സുഗന്ധത്തിലൂടെയും ബ്രാന്‍ഡിംഗ്!
കൊച്ചിയിലെ ഒരു പ്രമുഖ ഹോട്ടലില്‍ കഴിഞ്ഞയാഴ്ച ഞങ്ങള്‍ ഒരു കോണ്‍ഫറന്‍സിന് പോയിരുന്നു. കയറി ചെന്നപ്പോള്‍ ആദ്യം ആകര്‍ഷിച്ചത് അവിടുത്തെ അകത്തളത്തിലെ മോടിയോ വെളിച്ച വിതാനങ്ങളോ ഒന്നുമല്ല. മറിച്ച്, സന്തോഷം തോന്നിപ്പിക്കുന്ന, മാസ്മരികമായ ഒരുതരം സുഗന്ധം അന്തരീക്ഷത്തില്‍ തങ്ങിനില്‍ക്കുന്നതുപോലെ.
ഒരുപക്ഷെ, നമ്മുടെ മൂഡ് തന്നെ പ്രസന്നതയിലേക്ക് കൊണ്ടെത്തിക്കാന്‍ ആ സുഗന്ധത്തിന് കഴിയുമെന്ന് തോന്നി. ഒന്നു ചിന്തിച്ചുനോക്കിയാല്‍, അവിടെ ആ സുഗന്ധം തന്നെ പടര്‍ത്തിയത് ആകസ്മികമായിരിക്കുമോ, അതോ അതിന് പിന്നില്‍ ഉപഭോക്താവിനെ അങ്ങോട്ടുവരാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന എന്തോ ഒന്ന് ഒളിഞ്ഞിരിപ്പുണ്ടോ?
സുഗന്ധ തന്ത്രങ്ങള്‍
നിങ്ങളില്‍ പലര്‍ക്കും തോന്നിയിട്ടുണ്ടാകും, ചില തുണിക്കടകളില്‍ ചെല്ലുമ്പോള്‍, അല്ലെങ്കില്‍ സൂപ്പര്‍ മാര്‍ക്കറ്റുകളില്‍ ഷെല്‍ഫുകളുടെ ഇടയിലൂടെ നടക്കുമ്പോള്‍, രസമുള്ള സുഗന്ധം അന്തരീക്ഷത്തിലുള്ളത്? അതിലെന്താ ഇ്രത കാര്യമെന്നോ? എന്നാല്‍, ഓള്‍ഫാക്റ്ററി (Olfactory) അല്ലെങ്കില്‍ സെന്റ് (Scent) ബ്രാന്‍ഡിംഗിനെ പറ്റി വായിച്ചു നോക്കൂ.
ചില ഗന്ധങ്ങള്‍ അനുഭവിക്കുമ്പോള്‍ നമ്മുടെ മനസുകളില്‍ പലതരം വികാരങ്ങളും ഓര്‍മകളും കടന്നുവരാറുണ്ട്, അല്ലേ? ഒന്ന് ഓര്‍ത്തുനോക്കൂ, ആ പഴയ അലമാര തുറന്നുനോക്കുമ്പോള്‍ ഉള്ള കുട്ടിക്കൂറടാല്‍ക്കം പൗഡറിന്റെ മണം ചിലപ്പോള്‍ തറവാട്ടിലെ മുത്തശ്ശിയെ ഒക്കെ ഓര്‍മവരാന്‍ ഇടവരുത്തുന്നത്, അല്ലെങ്കില്‍ കുട്ടിക്കാലത്തെ ഓര്‍മകളിലേക്ക് നമ്മെ കൂട്ടിക്കൊണ്ടുപോകുന്നത്. ഇങ്ങനെ മനുഷ്യമനസുകളില്‍ ഗന്ധങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്ന പലതരം വികാരവിചാരങ്ങള്‍ തന്നെയാണ് സെന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നത്.
സുഗന്ധങ്ങള്‍ പലത്
മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ഗവേഷണങ്ങള്‍ പറയുന്നത് നല്ല ഗന്ധമുള്ള അന്തരീക്ഷം ഉപഭോക്താക്കളെ കൂടുതല്‍ നേരം റീറ്റെയ്ല്‍ സ്റ്റോറുകളില് ചെലവഴിക്കുവാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നുണ്ടെന്നാണ്. ഇതുകൊണ്ടൊക്കെതന്നെയാണ്, പല ഹോട്ടലുകളും റീറ്റെയ്ല്‍ സ്‌റ്റോറുകളും ഓഫീസ് കെട്ടിടങ്ങളും സെന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് ഉപയോഗിക്കുന്നത്. ഉദാഹരണത്തിന് ഹോസ്പിറ്റാലിറ്റി രംഗത്തെ അതികായന്മാരായ ഹയാറ്റ് (Hyatt) അവരുടെ ഹോട്ടലുകളുടെ അകത്തളങ്ങളിലെല്ലാം പ്രത്യേകതരം ഗന്ധം പടര്‍ത്തിയിരിക്കുന്നു. ഇതിലൂടെ അവരുടെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ബ്രാന്‍ഡ് അനുഭവം (Experience) വര്‍ധിപ്പിക്കാനായിട്ടുണ്ടെന്ന് കണ്ടെത്തിയിരുന്നു. ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്കിടയില്‍ ബ്രാന്‍ഡ് അവബോധം വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നതില്‍ പോസിറ്റീവായിട്ടുള്ള ബ്രാന്‍ഡ് - അനുബന്ധ കാര്യങ്ങള്‍ (brand association) വലിയ പങ്ക് വഹിക്കുന്നുണ്ട്.
പല ബ്രാന്‍ഡുകളും തങ്ങള്‍ക്ക് മാത്രം അവകാശപ്പെടുന്ന ഗന്ധങ്ങള്‍ വികസിപ്പിച്ചെടുക്കാനും താല്‍പ്പര്യം കാണിക്കുന്നുണ്ട്. സെന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന്റെ സാധ്യതകള്‍ മനസിലാക്കി ഗന്ധങ്ങള്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കുവേണ്ടി ഗവേഷണം ചെയ്ത് വികസിപ്പിച്ചെടുക്കുന്ന കമ്പനികള്‍ ഇന്നുണ്ട്. സെന്റ് വേള്‍ഡ് (Scent world), സെന്റ് എയര്‍ (Scent Air), എയര്‍ സെന്റര്‍ ഇന്റര്‍ നാഷണല്‍ (Air Scent International), അരോമ 360 (Aroma 360) പോലുള്ള കമ്പനികള്‍ ഹോട്ടലുകള്‍ തുടങ്ങി ബാങ്കുകള്‍ക്കും ധനകാര്യസ്ഥാപനങ്ങള്‍ക്കുമൊക്കെ വേണ്ടി അകത്തളങ്ങളില്‍ സുഗന്ധം പരത്തുന്നു.
ഇതൊരു വന്‍ ബിസിനസ്
സെന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ഇന്ന് 30 മില്യണ്‍ ഡോളറിന്റെ ബിസിനസാണ്. പ്രധാനമായും, രണ്ട് വിഭാഗങ്ങളാണ് ഈ ബിസിനസിലുള്ളത്. ഒന്ന്, ഒരു സ്ഥലത്ത് സുഗന്ധം പടര്‍ത്തുന്ന ആംബിയന്റ് സെന്റിംഗ് (Ambient Scenting). ഈ വിഭാഗമാണ് റീറ്റെയ്ല്‍ സ്‌റ്റോറുകളിലും ഓഫീസുകളിലുമെല്ലാം ഏത് സുഗന്ധം, എത്ര അളവില്‍, എങ്ങനെ പരത്തണമെന്ന് ചിന്തിക്കുന്നത്. ഇനി ചില കമ്പനികളോ ബ്രാന്‍ഡുകളോ സ്വന്തമായി ഒരു 'സിഗ്‌നേച്ചര്‍' ഗന്ധം വികസിപ്പിച്ചെടുക്കുന്നു. ഈ വിഭാഗം സെന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് എന്നുതന്നെ അറിയപ്പെടുന്നു. സിംഗപ്പൂര്‍ എയര്‍ലൈന്‍സ് രണ്ടാമത്തെ വിഭാഗത്തിന്റെ ഒരു ഉദാഹരണമാണ്. വിമാന കാബിനിെല കെട്ടിക്കിടക്കുന്ന വായു യാത്രക്കാര്‍ക്ക് ഒട്ടും സുഖകരമല്ലാത്ത അനുഭവമാണെന്ന് അവര്‍ തിരിച്ചറിഞ്ഞിരുന്നു. ഈ പ്രശ്‌നം ഒഴിവാക്കാനായി അവര്‍ സ്വന്തമായി ഒരു ഗന്ധംതന്നെ വികസിപ്പിച്ചെടുത്തു. സ്റ്റെഫാന്‍ ഫ്‌ളോറിഡിയന്‍ വാട്ടേഴ്‌സ് (Stefan floridian Waters) എന്നു പേരിട്ട ഈ സുഗന്ധം ഇന്ന് അവരുടെ വിമാനങ്ങളിലെ കാബിനുകളില്‍ മുതല്‍ പുതപ്പുകളില്‍ വരെ തങ്ങിനില്‍ക്കുന്നു.
സുഗന്ധങ്ങളുടെ സാധ്യതകള്‍ സാമ്പ്രദായിക ബിസിനസ് മേഖലകളില്‍ മാത്രമല്ല ഉപയോഗിക്കാവുന്നത്. വിദ്യാഭ്യാസസ്ഥാപനങ്ങള്‍, ബ്യൂട്ടിപാര്‍ലറുകള്‍, ഓണ്‍ലൈന്‍ ടാക്‌സികള്‍ തുടങ്ങി എന്തിന് നമ്മുടെ സര്‍ക്കാര്‍ ഓഫീസുകളില്‍ വരെ ഇതുപയോഗിച്ച് പ്രയോജനങ്ങള്‍ നേടാവുന്നതാണ്.
ശ്രദ്ധിക്കാന്‍ ചില കാര്യങ്ങള്‍
സെന്റ് മാര്‍ക്കിംഗ് ഫലവത്താകാന്‍ ചില കാര്യങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിക്കാം.
- നിങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡ് എന്തിന് വേണ്ടിയാണോ നിലകൊള്ളുന്നത്, ആ മൂല്യത്തോട് യോജിച്ചുപോകുന്ന തരത്തിലായിരിക്കണം സുഗന്ധം തെരഞ്ഞെടുക്കുന്നത്. വിശ്വാസ്യതയും സ്ഥിരതയും വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന ഒരു ധനകാര്യ സ്ഥാപനത്തിന്റെ ബ്രാഞ്ചില്‍ കടുത്ത രീതിയിലുള്ള ഗന്ധങ്ങള്‍ ചിലപ്പോള്‍ ചേര്‍ന്നെന്നു വരില്ല. സെന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് കമ്പനിയുമായി ചേര്‍ന്ന് സിഗ്‌നേച്ചര്‍ രീതിയില്‍ വികസിപ്പിച്ചെടുക്കുന്നതായാലും അല്ലെങ്കില്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ സ്റ്റോറില്‍ പരത്താനായാലും ഇത് ബാധകമാണ്.
- റീറ്റെയ്ല്‍ സ്റ്റോറുകളില് ഉല്‍പ്പന്ന വിഭാഗങ്ങള്‍ക്ക് അനുസരിച്ച് ഗന്ധങ്ങളില്‍ നേരിയ രീതിയില്‍ വ്യത്യാസങ്ങള്‍ വരുത്താവുന്നതാണ്.
- സുഗന്ധം തെരഞ്ഞെടുക്കുന്നതിനു മുമ്പായി, കുറച്ച് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്കിടയിലോ, ഓഫീസ് സ്‌പെയ്‌സിനു വേണ്ടിയുള്ളതാണെങ്കില്‍ ജോലിക്കാരുടെ ഇടയിലോ ചെറിയ രീതിയില്‍ ആദ്യം പരീക്ഷിച്ചതിന് ശേഷമേ സെന്റ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മുഴുവനായി നടത്താനാവൂ.
കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസർ ആണ്. ബിസിനസ് കൺസൾട്ടിങ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. e-mail: joshyjoseph@iimk.ac.in / കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാർത്ഥിയാണ്. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്റർ കൂടിയാണ്. e-mail: arvinddr08fpm@iimk.ac.in