വിപണി വിഭജനത്തിലൂടെ ഫലപ്രദമായ വിപണനം!

ടിനി ഫിലിപ്പ്

മുന്‍ ലേഖനത്തില്‍ എങ്ങനെ ഒരു സംരംഭകന് ശരിയായ വിധത്തില്‍ വിപണി വിഭജനം നടത്താമെന്ന് ഒരു റസ്റ്റൊറന്റിന്റെ ഉദാഹരണത്തിലൂടെ വിശദീകരിച്ചിരുന്നു. ഈ ലേഖനത്തില്‍, ശരിയായ വിപണി വിഭജനം എങ്ങനെയാണ് ഒരു സംരംഭകനെ ഫലപ്രദമായി വിപണനം നടത്താന്‍ സഹായിക്കുന്നതെന്നാണ് വിശദമാക്കുന്നത്.

ഫലപ്രദമായ വിപണനം എന്നതുകൊണ്ട് അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത് എന്താണ്?
ലളിതമായി പറഞ്ഞാല്‍ അത് സാധ്യതയുള്ള ധാരാളം പേരിലേക്ക് വില്‍പ്പന നടത്തി അവരെ എളുപ്പത്തില്‍ കസ്റ്റമേഴ്‌സായി മാറ്റിയെടുക്കുന്നതാണ്.

ഫലപ്രദമായ വിപണനത്തില്‍ താഴെ പറഞ്ഞിരിക്കുന്ന അടിസ്ഥാന കാര്യങ്ങള്‍ ഉള്‍പ്പെടുന്നു.

• വ്യത്യസ്തങ്ങളായ ആവശ്യങ്ങളും പ്രശ്‌നങ്ങളുമുള്ള വിവിധ വിപണി മേഖലകളായി വിപണിയെ ശരിയായ വിധത്തില്‍ വിഭജിക്കുന്നു
• ബിസിനസിന് അതിക്രമിച്ച് കയറാന്‍ അനുയോജ്യമായ മാര്‍ക്കറ്റ് സെഗ് മെന്റുകള്‍ കണ്ടെത്തുക, വലുപ്പംകൊണ്ടോ ലാഭക്ഷമതകൊണ്ടോ ആകര്‍ഷകമായത് എന്നതാണ് അനുയോജ്യമായ മാര്‍ക്കറ്റ് സെഗ്‌മെന്റ് എന്നതുകൊണ്ട് അര്‍ത്ഥമാകുന്നത്
• ഉചിതമായ വിപണി മേഖല തെരഞ്ഞെടുക്കുകയും അത് നേരിടുന്ന പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ വിശദമായി തിരിച്ചറിയുകയും ചെയ്യുക
• ഈ വിപണി മേഖല നേരിടുന്ന പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ പരിഹരിക്കുന്നതിനായി ഒരു ഓഫര്‍ വികസിപ്പിച്ചെടുക്കുക
• ഈ ഓഫര്‍ ഉചിതമായ വിപണി മേഖലയില്‍ നല്ല രീതിയില്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുകയും അതിലൂടെ കൂടുതല്‍ ഉപഭോക്താക്കളെ കണ്ടെത്തുന്നതിനായുള്ള സാധ്യതകള്‍ ഉണ്ടാക്കുകയും വേണം.
• മൂന്നാമത്തെ കാര്യം ആവര്‍ത്തിക്കുകയും അടുത്ത ഉചിതമായ വിപണി മേഖല കണ്ടെത്തുകയും ഈ പ്രക്രിയ തുടരുകയും ചെയ്യുക

ഈ കാര്യം കൂടുതല്‍ വിശദമായി മനസിലാക്കുന്നതിനായി, ദുബായ്‌യിലെ വ്യവസായ മേഖലയില്‍ അടുത്തിടെ റെസ്റ്റൊറന്റ് തുടങ്ങിയ ഒരു സംരംഭകനെ ഉദാഹരണമായി എടുക്കാം. ഈ റെസ്റ്റൊറന്റ് തങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് മലബാര്‍ സ്‌റ്റൈല്‍ ഹോം കുസിന്‍ നല്‍കുന്നതിലാണ് ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചിട്ടുള്ളത്.

റെസ്റ്റൊറന്റില്‍ ഇരുന്നു കഴിക്കാനുള്ള സൗകര്യവും റ്റേക്ക് എവേ, കേറ്ററിംഗ്, ഹോം ഡെലിവറി സൗകര്യങ്ങളും ഉണ്ടായിരുന്നു.

ഇരുന്നു കഴിക്കാനായി ഒരു എയര്‍ കണ്ടീഷന്‍ സെക്ഷനാണ് റെസ്റ്റൊറന്റില്‍ ഉണ്ടായിരുന്നത്. ഹോം ഡെലിവറി സെക്ഷനായി മൂന്ന് ഡെലിവറി ബോയ്‌സും ഉണ്ടായിരുന്നു.

രാവിലെ ഏഴിനും 11നും ഇടയില്‍ ബ്രേക്ക് ഫാസ്റ്റും 11നും നാലിനും ഇടയില്‍ ഉച്ചഭക്ഷണവും നാല് മുതല്‍ ഏഴ് മണി വരെ ലഘുഭക്ഷണവും ഏഴു മണി മുതല്‍ പാതിരാത്രി വരെ ഡിന്നറും ഒരുക്കിയിരുന്നു.

രുചികരമായ ഭക്ഷണവും മികച്ച സേവനവും ന്യായമായ വിലയും കൊണ്ട് ഉപഭോക്താക്കളുടെ നല്ല അഭിപ്രായം നേടിയെടുക്കാന്‍ റെസ്റ്റൊറന്റിന് കഴിഞ്ഞു.

ആ സമയത്ത് വ്യാഴാഴ്ചകളിലെ രാത്രികളിലും വെള്ളിയാഴ്ച എല്ലാ സമയങ്ങളിലും റെസ്റ്റൊറന്റ് ആളുകളെ കൊണ്ട് നിറഞ്ഞിരുന്നു. മറ്റു ദിവസങ്ങളില്‍ രാത്രികളിലും തരക്കേടില്ലാത്ത തിരക്ക് ഉണ്ടായിരുന്നു. എന്നാല്‍ പ്രവൃത്തി ദിവസങ്ങളില്‍ ഉച്ചഭക്ഷണ സമയത്തും മറ്റും ഒരുപാട് സ്ഥലം ഒഴിഞ്ഞു കിടന്നു. ചാര്‍ട്ട് ഒന്നില്‍ കാണിച്ചിരിക്കുന്നതു പോലെ, (Market Segmentation of In-Dining Weekday Lunch Service) സംരംഭകന്‍ പ്രവൃത്തി ദിവസങ്ങളിലെ ഉച്ചഭക്ഷണ സേവനത്തില്‍ ശ്രദ്ധയൂന്നിക്കൊണ്ട് ശരിയായ തരത്തിലുള്ള വിപണി വിഭജനം നടത്തി.

റെസ്റ്റൊറന്റിലെ വില്‍പ്പന ഓരോ മാസവും വര്‍ധിക്കുകയും ഏകദേശം ആറുമാസമായപ്പോഴേക്കും അത് മന്ദീഭവിക്കുകയും ചെയ്തു.

പ്രവൃത്തി ദിവസങ്ങളിലെ ഉച്ചഭക്ഷണ സമയത്ത് എങ്ങനെ ബിസിനസ് വര്‍ധിപ്പിക്കാമെന്നതു സംബന്ധിച്ച് റെസ്റ്റൊറന്റിലെ പ്രധാന ജീവനക്കാരും മാനേജര്‍മാരും സംരംഭകനെ ബോധവത്കരിച്ചു. തൊട്ടടുത്തുള്ള വ്യവസായ യൂണിറ്റിലെയും ഓഫീസുകളിലെയും വിവാഹിതരല്ലാത്ത ആളുകളില്‍ ഒരു ചെറിയ വിഭാഗം മാത്രമേ പ്രവൃത്തി ദിവസങ്ങളില്‍ ഉച്ചഭക്ഷണത്തിനായി റസ്റ്റൊറന്റില്‍ വരുന്നുള്ളൂവെന്ന് അവര്‍ക്ക് പെട്ടെന്നു തന്നെ മനസിലായി.

ഇതേതുടര്‍ന്ന്, റെസ്റ്റൊറന്റില്‍ പ്രവൃത്തി ദിവസങ്ങളില്‍ ഉച്ചഭക്ഷണത്തിനായി വരുന്ന ബാച്ച്‌ലറായ ആളുകളെ സമീപിച്ച് എന്താണ് അവര്‍ നേരിടുന്ന ബുദ്ധിമുട്ടുകളെന്ന് സംരംഭകനും ജീവനക്കാരും ചേര്‍ന്ന് ചോദിച്ചറിഞ്ഞു.

അവിവാഹിതരായ ജോലിക്കാരുമായി നടത്തിയ ആ ചര്‍ച്ചകളില്‍ നിന്ന് ആ വിപണി മേഖല നേരിടുന്ന പ്രശ്‌നങ്ങളെന്തെന്ന് അവര്‍ക്ക് മനസിലാക്കാനായി.

• റെസ്റ്റൊറന്റിലെ ഭക്ഷണ വില ന്യായമായതാണെങ്കിലും ഭൂരിഭാഗം അവിവാഹിതരായ ജീവനക്കാര്‍ക്കും സ്ഥിരമായി കഴിക്കേണ്ടി വരുമ്പോള്‍ അത് താങ്ങാനാവുന്നില്ല.
• ഭൂരിഭാഗം ജീവനക്കാര്‍ക്കും റെസ്റ്റൊറന്റിലേക്ക് എത്തിപ്പെടാന്‍ ട്രാന്‍സ്‌പോര്‍ട്ടേഷന്‍ സൗകര്യം ലഭ്യമല്ല. മാത്രമല്ല ലഞ്ച് ബ്രേക്കില്‍ റെസ്റ്റൊറന്റില്‍ വന്ന് തിരിച്ചു പോകാന്‍ സമയം തികയുന്നുമില്ല.
• വിലയുടെ പ്രശ്‌നം പരിഹരിക്കുന്നതിനായി, ചാര്‍ട്ട് രണ്ട്, മൂന്ന്, നാല് എന്നിവയില്‍ കാണിച്ചിരിക്കുന്നതു പോലെ വ്യത്യസ്തമായതും വില കുറവുമായ വിവിധ കോംബോ ഓഫറുകള്‍ റെസ്റ്റൊറന്റ് അവതരിപ്പിച്ചു.

Chappathi Combo (Chart 2)
Biryani Combo (Chart 3)
Ghee Rice Combo (Chart 4)

ട്രാന്‍സ്‌പോര്‍ട്ടേഷന്റെയും സമയം തികയാത്തതിന്റെയും പ്രശ്‌നം പരിഹരിക്കുന്നതിനായി, ഈ കോംബോ ഓഫര്‍ പ്രകാരമുള്ള ഭക്ഷണം ഓഫീസുകളിലേക്ക് എത്തിക്കുമെന്ന ഓഫറും നല്‍കി. റെസ്റ്റൊറന്റിലെ കിച്ചന്‍ സൗകര്യം പൂര്‍ണമായി ഉപയോഗപ്പെടുത്തി യിട്ടുമില്ലായിരുന്നു. എന്നിരുന്നാലും ഓരോ ഡെലിവറിയുടെയും അളവും അതില്‍ നിന്നുള്ള മൊത്ത ലാഭവും വളരെ കുറവായതിനാല്‍ റെസ്റ്റൊറന്റിലെ ഡെലിവറി ബോയ്‌സിനെ വെച്ച് നടത്തുന്ന സിംഗ്ള്‍ ഡെലിവറികള്‍ ലാഭകരമല്ലാതായി.

അതുകൊണ്ട് ഓഫീസ് ഡെലിവറികള്‍ ചാര്‍ട്ട് 1ല്‍ കൊടുത്തിരിക്കുന്നതുപോലെ ഒരു റൂട്ട് സിസ്റ്റം ഏര്‍പ്പെടുത്താന്‍ തീരുമാനിച്ചു.

ഓഫീസ് ഡെലിവറിക്കുള്ള ഓര്‍ഡറുകള്‍ ഉച്ചവരെ സ്വീകരിക്കും. ഒരു ഡെലിവറി ബോയ് ഒരു റൂട്ടിലുള്ള എല്ലാ ഡെലിവറികളും നല്‍കും. ഉച്ചയ്ക്ക് മുമ്പ് ഓര്‍ഡര്‍ നല്‍കുന്ന ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ഉച്ചയ്ക്ക് 12.30നും 1.30നും ഇടയില്‍ അവരുടെ ജോലി സ്ഥലത്ത് ലഭ്യമാകും.

അതാത് മേഖലകളിലുള്ള ഉപഭോക്താക്കളിലേക്ക് ഫേസ്ബുക്കിലെ ലൊക്കേഷന്‍ ടാര്‍ഗറ്റിംഗ് ഫീച്ചര്‍ ഉപയോഗപ്പെടുത്തി മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുകയും ഇതിലൂടെ ഏറെ ലീഡുകള്‍ ലഭിക്കുകയും ചെയ്തു.

ഈ ലീഡുകളെ പിന്തുടരുകയും അവരെ സ്ഥിരം ഉപഭോക്താക്കളാക്കി എളുപ്പം മാറ്റിയെടുക്കുകയും ചെയ്തു. രുചികരമായ ഹോംലി ഫുഡും, ന്യായമായ വിലയും ഓഫീസ് ഡെലിവറിയും കൊണ്ട് ഈ വിപണി മേഖല നേരിടുന്ന പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ പരിഹരിച്ചു.

മുകളില്‍ കാണിച്ചിരിക്കുന്നതു പോലെ ശരിയായ വിപണി വിഭജനമാണ് ഫലപ്രദമായ വിപണനത്തിന്റെ ആദ്യ പടി.

ഇന്ത്യയിലും ജി.സി.സി രാഷ്ട്രങ്ങളിലുമായി സ്ഥായിയായ ബിസിനസ് മോഡലുകള്‍ വളര്‍ത്തിയെടുക്കുന്നതിനുവേണ്ടി ദീര്‍ഘകാല അടിസ്ഥാനത്തില്‍ സംരംഭകരുമായി ചേര്‍ന്ന് പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന ബിസിനസ് അഡൈ്വസറാണ് ലേഖകന്‍.

1992ല്‍ IIM (L) നിന്ന് PGDM എടുത്തതിനു ശേഷം ബിസിനസ് അഡൈ്വസറായി പ്രവര്‍ത്തനം
ആരംഭിച്ച അദ്ദേഹം റിസള്‍ട്ട്‌സ് കണ്‍സള്‍ട്ടിംഗ് ഗ്രൂപ്പിന്റെ ചീഫ് എക്‌സിക്യൂട്ടിവ് ഓഫീസറാണ്. website: www.we-deliver-results.com, email: tinyphilip@gmail.com