ഉപഭോക്തൃ മനസില്‍ നിങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പ്രതിച്ഛായ എന്ത്?
മാരുതി 800നെ പറ്റി ചിന്തിക്കുമ്പോള്‍ എങ്ങനെയാണ് 'സാധാരണക്കാരന്റെ കാര്‍' എന്ന ചിന്ത നമ്മുടെ മനസിലേക്ക് കടന്നുവരുന്നത്? അല്ലെങ്കില്‍ ലക്‌സ് സോപ്പ് 'താരറാണിമാരുടെ സൗന്ദര്യ രഹസ്യം' എന്ന് തോന്നുന്നത്? ഈ തോന്നലുകള്‍ എങ്ങനെയാണ് നമ്മുടെ മനസുകളില്‍ കൂടുകൂട്ടിയതെന്ന് ചിന്തിച്ചിട്ടുണ്ടോ? ഇങ്ങനെയുള്ള ചില ബ്രാന്‍ഡ് പ്രതിച്ഛായകള്‍ കമ്പനികള്‍ കാലങ്ങള്‍കൊണ്ട് സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കുന്നത് തന്നെയാണ്. ബ്രാന്‍ഡ് പൊസിഷനിംഗ് എന്ന ഈ തന്ത്രത്തെക്കുറിച്ച് 'ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഉപഭോക്തൃ മനസിലെ പ്രതിഷ്ഠകള്‍' എന്ന തലക്കെട്ടില്‍ മുന്‍ ലക്കങ്ങളൊന്നില്‍ പ്രസിദ്ധീകരിച്ച ലേഖനം നിങ്ങള്‍ വായിച്ചു കാണുമല്ലോ അല്ലേ? നല്ലൊരു ബ്രാന്‍ഡിംഗ് പ്രവൃത്തിയുടെ അടിസ്ഥാന സംഗതികളിലൊന്നായ ഈ ഉപഭോക്തൃ മനസിലെ പ്രതിഷ്ഠയെപ്പറ്റി കൂടുതലറിയണമെന്ന് തോന്നുന്നുണ്ടോ? എങ്കില്‍ അത് തന്നെയാവട്ടെ ഇത്തവണത്തെയും വിഷയം!
ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തെ/സേവനത്തെ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസില്‍ അനുയോജ്യമായ പ്രതിച്ഛായയില്‍ പ്രതിഷ്ഠിക്കുന്നതിനെയാണ് 'പൊസിഷനിംഗ്' എന്ന് മാര്‍ക്കറ്റിംഗില്‍ പറയുന്നത്. എന്നാല്‍ വെറുതെ ഒരു പ്രതിച്ഛായ തെരഞ്ഞെടുത്ത് ചില പ്രചാരണ തന്ത്രങ്ങളിലൂടെ ഉപഭോക്തൃ മനസിലേക്ക് ഒരു ബ്രാന്‍ഡിനെ സ്ഥാപിക്കാന്‍ കഴിയില്ല. പ്രത്യേകിച്ചും വളരെയധികം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ അവിടെ ഇടംനേടാന്‍ മല്‍സരിക്കുമ്പോള്‍. അപ്പോള്‍പ്പിന്നെ, എങ്ങനെയെല്ലാമാണ് ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഈ തന്ത്രം പ്രാവര്‍ത്തികമാക്കുന്നതെന്ന് നോക്കാം.
ഉല്‍പ്പന്ന/സേവനത്തിന്റെ ഗുണവിശേഷത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നത് ഉപഭോക്താവിന് ലഭിക്കുന്ന പ്രയോജനത്തിന്റെയോ അല്ലെങ്കില്‍ ഗുണവിശേഷണങ്ങളുടെയോ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ ഉപഭോക്തൃ മനസില്‍ ഇടംനേടാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നതാണ് ഒരു രീതി. ഉദാഹരണത്തിന് വോള്‍വോ (Volvo) ക്രാഷ് ടെസ്റ്റുകള്‍ കാണിച്ചുകൊണ്ടുള്ള പ്രചാര പരിപാടികളിലൂടെ, തങ്ങളുടെ കാറുകളെ സുരക്ഷിത വാഹനങ്ങള്‍ എന്ന പ്രതിച്ഛായയില്‍ പ്രതിഷ്ഠിക്കുന്നു.
മറ്റ് കമ്പനികളില്‍ നിന്ന് വ്യത്യസ്തമായ ഒരു ഗുണത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ ഈ തന്ത്രം പ്രാവര്‍ത്തികമാക്കുന്നതാണ് ഉചിതം. ചില ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഒന്നിലധികം ഗുണവിശേഷങ്ങളുടെ മേല്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു. ക്രെസ്റ്റ് (Crest) ടൂത്ത് പേസ്റ്റ് വിപണിയില്‍ ആധിപത്യം ഉറപ്പിച്ചത് പല്ലുകള്‍ പൊള്ളയാകുന്നത് തടയുന്നു എന്ന വിശേഷണത്തിനൊപ്പം തന്നെ മികച്ച രുചിയുടെ അനുഭവം നല്‍കുന്നത് എന്ന് കൊണ്ടുമാണ്. എന്നാല്‍ ഒന്നിലധികം ഗുണവിശേഷങ്ങള്‍ നല്ലതാണെന്ന് തോന്നുമ്പോള്‍ തന്നെയും ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ഇവയുടെ എണ്ണം കൂടുതലായാല്‍ ആശയക്കുഴപ്പം ഉണ്ടാകാനിടയുണ്ട്.
വിലയും ഗുണനിലവാരവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തി പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നത്
പൊതുവെ വില കൂടുതലായ ഉല്‍പ്പന്ന/സേവനത്തിന് ഗുണനിലവാരവും
കൂടുതലായിരിക്കുമെന്ന ധാരണ നമ്മളില്‍ പലര്‍ക്കും ഉണ്ട്. (അത് ശരിയോ തെറ്റോ എന്ന ചോദ്യം അവിടെ നില്‍ക്കട്ടെ) ഈയൊരു ധാരണയെ ബ്രാന്‍ഡ് മാനേജര്‍മാര്‍ പൊസിഷനിംഗിനായി വളരെ സമര്‍ത്ഥമായി ഉപയോഗിക്കാറുണ്ട്. ഈ തന്ത്രം ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഗുണങ്ങളും സേവനങ്ങളും അധികം നല്‍കി വില മറ്റു ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്ന് ഉയര്‍ത്തി വെയ്ക്കുന്നു. ലക്ഷ്വറി കാറുകളും ഇലക്ട്രോണിക് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളും ഷാനേല്‍, ക്രിസ്റ്റ്യന്‍ ഡയര്‍ പോലുള്ള പെര്‍ഫ്യൂമുകളും ഈ പൊസിഷനിംഗ് തന്ത്രമാണ് ഉപയോഗിക്കുന്നത്.
ഉപയോഗത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നത്
നിങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടോ സര്‍ഫ് എക്‌സല്‍ മാറ്റിക് ഡിറ്റര്‍ജന്റിന്റെ പരസ്യ
ങ്ങള്‍? നമ്മുടെ വീടുകളിലെ വാഷിംഗ് മെഷീനുകള്‍ക്ക് ഏറ്റവും അനുയോജ്യമായ ഡിറ്റര്‍ജന്റ് എന്ന രീതിയിലാണ് ഈ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ പൊസിഷനിംഗ്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഉപയോഗവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തി മികച്ചൊരു പ്രതിച്ഛായ സൃഷ്ടിക്കാനാണ് ഈ രീതിയില്‍ പ്രധാനമായും ശ്രമിക്കുന്നത്. പലപ്പോഴും, ഈ രീതിയില്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ പ്രതിഷ്ഠിക്കുന്നത് അതിന്റെ വിപണിയെ തന്നെ വിപുലീകരിക്കുന്നുണ്ട്. ഉദാഹരണത്തിന് കെല്ലോഗ്‌സിന്റെ (Kellogs) സ്‌പെഷല്‍ കെ (Special K) എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് ശരീരഭാരം കുറയ്ക്കാനായി തയാറാക്കപ്പെട്ട തരത്തിലുള്ള കോണ്‍ഫ്‌ളേക്‌സാണെന്ന് കമ്പനി അവകാശപ്പെടുന്നു. അപ്പോള്‍ കെല്ലോഗ്‌സിന്റെ സ്ഥിരം ഉപഭോക്താക്കളോടൊപ്പം ശരീരഭാഗം കുറയ്ക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നവരും ഈ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ റഡാറില്‍ വരുന്നു.
ഉപഭോക്തൃവിഭാഗവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തി പൊസിഷന്‍
ചെയ്യുന്നത്
സൗന്ദര്യ വര്‍ധക ബ്രാന്‍ഡുകളും മറ്റും വളരെ വിപുലമായി ഉപയോഗിക്കുന്ന രീതിയാണിത്. അമേരിക്കന്‍ വിപണിയില്‍ ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ പരീക്ഷിച്ചു വിജയിച്ച ഈ തന്ത്രം ഒരു ഉപഭോക്താവുമായോ അല്ലെങ്കില്‍ ഒരു ഉപഭോക്തൃവിഭാഗം തന്നെ ആയോ ബന്ധപ്പെടുത്തി ബ്രാന്‍ഡിനെ മനസുകളില്‍ സ്ഥാപിക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു. ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണിന്റെ ഷാംപൂ കുഞ്ഞുങ്ങള്‍ക്ക് മാത്രമല്ല, നേര്‍ത്ത ഷാംപൂ വേണമെന്നുള്ളവര്‍ക്ക് കൂടിയാണെന്നൊരു പ്രതിച്ഛായ സൃഷ്ടിക്കുന്നതില്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡ് വിജയിച്ചു. ഫലമോ, മൂന്ന് ശതമാനത്തില്‍ നിന്ന് 14 ശതമാനം വിപണി വിഹിതത്തിലേക്കാണ് ഈ ബ്രാന്‍ഡ് കുതിച്ചത്.
ഒരു ഉല്‍പ്പന്ന/സേവന ശ്രേണിയുടെ മറുവശത്ത് പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നത്
7ൗു എന്ന ബ്രാന്‍ഡിന്റെ കുറച്ചുകാലം മുമ്പുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ നിങ്ങളില്‍ കുറച്ചുപേരെങ്കിലും ഓര്‍ക്കുന്നുണ്ടാകും. അണ്‍-കോള (Uncola) എന്ന പരസ്യ വാചകത്തില്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡ് കോളയല്ല, മറിച്ച് സോഫ്റ്റ് ഡ്രിങ്ക് ആണ് എന്ന പൊസിഷനിംഗ് തന്ത്രമാണ് ഇവര്‍ സ്വീകരിച്ചിരുന്നത്. ഇങ്ങനെ ഒരു ഉല്‍പ്പന്ന ശ്രേണിയിലല്ല, മറ്റൊന്നിലാണ് തങ്ങള്‍ എന്ന് പറയുന്നതിലൂടെ വളരെയധികം ഉപഭോക്തൃ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റുവാന്‍ ഇവര്‍ക്ക് സാധിക്കുന്നു.
പ്രതിയോഗികളേക്കാള്‍ മെച്ചമാണ് എന്ന പ്രതിച്ഛായയില്‍ പൊസിഷ
നിംഗ് ചെയ്യുന്നത് വിപണിയിലെ മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്ന് തങ്ങള്‍ വ്യത്യസ്തരാണെന്നതും എന്തെല്ലാം സവിശേഷതകളാണുള്ളതെന്നും എടുത്തു പറഞ്ഞുകൊണ്ടുള്ള പ്രതിച്ഛായ സൃഷ്ടിയാണ് ഈ രീതിയില്‍ ശ്രമിക്കുന്നത്. മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ ബലഹീനതകള്‍ കണ്ടെത്തി, അവ ഉയര്‍ത്തിപ്പിടിച്ച് തങ്ങള്‍ അവരേക്കാള്‍ ശക്തരാണെന്ന് കാണിക്കുന്നു. ഇങ്ങനെ താരതമ്യം ചെയ്യലുള്ളതുകൊണ്ടുതന്നെ നിയമപരമായി വളരെയധികം അപകടം പിടിച്ച പൊസിഷനിംഗ് തന്ത്രമാണിത്. ഇന്ത്യയിലാകട്ടെ, അഡ്വര്‍ടൈസിംഗ് കൗണ്‍സില്‍ ഓഫ് ഇന്ത്യ നേരിട്ടുള്ള താരതമ്യ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് (comparative advertising) നിയന്ത്രണങ്ങള്‍ ഏര്‍പ്പെടുത്തിയിട്ടുണ്ട്.
ഏറെ ശ്രദ്ധ ചെലുത്തിയും ഗവേഷണങ്ങള്‍ ചെയ്തുമാണ് ഓരോ പ്രതി
ച്ഛായ തന്ത്രവും ഉരുത്തിരിഞ്ഞുവരുന്നത്. അല്ലെങ്കില്‍ തന്നെ, മനസുകളിലെ ഇടത്തിനുവേണ്ടിയാണല്ലോ മനുഷ്യരും അതുപോലെതന്നെ ബ്രാന്‍ഡുകളും ശ്രമിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത്!
കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസർ ആണ്. ബിസിനസ് കൺസൾട്ടിങ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. e-mail: joshyjoseph@iimk.ac.in / കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാർത്ഥിയാണ്. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്റർ കൂടിയാണ്. e-mail: arvinddr08fpm@iimk.ac.in