണക്കിലെടുക്കുമ്പോള്‍ അവര്‍ ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിലേക്ക് അത്രവേഗം ആകര്‍ഷിക്കപ്പെടുക എളുപ്പമല്ല. അവരെ വശീകരിക്കാന്‍ കേവലം വാക്കുകളോ ചിത്രങ്ങളോ പരസ്യങ്ങളോ മാത്രം പോരാ. സാധാരണ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളോട് അവര്‍ക്ക് ആഭിമുഖ്യം കുറവാണ്. ഉല്‍പ്പന്നം അസാധാരണമായിരിക്കണം. അത് വിപണിയില്‍ വേറിട്ടുനില്‍ക്കണം. ആര്‍ക്കും എളുപ്പം വാങ്ങാന്‍ കഴിയുന്ന ഒന്നാവരുത്. മറ്റുള്ളവരില്‍ നിന്നും വ്യത്യസ്തനായിരിക്കുവാനുള്ള ഉപഭോക്താവിന്റെ ആഗ്രഹത്തെ സഫലീകരിക്കാന്‍ പ്രാപ്തിയുള്ളതാവണം ഉല്‍പ്പന്നം.

സാധാരണ ഉല്‍പ്പന്നത്തെ പരസ്യത്തിലൂടെ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡായി പ്രതിഷ്ഠിക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നത് വിഡ്ഢിത്തമാകുന്നു. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ അസാധാരണത്വമാണ് അതിനെ വിഭിന്നമാക്കുന്നത്. ആ വിഭിന്നത്വമാണ് (Differentiation) ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ വശ്യത. ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതീക്ഷകള്‍ക്ക് വാനോളം ഉയരമുണ്ട്. ഉല്‍പ്പന്നത്തെ കൃത്യമായി പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ ബ്രാന്‍ഡിംഗിന് സാധിക്കണം. അസാധാരണ ബ്രാന്‍ഡ് അസാധാരണ ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്ന തരത്തില്‍ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് ചെയ്യുക തികച്ചും വെല്ലുവിളിയാകുന്നു.

പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ വിജയത്തില്‍ അവര്‍ രൂപകല്‍പ്പന ചെയ്യുന്ന തന്ത്രങ്ങള്‍ക്ക് അനിഷേധ്യ പ്രാധാന്യമുണ്ട്. വളരെ ശ്രദ്ധാപൂര്‍വ്വം നെയ്‌തെടുക്കുന്ന തന്ത്രങ്ങള്‍ സമര്‍ത്ഥമായി ബ്രാന്‍ഡിനെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാനും സൂക്ഷ്മമായി ഇമേജിനെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സില്‍ പിന്‍ ചെയ്തുവെക്കാനും ഉപയോഗിക്കുന്നു. ഇതൊരു സമഗ്രമായ പ്ലാനിംഗാണ്. ഈ ഓപ്പറേഷന്റെ ആഴങ്ങളിലേക്ക് നമുക്കൊന്ന് കടന്നു നോക്കാം.

1.അനിതരസാധാരണമായ ബ്രാന്‍ഡ് വ്യക്തിത്വം (Exceptional Brand Identity)

ഉപഭോക്താവ് തന്റെ വ്യക്തിത്വത്തില്‍ ശ്രദ്ധാലുവാണ്. താന്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ തന്റെ വ്യക്തിത്വത്തെ പ്രകാശിപ്പിക്കുന്നതാവണമെന്ന് ഉപഭോക്താവിന് നിര്‍ബന്ധമുണ്ട്. ഈ ആശങ്ക അയാളുടെ ഓരോ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകളേയും സ്വാധീനിക്കുന്നു. തന്റെ വ്യക്തിത്വം ബ്രാന്‍ഡിലൂടെ പ്രതിഫലിക്കണമെന്ന് അയാള്‍ ആഗ്രഹിക്കുമ്പോള്‍ അതിനനുസൃതമായ വ്യക്തിത്വം സ്വയം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ ബ്രാന്‍ഡിന് സാധിക്കേണ്ടതുണ്ട്.

പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഇത്തരം അനിതരസാധാരണമായ വ്യക്തിത്വം കാത്തുസൂക്ഷിക്കുന്നു. പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ ആധാരശില തന്നെ ഈ തത്വശാസ്ത്രമാണ് (Philosophy). ടിഫാനി ആന്‍ഡ് കോയുടെ പ്രശസ്തമായ നീല ബോക്‌സ് കാണൂ. എത്ര വൈഭവത്തോടെയാണവര്‍ ആ പാക്കേജിംഗിനെ വിശിഷ്ടമായ, ആഡംബരപൂര്‍ണ്ണമായ, പ്രതീക്ഷാനിര്‍ഭരമായ ഒന്നാക്കി മാറ്റിയത്. ടിഫാനിയുടെ നീല ബോക്‌സ് കാണുമ്പോള്‍ തന്നെ ആഹ്‌ളാദത്തിന്റേയും അന്തസ്സിന്റേയും കിരണങ്ങള്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സില്‍ ഉദിച്ചുയരുന്നു.

2.നിര്‍മ്മാണവൈദഗ്ധ്യവും മേന്മയും (Craftmanship and Quality)

അതുല്യമായ നിര്‍മ്മാണവൈദഗ്ധ്യത്തിലൂടെയും വിട്ടുവീഴ്ചയില്ലാത്ത മേന്മയിലൂടെയും വേറിട്ടു നില്‍ക്കാന്‍ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് സാധിക്കുന്നു. ആഡംബരത്തിന്റെ അവസാന വാക്കായ ഫെരാരി ഓട്ടോമൊബൈല്‍ വ്യവസായത്തില്‍ തലയുയര്‍ത്തി നില്‍ക്കുന്നത് ഇതുകൊണ്ടാണ്. ഓരോ ഫെറാറിയും കൃത്യതയുടേയും നവീനതയുടേയും അസാധാരണമായ ഡ്രൈവിംഗ് അനുഭവത്തിന്റേയും സാക്ഷ്യപത്രമായി മാറുന്നു. മേന്മയില്‍ വിട്ടുവീഴ്ചയില്ലാത്ത മനോഭാവം ബ്രാന്‍ഡിനെ വിപണിയിലെ സിംഹാസനത്തില്‍ അനിഷേധ്യനായി വാഴിക്കുന്നു.

3.ലിമിറ്റഡ് എഡിഷനുകള്‍

പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ ലിമിറ്റഡ് എഡിഷനുകളും അപൂര്‍വതയും വിപണിയില്‍ പരമപ്രധാനമായ റോള്‍ വഹിക്കുന്നു. സ്വിസ്സ് വാച്ച് നിര്‍മ്മാതാക്കളായ 'Patek Philippe' ഈയൊരു തന്ത്രം സമര്‍ത്ഥമായി ഉപയോഗിക്കുന്നവരാണ്. അവരുടെ ലിമിറ്റഡ് എഡിഷന്‍ വാച്ചുകളുടെ അപൂര്‍വതയും ദൗര്‍ലഭ്യതയും (Scarcity) അതിനെ വ്യത്യസ്തമാക്കുന്നു. ഓരോ വാച്ചും ഓരോ ശില്‍പം പോലെ മനോഹരമാകുന്നു. അത് ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു.

4.കഥ ചൊല്ലലും പൈതൃകവും

ഉപഭോക്താക്കളുമായി വൈകാരിക ബന്ധം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ കഥ ചൊല്ലലിനെ (Storytelling) ആശ്രയിക്കുന്നു. തങ്ങളുടെ പൈതൃകത്തിന്റെ (Heritage) ശക്തിയും പ്രത്യേകതയും ആഴവും അവര്‍ ഈ കഥകളിലൂടെ ഉപഭോക്താക്കളിലേക്ക് പകരുന്നു.

5.ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ തമ്മിലുള്ള കൂട്ടുപ്രവര്‍ത്തനം

രണ്ട് ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ തമ്മില്‍ അപ്രതീക്ഷിതമായി യോജിച്ചു പ്രവര്‍ത്തിക്കുമ്പോള്‍ വിപണിയില്‍ അതിന് അതിശക്തമായ ചലനം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ സാധിക്കുന്നു. 'Louis Vuitton', 'Supreme' എന്നീ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഒരുമിച്ചുള്ള പ്രവര്‍ത്തനത്തില്‍ ഏര്‍പ്പെട്ടപ്പോള്‍ സംഭവിച്ചത് ഇതാണ്. ആഡംബരത്തിന്റെ പരമ്പരാഗത വിശ്വാസങ്ങളെ കടപുഴക്കിയെറിയാന്‍ ഈ കൂട്ടായ്മക്ക് സാധിച്ചു. മികച്ച ഫാഷന്‍ ബ്രാന്‍ഡായ 'Louis Vuitton' സ്ട്രീറ്റ് വെയര്‍ ബ്രാന്‍ഡായ 'Supreme' എന്നിവര്‍ തമ്മില്‍ കൈകോര്‍ത്തപ്പോള്‍ വിപണിയില്‍ വലിയൊരു മുന്നേറ്റം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് സാധിച്ചു.

6.മറക്കാനാവാത്ത അനുഭവങ്ങള്‍

ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് താരതമ്യം ചെയ്യാന്‍ അസാധ്യമായ അനുഭവങ്ങള്‍ സമ്മാനിക്കാന്‍ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് കഴിയുന്നു. ആഡംബരപൂര്‍ണ്ണമായ അനുഭവങ്ങളും കരുതലോടുള്ള സമീപനവും ഉപഭോക്താക്കളെ സംതൃപ്തിയുടെ പരമോന്നത തലത്തിലേക്ക് നയിക്കുന്നു.

7.ഉയര്‍ന്ന വില

നിലവാരത്തെ സൂക്ഷിക്കാന്‍ വിലയെ ഒരു ഉപകരണമായി പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നു. ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ക്ക് പ്രീമിയം വില നല്‍കുകയും വില തന്നെ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പ്രത്യേകതയായി അവര്‍ മാറ്റുകയും ചെയ്യുന്നു.

8.മിതവും ആധുനികവുമായ ഡിസൈന്‍

മിതത്വം പാലിക്കുന്ന ആധുനിക ഡിസൈനുകള്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെ വിപണിയില്‍ വേര്‍തിരിച്ചു നിര്‍ത്തുന്നു. അനാവശ്യങ്ങളായ വെച്ചുകെട്ടലുകളില്ലാത്ത ചാരുതയാര്‍ന്ന ഡിസൈനുകള്‍ ഉപഭോക്താക്കളെ ബ്രാന്‍ഡിലേക്ക് വലിച്ചടുപ്പിക്കുന്നു.

പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ വിപണിയില്‍ അവതരിപ്പിക്കുകയും വിജയിപ്പിക്കുകയും എളുപ്പമല്ല. സൂക്ഷ്മമായി ചിന്തിച്ച് നെയ്‌തെടുക്കുന്ന മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളാണ് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ഡി.എന്‍.എ. സാധാരണ ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്നും വിഭിന്നമായി ചിന്തിക്കുകയും പ്രവര്‍ത്തിക്കുകയും ചെയ്താലേ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് വിപണിയില്‍ കാലുറപ്പിക്കാന്‍ സാധിക്കുകയുള്ളൂ.