കോൾഗേറ്റിന്റെ ഭക്ഷ്യ പരീക്ഷണം അഥവാ പരാജയപ്പെട്ട ഒരു ബ്രാൻഡ് വ്യാപനം

ടൂത്ത്‌പേസ്റ്റ് എന്ന് കേള്‍ക്കുമ്പോള്‍ നമ്മുടെ മനസ്സില്‍ വരുന്ന ചുരുക്കം ചില ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ ഒന്നാണ് കോള്‍ഗേറ്റ്. കോള്‍ഗേറ്റ് ഫ്രോസണ്‍ ഭക്ഷണം (Frozen food) ഇറക്കിയാല്‍ എന്തായിരിക്കും അവസ്ഥ? 1982 അവര്‍ ആ പരീക്ഷണം നടത്തിയെങ്കിലും പരാജയപ്പെടുകയാണുണ്ടായത്. കോള്‍ഗേറ്റ് എന്ന പ്രശസ്തമായ ബ്രാന്‍ഡ് ഏതുതരം ഉത്പന്നം ഇറക്കിയാലും അത് ആളുകള്‍ സ്വീകരിക്കേണ്ടതല്ലേ? പിന്നെ എന്തുകൊണ്ട് അത് പരാജയപെട്ടു? എന്നാല്‍ കോള്‍ഗേറ്റ് ഇറക്കിയ ടൂത്ത് ബ്രഷ്, മൗത്ത് വാഷ് എന്നിവ വിജയിക്കുകയും ചെയ്തു.

ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണം
സാമാന്യം പ്രശസ്തമായ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ബിസിനസിനെ അടുത്ത ഘട്ടത്തിലേക്ക് വളര്‍ത്താന്‍ മറ്റൊരു ക്യാറ്റഗറിയില്‍ ഉത്പന്നം ഇറക്കും. അതായത് ദന്തസംരക്ഷണത്തില്‍ കേന്ദ്രീകരിച്ചിരുന്ന കോള്‍ഗേറ്റ്, അതില്‍നിന്നും വ്യത്യസ്തമായ വിഭാഗമായ ഭക്ഷണത്തിലേക്ക് കടന്നു. ഇതിനെയാണ് ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണം (Brand Extension) എന്ന് പറയുന്നത്. ഉപഭോക്താക്കള്‍ നിലവിലുള്ള ബ്രാന്‍ഡിനെ ഇഷ്ടപെടുകയാണെങ്കില്‍, അതേ ബ്രാന്‍ഡില്‍ നിന്നുള്ള മറ്റ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ അവര്‍ അംഗീകരിക്കാന്‍ സാധ്യതയുണ്ട് എന്നതാണ് ഇതിന്റെ അടിസ്ഥാന അനുമാനം.
എന്നാല്‍ ഈ അനുമാനം എല്ലായ്പ്പോഴും ശരിയാകണമെന്നില്ല, ചിലപ്പോള്‍ ഈ തീരുമാനം മാതൃ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ മൂല്യത്തെ നശിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യും. ബ്രാന്‍ഡ് സ്‌ട്രെച്ച് എന്ന പുസ്തകത്തിന്റെ രചയിതാവ് ഡേവിഡ് ടെയ്ലര്‍ പറയുന്നത്, ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണത്തിന്റെ പകുതി മാത്രമേ വിജയകരമാകൂ എന്നാണ്.
ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണം- വിജയവും പരാജയവും
1. ദന്ത സംരക്ഷണ ഉത്പന്നങ്ങള്‍ക്ക്, പ്രത്യേകിച്ച് ടൂത്ത് പേസ്റ്റിന് കോള്‍ഗേറ്റ് സാര്‍വത്രികമായി അംഗീകരിക്കപ്പെട്ട ബ്രാന്‍ഡാണ്. ശുചിത്വം, ദന്ത ശുചിത്വം, ആരോഗ്യം എന്നിവയുമായി ബ്രാന്‍ഡിന് ശക്തമായ ബന്ധമുണ്ട്. അതേ ബ്രാന്‍ഡ് നാമത്തില്‍ ശീതീകരിച്ച ഭക്ഷ്യ ഉത്പന്നങ്ങളുടെ ഒരു നിര അവതരിപ്പിക്കുന്നത് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ഉള്‍കൊള്ളാന്‍ കഴിഞ്ഞില്ല. ടൂത്ത് പേസ്റ്റിന്റെ പര്യായമായ ബ്രാന്‍ഡിനെ ഭക്ഷണം കഴിക്കുക എന്ന ആശയവുമായി കണക്ട് ചെയ്യുന്നത് ആളുകള്‍ക്ക് ബുദ്ധിമുട്ടാണെന്ന് കണ്ടെത്തി, ഇത് പ്രതികൂല പ്രതികരണത്തിലേക്ക് നയിച്ചു.
2. മോട്ടോര്‍സൈക്കിളുകളുടെയും പരുക്കന്‍ ജീവിതശൈലിയുടെയും പര്യായമായ ഹാര്‍ലി-ഡേവിഡ്‌സണ്‍ പെര്‍ഫ്യൂം വിപണിയിലേക്ക് വ്യാപിപ്പിക്കാന്‍ ശ്രമിച്ചു. വിപുലീകരണം ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പ്രതിച്ഛായയുമായി യോജിച്ചില്ല, അതിന്റെ ഫലമായി വില്‍പ്പന മോശമായി.
3. ഒരു സോപ്പ് ബ്രാന്‍ഡ് എന്നതില്‍ നിന്ന് ഷാംപൂ, ലോഷനുകള്‍, ഡിയോഡറന്റുകള്‍ എന്നിവയുള്‍പ്പെടെ വിവിധ വ്യക്തിഗത പരിചരണ ഉത്പന്നങ്ങള്‍ വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നതിലേക്ക് ഡോവ് വിപുലീകരിച്ചു. അത് വിജയകരമായ ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണമായിരുന്നു.
4. നൈക്കി (Nike) ഒരു ഷൂ കമ്പനിയായാണ് ആരംഭിച്ചത്, പക്ഷേ അതിന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് വസ്ത്രങ്ങള്‍, കായിക ഉപകരണങ്ങള്‍, കൂടാതെ ഫിറ്റ്നസ് ട്രാക്കിംഗ് സിസ്റ്റം പോലുള്ള ഉത്പന്നങ്ങളുള്ള സാങ്കേതിക വിദ്യകളിലേക്കും വിജയകരമായി വ്യാപിപ്പിച്ചു.
5. പതഞ്ജലി എന്ന പേര് ചേര്‍ന്നുനില്‍ക്കുന്നത് ആയുര്‍വേദം, യോഗ തുടങ്ങിയവയിലാണ്. എന്നാല്‍ ജീന്‍സ്, സാരി എന്നിവ പതഞ്ജലി പരിധാന്‍ എന്ന പേരില്‍ ഉണ്ടെങ്കിലും ആളുകള്‍ അറിയുന്നത് ആയുര്‍വേദത്തിലൂടെയാണ്
ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണത്തിന്റെ വിജയവും പരാജയവും പുതിയ ഉത്പന്നം അല്ലെങ്കില്‍ സേവനവും നിലവിലുള്ള ബ്രാന്‍ഡ് പൊസിഷനിംഗും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നു.
ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണം വിജയിക്കുന്നത്
'The 21 Immutable Laws of Branding' എന്ന തന്റെ പുസ്തകത്തില്‍ അല്‍ റീസ് അവതരിപ്പിച്ച രണ്ട് പ്രധാന തത്വങ്ങൾ ഉണ്ട്:
1. ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ശ്രദ്ധ കൂടുതൽ തീവ്രമാകുമ്പോൾ ചുരുക്കുമ്പോള്‍ ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് ശക്തമാകും.
2. ഒരു ബ്രാന്‍ഡിനെ നശിപ്പിക്കാനുള്ള ഏറ്റവും എളുപ്പ മാര്‍ഗം അതിന്റെ പേര് എല്ലാത്തിനും ഇടുക എന്നതാണ്
ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ബന്ധങ്ങൾ ഒരു ഉത്പന്ന വിഭാഗത്തില്‍ ആഴത്തില്‍ വേരൂന്നിയതാണെങ്കില്‍, ബ്രാന്‍ഡിന് മറ്റ് വിഭാഗങ്ങളിലേക്ക് വ്യാപിക്കുന്നത് ബുദ്ധിമുട്ടാണ്.
ഉദാഹരണത്തിന്- ടൂത്ത് പേസ്റ്റ് വിഭാഗവുമായി കോള്‍ഗേറ്റിന് ആഴത്തിലുള്ള ബന്ധമുണ്ട്. ഭക്ഷ്യ മേഖലയിലേക്ക് വ്യാപിപ്പിക്കാന്‍ ശ്രമിച്ചപ്പോള്‍ പരാജയപ്പെട്ടു.
എന്നാല്‍ ഏതു വിഭാഗത്തിലേക്ക് കടക്കുകയാണെങ്കിലും എല്ലാത്തിനെയും തമ്മില്‍ ബന്ധിപ്പിക്കുന്ന ഒരു ശക്തമായ ഘടകം ആ ബ്രാന്‍ഡിന് ഉണ്ടെങ്കിൽ ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരണം വിജയകരമാകും.
ഉദാഹരണത്തിന്: ഹോണ്ട വിവിധ ഉത്പന്നങ്ങള്‍ വില്‍ക്കുന്നുണ്ടെങ്കിലും അവരുടെ വിജയം ഒരു പ്രധാന ശക്തിയില്‍ നിന്നാണ് - മികച്ച ചെറിയ എന്‍ജിനുകള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്നത്. ഓരോ പുതിയ വിപണിയിലും (മോട്ടോര്‍സൈക്കിളുകള്‍, പുല്ല് ചെത്തു യന്ത്രങ്ങൾ, കാറുകള്‍, ജനറേറ്ററുകള്‍), വിശ്വസനീയമായ എന്‍ജിനുകള്‍ക്കുള്ള അവരുടെ പ്രശസ്തി കാരണം ഉപയോക്താക്കള്‍ ഹോണ്ടയെ വിശ്വസിക്കുന്നു. അതായത്, ഹോണ്ട മികച്ച എന്‍ജിനുകള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്നു, അതിനാല്‍ അവരുടെ എന്‍ജിനുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ഏത് ഉത്പന്നവും നല്ലതായിരിക്കണം എന്ന ചിന്ത ആളുകളില്‍ വന്നു.
ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസില്‍ തങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ആഴത്തിലുള്ള അസോസിയേഷനുകളെയും അതിന്റെ മൂല്യങ്ങളെയും കുറിച്ച് ചിന്തിക്കാതെ കമ്പനികള്‍ക്ക് മറ്റ് വിഭാഗങ്ങളിലേക്ക് വികസിക്കാന്‍ കഴിയില്ല.

Siju Rajan
Siju Rajan  

ബിസിനസ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് സ്ട്രാറ്റജിസ്റ്റും ഓര്‍ഗനൈസേഷന്‍ ഡെവലപ്‌മെന്റ് വിദഗ്ധനും എച്ച്ആര്‍ഡി ട്രെയ്‌നറുമായ സിജു രാജന്‍ ബ്രാന്‍ഡ് ഐഡന്റിറ്റി, ബ്രാന്‍ഡ് സ്ട്രാറ്റജി, ട്രെയ്‌നിംഗ്, റിസര്‍ച്ച് എന്നീ രംഗങ്ങളില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന BRANDisam ത്തിന്റെ ചീഫ് സ്ട്രാറ്റജിസ്റ്റാണ്

Related Articles

Next Story

Videos

Share it