തകര്‍ച്ചയില്‍ നിന്നും ലാഭത്തിലേക്ക് ബര്‍ഗര്‍ കിംഗിനെ ഒരു 'പയ്യന്‍' സിഇഒ നടത്തിയതെങ്ങനെ?

പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ ഇല്ലാത്ത ബിസിനസ്സുകള്‍ ഉണ്ടാകില്ല. പ്രശ്‌നങ്ങളുടെ പരിഹാരത്തിന്റെ ആകെത്തുകയാണ് ബിസിനസ് വിജയം എന്നത്. പലപ്പോഴും ചര്‍ച്ചയാക്കപ്പെടുന്നത് പ്രമുഖമായ സ്ഥാപനങ്ങള്‍ നേരിടുന്ന പ്രശ്ങ്ങളെയാണ്. അത്തരത്തില്‍ കുറച്ചു വര്‍ഷങ്ങള്‍ക്കുമുമ്പ് പ്രതിസന്ധി നേരിട്ട ഒരു സ്ഥാപനമാണ് ബര്‍ഗര്‍ കിംഗ്. അവര്‍ ആ പ്രതിസന്ധിയെ എങ്ങനെ നേരിട്ടു എന്ന് പരിശോധിക്കാം.

പ്രമുഖ ഫാസ്റ്റ് ഫുഡ് ബ്രാന്‍ഡായ മക്ഡൊണാള്‍ഡ്സ് ആരംഭിച്ചത് 1940 ല്‍ ആണ്. എന്നാല്‍ ബര്‍ഗര്‍ കിംഗ് പ്രവര്‍ത്തനം ആരംഭിച്ചത് 1953 ലും. മൊത്തം ഔട്ട്‌ലറ്റ്കളുടെ എണ്ണമെടുക്കുമ്പോള്‍ മക്ഡൊണാള്‍ഡ്‌സിന് ഏകദേശം 37000 എണ്ണമാണ്, 17000 ഔട്ട്‌ലെറ്റുകളാണ് ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിന് ഉള്ളത്. വില്‍പ്പനയുടെ കാര്യത്തിലും മക്ഡൊണാള്‍ഡ്‌സിന്റെ നേര്‍പകുതിയാണ് ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിനുള്ളത്.

മക്ഡൊണാള്‍ഡ്‌സിന്റെ അടുത്തെത്തിച്ചേരുക എന്നത് മറ്റു ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് അത്ര അനായാസം സാധിക്കുന്ന കാര്യമല്ല. എന്നാലും മക്ഡൊണാള്‍ഡ്‌സിന്റെ മുഖ്യശത്രുവായി മാറാന്‍ ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിന് കഴിഞ്ഞു.

2008 ല്‍ സംഭവിച്ച ആഗോള സാമ്പത്തിക മാന്ദ്യം ബഗേര്‍ കിങ്ങിന്റെ ഓഹരി 18 ശതമാനത്തിന്റെ തകര്‍ച്ച നേരിട്ടു. ലാഭത്തില്‍ 10 ശതമാനത്തിന്റെ ഇടിവും സംഭവിച്ചു. കഴിഞ്ഞ 30 വര്‍ഷത്തില്‍ അവര്‍ 13 സി ഇ ഒ മാരെ പരീക്ഷിക്കുകയുണ്ടായി. എന്നാല്‍ 2009 മുതല്‍ 2012 ന് ഇടയില്‍ അവരുടെ ഓഹരി മൂല്യത്തില്‍ 100 ശതമാനത്തിന്റെ വര്‍ദ്ധന ഉണ്ടാക്കാന്‍ കഴിഞ്ഞു.

എന്തായിരിക്കും അതിനുള്ള കാരണം? 2010 ലായിരുന്നു ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിന്റെ ഭാവിയെ മാറ്റിമറിക്കാന്‍ ഇടയാക്കിയ കാര്യം സംഭവിച്ചത്.

3D ക്യാപിറ്റല്‍ എന്ന സ്ഥാപനം ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിനെ 3 .3 ബില്യണ്‍ ഡോളറിന് ഏറ്റെടുത്തു. അതിനുശേഷം ഡാനിയേല്‍ ഷോര്‍ട്‌സ് എന്ന വ്യക്തിയെ അതിന്റെ സി ഇ ഒ ആയി നിയമിച്ചു. ഇദ്ദേഹത്തിന് കുറച്ച് പ്രത്യേകതകള്‍ ഉണ്ടായിരുന്നു. ഡാനിയേലിന് 32 വയസ്സ് മാത്രമേ ഉണ്ടായിരുന്നുള്ളു. നമ്മുടെ നാട്ടിലും പൊതുവെ ഏതൊരു സ്ഥാപനവും വില കല്പിക്കുന്നത് തലമൂത്ത ആളുകളെയാണല്ലോ. ചെറുപ്പക്കാര്‍ക്ക് അവരെക്കാളും കഴിവുണ്ടെങ്കില്‍ പോലും പലപ്പോഴും തഴയപ്പെടാറുണ്ട്.

മറ്റൊരു പ്രത്യേകത ഡാനിയേലിന് ഭക്ഷണ നിര്‍മാണ മേഖലയില്‍ ഒരു പരിചയവും ഇല്ലായിരുന്നു എന്നതാണ്. സാമ്പത്തിക മേഖലയിലായിരുന്നു തൊഴില്‍ ചെയ്തു പരിചയം. ഡാനിയേല്‍ ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങില്‍ ചെയ്ത പ്രധാന കാര്യങ്ങള്‍ പരിശോധിക്കാം:

സ്ഥാപനത്തിന്റെ താഴെ തട്ടിലിറങ്ങി പണിയെടുക്കാന്‍ തുടങ്ങി. ഔട്ട്‌ലെറ്റില്‍ നടക്കുന്ന ഓരോ ചെറിയ കാര്യങ്ങള്‍ പോലും നിരീക്ഷിക്കാനും ചെയ്യാനും തുടങ്ങി. എങ്കില്‍മാത്രമേ സ്ഥാപനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനപ്രശ്‌നം മനസിലാക്കാന്‍ സാധിക്കുകയുള്ളു. നമ്മളില്‍ എത്ര സംരംഭകര്‍ ഇത്തരത്തില്‍ നമ്മുടെ സ്ഥാപനത്തിലെ ചെറിയ തൊഴില്‍പോലും ചെയ്യാന്‍ സന്നദ്ധരാകുന്നുണ്ട്? സ്വയം ചോദിക്കു.

ഡാനിയേല്‍ ശ്രദ്ധിച്ച ഒരു കാര്യം, ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിലെ മെനുവിലെ വിഭവങ്ങളുടെ എണ്ണം വളരെ കൂടുതലായിരുന്നു. ആളുകള്‍ക്ക് ഒരുപാട് ഓപ്ഷനുകള്‍ നല്‍കിയാല്‍ അവര്‍ ആശയകുഴപ്പത്തിലാകും. മാത്രമല്ല മെനുവിലെ ഓരോ വിഭവവും ഉണ്ടാക്കാനുള്ള സാമഗ്രികള്‍ വ്യത്യസ്തമാണ് അതിനാല്‍ ഇവയുടെ ഉല്‍പ്പാദന ചെലവ് വര്‍ധിക്കും, ഉല്‍പ്പാദന സമയവും വര്‍ധിക്കും. മാത്രമല്ല ഇവര്‍ക്ക് ഇവരുടേതായ പ്രത്യേക വിഭവമൊന്നും ഉണ്ടായിരുന്നില്ല.

ഡാനിയേല്‍ തീരുമാനിച്ചു ബര്‍ഗര്‍ കിംഗ് അറിയപ്പെടേണ്ടത് ഒരു പ്രത്യേക വിഭവത്തിന്റെ പേരിലാവണം എന്ന്. അങ്ങനെ അവര്‍ വൂപ്പേഴ്സ് മാത്രം മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യാനായി ആരംഭിച്ചു. മറ്റ് വിഭവങ്ങള്‍ ഉണ്ടായിരുന്നെങ്കിലും കൂടുതല്‍ പ്രാധാന്യം നല്‍കിയത് വൂപേഴ്‌സിനായിരുന്നു. അത് വലിയ മാറ്റത്തിന് ഇടയാക്കി.

2.4 ബില്യണ്‍ ബര്‍ഗര്‍ വില്‍ക്കുന്നതില്‍ 2.1 ബില്യനും വൂപ്പേഴ്സായിരുന്നു. ഇതിന്റെ സാമഗ്രികള്‍ കുറച്ചുമതി, ഒപ്പം സമയവും വളരെ കുറച്ചുമതി. കൂടാതെ മറ്റു ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കാളും മാര്‍ജിന്‍ കൂടുതല്‍ വൂപ്പേഴ്‌സിന് ലഭിക്കും, ഏകദേശം 60 മുതല്‍ 70 ശതമാനം വരെ. ഇത് ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിന്റെ ലാഭം വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നതിന് ഇടയാക്കി.

അടുത്ത അഴിച്ചുപണി നടത്തിയത് ചെലവുകളിലായിരുന്നു. സ്റ്റേഷനറി സാധനങ്ങളില്‍ മുതല്‍ മീറ്റിങ്ങുകളില്‍ വരെ ചെലവ് ചുരുക്കാനായുള്ള നടപടികള്‍ കൈകൊണ്ടു. മീറ്റിംഗുകള്‍ക്കായുള്ള യാത്ര, താമസം, ഭക്ഷണം തുടങ്ങിയ ചെലവുകള്‍ നിയന്ത്രിക്കാനായി മീറ്റിംഗുകളെല്ലാംതന്നെ ഓണ്‍ലൈനില്‍ നടത്താന്‍ തീരുമാനിച്ചു. അങ്ങനെ ഒരു മീറ്റിംഗില്‍ത്തന്നെ അവര്‍ക്ക് 3 .5 ലക്ഷം രൂപ ലാഭിക്കാനായി കഴിഞ്ഞു.

മറ്റൊരു പരിഷ്‌കരണം നടത്തിയത് മാര്‍ക്കറ്റിംഗില്‍ ആയിരുന്നു. ഏറ്റവും അധികം ചെലവ് വരുന്ന ഒരു മേഖല മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്നെയാണ്. എന്നാല്‍ ഇവിടെ ചെലവ് ചുരുക്കി ചെയ്യാനുള്ള ആസൂത്രണം ചെയ്തു.

ഡാനിയേല്‍ മനസിലാക്കി ആളുകള്‍ക്ക് കാണാനും കേള്‍ക്കാനും സുഖം നെഗറ്റീവ് വാര്‍ത്തകളും, അപകടങ്ങളും, മറ്റൊരാളുടെ ജീവിതത്തിലെ ദുരന്തവും, പരദൂഷണവും എല്ലാമാണെന്ന്.അതിനാല്‍ അത്തരം മനുഷ്യരുടെ ചിന്തകളെ എങ്ങനെ ഗുണപ്രദമാക്കാമെന്ന് ചിന്തിച്ചു. അങ്ങനെ അവര്‍ ആളുകളുടെ ശ്രദ്ധ ലഭിക്കാനായി പല സാമൂഹിക വിഷയങ്ങളിലും ഇടപെട്ടു, രാഷ്ട്രീയപരമായ അഭിപ്രായങ്ങള്‍ പങ്കിട്ടു. മാത്രമല്ല മക്ഡൊണാള്‍സിനെതിരെ പരസ്യമായി സംസാരിക്കാന്‍ ആരംഭിച്ചു.

burn the ad campaign പോലുള്ളവ ആരംഭിച്ചു; അതായത് ഒരു മൊബൈല്‍ ആപ് ക്യാമറ ഉപയോഗിച്ച മക്ഡൊണാള്‍ഡ്‌സിന്റെ പരസ്യത്തിന് നേരെ പിടിച്ചാല്‍ ആ പരസ്യം തീ കത്തി നശിക്കുന്ന പോലെയുള്ള ദൃശ്യം പങ്കിടാം. ഇത്തരത്തില്‍ ചെയ്തപ്പോള്‍ മക്ഡൊണാള്‍ഡ്സും തിരിച്ചു പ്രതികരിച്ചു. അത് മാധ്യമങ്ങള്‍ ഏറ്റെടുത്തു, വലിയ ചര്‍ച്ചക്ക് കാരണമായി ഒപ്പം ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിന് വലിയ പബ്ലിസിറ്റിയും ലഭിച്ചു.

32 വയസ്സുകാരന്റെ ഈ ഒരു തന്ത്രം കൊണ്ടുമാത്രമാണ് പ്രതിസന്ധിയില്‍പെട്ട ബര്‍ഗര്‍ കിങ്ങിനെ വലിയ നിലയിലേക്ക് ഉയര്‍ത്താന്‍ കഴിഞ്ഞത്. പ്രായമല്ല വ്യക്തികളില്‍ മാനദണ്ഡമാക്കേണ്ടത്, അവരുടെ കഴിവിനെയാണെന്ന് ബര്‍ഗര്‍ കിംഗ് തെളിയിച്ചു.

( BRANDisam LLP യില്‍ ബിസിനസി ബ്രാന്‍ഡിംഗ് സ്ട്രാറ്റജിസ്റ്റാണ് ലേഖകന്‍.www.sijurajan.com

+91 8281868299 )