മേന്മയില്ലെങ്കില്‍ ബ്രാന്‍ഡില്ല, ബ്രാന്‍ഡിന് ഉപയോക്താവില്ല
വില കുറഞ്ഞ ഉല്‍പ്പന്നം മേന്മ കുറഞ്ഞതും വില കൂടിയ ഉല്‍പ്പന്നം മേന്മ കൂടിയതുമാണെന്നത് ഉപയോക്താവിന്റെ മനഃശാസ്ത്രമാണ്
Image courtesy: canva
ഓരോ പുതിയ ഐഫോണും വിപണിയിലേക്കെത്തുമ്പോള്‍ ആരാധകരുടെ ആവേശം കാണേണ്ടത് തന്നെയാണ്. ഇത് ലോകം മുഴുവന്‍ ഒരേസമയം സംഭവിക്കുന്ന കാര്യമാണ്. ഐഫോണിന്റെ വില കേട്ടാല്‍ ഞെട്ടും. എന്നാല്‍ ഇത് ആരാധകരെ സംഭ്രമിപ്പിക്കുന്നില്ല. എന്തു വില കൊടുത്തും ഫോണ്‍ സ്വന്തമാക്കാന്‍ അവര്‍ തയ്യാറാകുന്നു. പുതിയ ഐഫോണ്‍ വിപണിയിലേക്ക് അവതരിപ്പിക്കുന്നുവെന്ന വാര്‍ത്ത പോലും അവരെ ത്രസിപ്പിക്കുന്നു.
ആന്‍ഡ്രോയിഡ് സ്മാര്‍ട്ട്ഫോണുകള്‍ ഐഫോണിന്റെ അഞ്ചിലൊന്ന് വിലയ്ക്ക് വിപണിയില്‍ ലഭ്യമാണ്. അവയുടെ പല ഫീച്ചേഴ്‌സും ഐഫോണിന്റേതിനെക്കാളും മികച്ചതാണെന്ന് വിമര്‍ശകര്‍ ചൂണ്ടിക്കാട്ടുന്നു. ഉപയോഗിക്കാന്‍ കൂടുതല്‍ സൗകര്യപ്രദമെന്നും അവര്‍ പറയുന്നു. എന്നിട്ടുപോലും ഒരു ആന്‍ഡ്രോയിഡ് ഫോണിനുപോലുമില്ലാത്ത സ്വീകാര്യതയിലേക്ക് ഐഫോണ്‍ കുതിച്ചുയര്‍ന്നു. വില പ്രശ്‌നമേയല്ല. ഐഫോണ്‍ എനിക്ക് സ്വന്തമാക്കണം. ഓരോ ആരാധകനും ചിന്തിക്കുന്നു.
വില കൂടുതലാണ് പക്ഷേ അമൂല്യമായ ഒന്ന് ലഭിക്കുന്നു
ഐഫോണിന്റെ ഉപയോക്താക്കള്‍ ചിന്തിക്കുന്നത് ഇതാണ്. ഞാന്‍ നല്‍കുന്ന വിലയ്‌ക്കൊത്ത മൂല്യം എനിക്ക് ലഭിക്കുന്നു. ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും മികച്ച ഫോണ്‍ ഞാന്‍ സ്വന്തമാക്കുന്നു. വിലകുറഞ്ഞ താണതരം ഫോണ്‍ വാങ്ങാന്‍ ഞാന്‍ തയ്യാറല്ല. മേന്മയുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം എനിക്ക് വേണം അതിനായി കൂടുതല്‍ വില നല്‍കണം. കൂടുതല്‍ മേന്മയുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം കൂടുതല്‍ വില. ഒരിക്കലും വില എന്നെ പിന്തിരിപ്പിക്കുന്നില്ല. ഉപയോക്താവ് പറയുന്നു.
വില കുറഞ്ഞ ഉല്‍പ്പന്നം മേന്മ (Quality) കുറഞ്ഞതും വില കൂടിയ ഉല്‍പ്പന്നം മേന്മ കൂടിയതുമാണെന്നത് ഉപയോക്താവിന്റെ മനഃശാസ്ത്രമാണ്. അവര്‍ അങ്ങനെ വിശ്വസിക്കുകയും ആ വിശ്വാസത്തില്‍ പെരുമാറുകയും ചെയ്യുന്നു. മേന്മയും വിലയും തമ്മില്‍ അവര്‍ അങ്ങനെ ബന്ധിപ്പിക്കുന്നു. വളരെയധികം മേന്മയുള്ള ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം എങ്ങിനെയാണ് വിലകുറച്ച് നല്‍കാന്‍ സാധിക്കുക. ഉപയോക്താവ് മികച്ചതിനായി ആഗ്രഹിക്കുമ്പോള്‍ സംരംഭകന് അത് നല്‍കാതിരിക്കാന്‍ കഴിയില്ല.
ഉപയോക്താവിന്റെ മനശാസ്ത്രം
ഉപയോക്താവിന്റെ വളരെ ലളിതമായ മനഃശാസ്ത്രമാണ് നാം കണ്ടത്. നിങ്ങള്‍ വില കൂടിയ ഒരു പെര്‍ഫ്യൂം വാങ്ങുന്നു. നിങ്ങള്‍ക്ക് വില കുറഞ്ഞത് വേണമെങ്കില്‍ വാങ്ങാം. പക്ഷേ മേന്മ കൂടിയ പെര്‍ഫ്യൂം നിങ്ങള്‍ക്ക് വേണം. അപ്പോള്‍ ആരെങ്കിലും നിങ്ങളോട് പറയുകയാണ് ഈ പെര്‍ഫ്യൂം വാങ്ങൂ ഇതിന് കുറഞ്ഞ വിലയേ ഉള്ളൂ. നിങ്ങള്‍ അത് നിരസിക്കുന്നു. വില കുറഞ്ഞത് താണതരം ഉല്‍പ്പന്നമാണെന്ന് നിങ്ങള്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു. ഒരിക്കലും മേന്മയുടെ ഉന്നതിയില്‍ നില്‍ക്കുന്ന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ താണ വിലയില്‍ ലഭിക്കില്ല. ഉപയോക്താവ് അങ്ങനെ വിശ്വസിക്കുന്നു.
ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതീക്ഷ
ആയിരം രൂപ നല്‍കി ലോക്കല്‍ മാര്‍ക്കറ്റില്‍ നിന്നും ബാഗ് വാങ്ങുന്ന കസ്റ്റമര്‍ രണ്ടര ലക്ഷം രൂപയുടെ 'Louis Vuitton'ബാഗില്‍ നിന്നും അതേ മേന്മയല്ല പ്രതീക്ഷിക്കുന്നത്. വെറുതെ ബ്രാന്‍ഡിനായി മാത്രം ആരും പണം മുടക്കുന്നില്ല. തന്റെ പണത്തിനൊത്ത മൂല്യം ഉല്‍പ്പന്നത്തിനുണ്ടാവണം. ഉപയോക്താവ് മണ്ടനല്ല. ബ്രാന്‍ഡിന്റെ മൂല്യം ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ മൂല്യവുമായി അവര്‍ ബന്ധപ്പെടുത്തുന്നു.
വലിയ വില വാങ്ങി ഉപഭോക്താവിന് മോശം ഉല്‍പ്പന്നം നല്‍കി നോക്കുക. എത്ര വേഗമാണ് ബ്രാന്‍ഡ് വിപണിയില്‍ നിന്നും പുറന്തള്ളപ്പെടുന്നതെന്ന് കാണാം. ഉല്‍പ്പന്നത്തില്‍ ഉപയോക്താവിന് പ്രതീക്ഷയുണ്ട്. ആ പ്രതീക്ഷയാണ് ബ്രാന്‍ഡില്‍ അര്‍പ്പിക്കപ്പെടുന്നത്. ആ പ്രതീക്ഷയും വിശ്വാസവും സംരക്ഷിക്കാനും നിലനിര്‍ത്താനും ബിസിനസിന് ബാധ്യതയുണ്ട്. മനസ്സില്‍ ആഴത്തില്‍ പതിഞ്ഞ ഈ തത്വശാസ്ത്രത്തിന് (Philosophy) മുറിവേറ്റാല്‍ ഉപയോക്താവ് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ശത്രുവായി മാറുന്നു.
പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡ്
തന്റെ ജീവന്‍ രക്ഷിക്കാന്‍ ഏറ്റവും കൂടുതല്‍ ഫീസ് ഈടാക്കുന്ന ഹോസ്പിറ്റല്‍ നോക്കിയല്ല രോഗി തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നത്. മറിച്ച് ഏറ്റവും മികച്ച, മേന്മയുള്ള ചികിത്സ നല്‍കുന്ന ഹോസ്പിറ്റലാണ്. അവിടെ ചെലവ് കൂടുതലാകുമെന്ന് രോഗിക്കറിയാം. എന്നാല്‍ തന്റെ ജീവന്‍ സംരക്ഷിക്കാന്‍ താണതരം ചികിത്സയെ ആശ്രയിക്കാന്‍ രോഗി തയ്യാറാകുന്നില്ല. സ്വമനസ്സാലെ വില നല്‍കി മികച്ച ചികിത്സ ലഭ്യമാക്കുവാന്‍ രോഗി ആഗ്രഹിക്കുന്നു.
അതായത് ഏറ്റവും കൂടുതല്‍ വില ഈടാക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡല്ല മികച്ച പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡ്. നേരെമറിച്ച് ഏറ്റവും മേന്മയുള്ള, വിലക്കൊപ്പം മൂല്യമുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം നല്‍കുന്ന ബ്രാന്‍ഡാണ്. മേന്മയുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം നിങ്ങള്‍ നല്‍കുമ്പോള്‍ അതിന് അതിനൊത്ത വില നല്‍കാന്‍ ഉപയോക്താവ് തയ്യാറാകുന്നു. അങ്ങനെ പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ജന്മമെടുക്കുന്നു. താണതരം ഉല്‍പ്പന്നം നിര്‍മ്മിച്ച് ഉയര്‍ന്ന വിലയിട്ടാല്‍ ഒരിക്കലും പ്രീമിയം ബ്രാന്‍ഡ് ആവില്ല. വിലയും മേന്മയും തമ്മിലാണ് ബന്ധം.
വേറിട്ട ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ വേറിട്ട അനുഭവങ്ങള്‍
ഓര്‍ഗാനിക് ഭക്ഷ്യ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ക്ക് ഉയര്‍ന്ന വില നല്‍കാന്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ തയ്യാറാകുന്നു. വിപണിയില്‍ ലഭ്യമാകുന്ന മറ്റ് ഭക്ഷ്യ വസ്തുക്കളെക്കാള്‍ ആരോഗ്യപ്രദമായതും ഉയര്‍ന്ന ഗുണമേന്മയുള്ളതുമാണ് ഇത്തരം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ എന്ന് അവര്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു. കുറഞ്ഞ തോതില്‍ മാത്രം ഉല്‍പ്പാദിപ്പിക്കുവാന്‍ സാധിക്കുന്ന ഇവയ്ക്ക് ഉയര്‍ന്ന വില നല്‍കേണ്ടി വരുമെന്ന് ഉപയോക്താക്കള്‍ക്കറിയാം. അവര്‍ അതിന് തയ്യാറാകുന്നു.
മെഴ്‌സിഡസ് ബെന്‍സ്, ബി.എം.ഡബ്ല്യു, ഔഡി തുടങ്ങിയ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ അറിയപ്പെടുന്നത് വിപണിയിലെ ഏറ്റവും ചെലവേറിയ വാഹനങ്ങള്‍ എന്ന പേരിലാണ്. ഉപയോക്താക്കള്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ നിന്നും കുറഞ്ഞതൊന്നും പ്രതീക്ഷിക്കുന്നില്ല. ഉന്നത നിലവാരമുള്ള, സുഖപ്രദമായ, സുരക്ഷിതമായ യാത്ര അവര്‍ ഈ വാഹനങ്ങളില്‍ നിന്നും ആഗ്രഹിക്കുന്നു. വില കുറഞ്ഞ വാഹനങ്ങളില്‍ നിന്നും ലഭിക്കാത്ത സാങ്കേതിക മേന്മയും സൗകര്യങ്ങളും ഇത്തരം വാഹനങ്ങള്‍ നല്‍കുന്നു. ഈ വിശ്വാസത്തിനാണ് അവര്‍ പണം മുടക്കുന്നത്. ബ്രാന്‍ഡ് മേന്മയുടെ പര്യായമായി മാറുന്നു. പ്രതീക്ഷ ഒന്ന് തെറ്റി നോക്കട്ടെ. ബ്രാന്‍ഡ് വിപണിയുടെ പടിക്കു പുറത്തേക്ക് എടുത്തെറിയപ്പെടും.
അവകാശവാദങ്ങള്‍ മാത്രം പോര
താണതരം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ ഉയര്‍ന്ന വിലയില്‍ വിറ്റ് വിപണിയില്‍ തുടരാമെന്നത് വ്യാമോഹമാണ്. അവകാശവാദങ്ങള്‍ മികച്ച ബ്രാന്‍ഡുകളെ സൃഷ്ടിക്കുന്നില്ല. ഐഫോണിന്റെ മേന്മയില്‍ എന്ന് കുറവു വരുന്നുവോ അന്ന് ഉപഭോക്താവ് ആ ഉല്‍പ്പന്നം ഉപേക്ഷിക്കും. ആപ്പിളെന്ന പേരിന് അന്ന് അതിനെ രക്ഷിക്കാന്‍ സാധിക്കില്ല. മേന്മയില്ലെങ്കില്‍ ബ്രാന്‍ഡില്ല, ബ്രാന്‍ഡിന് ഉപഭോക്താവില്ല.