നിങ്ങള്‍ക്കറിയാമോ നെസ്‌കഫേ പ്രയോഗിച്ച ആ മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് തന്ത്രം!
നെസ്‌കഫേ ബ്രാന്‍ഡിംഗിന് ഉപയോഗിച്ച തന്ത്രത്തിന്റെ കൃത്യമായ ചേരുവ ഇതാണ്. ബിസിനസ് വളര്‍ത്താന്‍ പരീക്ഷിക്കാം
സാധാരണ ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം ആളുകളുടെ മനസ്സില്‍ ആഴത്തില്‍ പതിഞ്ഞ കഥ. അത്തരം ഒരു കഥയാണ് നെസ്‌കഫേ (Nescafe) എന്ന കോഫി ബ്രാന്‍ഡിന് പറയാനുള്ളത്. Nescafe യുടെ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് തന്ത്രം ഏതൊരു സംരംഭകനും ഉള്‍കാഴ്ച നല്‍കുന്ന ഒന്നാണ്. അതിലേക്ക് കടക്കുന്നതിന് മുമ്പ് Nescafe യുടെ ചരിത്രം ചുരുക്കി വിവരിക്കാം. ബ്രസീലില്‍ കാപ്പിയുടെ അധിക ഉല്‍പ്പാദനത്തിന് പരിഹാരമായാണ് Nescafe 1938 ല്‍ സ്വിസര്‍ലാന്റില്‍ ആരംഭിക്കുന്നത്. ഇന്ത്യയില്‍ Nescafe തുടക്കം കുറിച്ചത് 1963 ല്‍ ആയിരുന്നു. ഇന്ത്യയെ രണ്ടായി 'വിഭജിച്ചായിരുന്നു' അവരുടെ ഉല്‍പ്പാദനം. വടക്ക്, കിഴക്ക്, പടിഞ്ഞാറന്‍ മേഖലകളില്‍ Nescafe Classic എന്ന കാപ്പിയും, തെക്കേ ഇന്ത്യയില്‍ Nescafe Sunrise എന്ന ഉത്പന്നവുമായിരുന്നു അവര്‍ തുടക്കത്തില്‍ ഇറക്കിയത്.
Nescafe യുടെ പരസ്യങ്ങളില്‍ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഗുണമേന്മയെക്കുറിച്ചോ സ്വാദിനെ കുറിച്ചോ അല്ല കൂടുതലായി കാണിക്കുന്നത് പകരം ഓരോ കാലഘട്ടത്തിന് അനുസൃതമായ തീം ഉപയോഗിച്ചാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മിക്കുന്നത്. അതില്‍ Nescafe കോഫിയെകൂടി സമര്‍ത്ഥമായി ഉള്‍പ്പെടുത്തും.
2014 ല്‍ കടുപ്പമേറിയ മത്സരത്തില്‍ മാര്‍ക്കറ്റില്‍ Nescafe ക്ക് അല്പം ക്ഷീണം അനുഭവപ്പെടുകയുണ്ടായി. അവരെ മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡില്‍ നിന്നും വ്യത്യസ്തമാക്കുന്ന ഒരു ഘടകം ഇല്ലാതായി. അങ്ങനെയാണ് അവര്‍ ഒരു ഗ്ലോബല്‍ റീപൊസിഷനിങ്ങിന് തയ്യാറാകുന്നത്. അവര്‍ അതിന് REDvolution എന്ന പേര് നല്‍കി. അതായത് Nescafe പല തീമുകളിലും പരസ്യം ചെയ്യും എന്നാല്‍ എല്ലാ തീമിലും സ്ഥിരമായി നിലകൊള്ളേണ്ട ചില ഘടകങ്ങള്‍ അവര്‍ നിശ്ചയിച്ചു. അതില്‍ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒന്നാണ് ചുവന്ന നിറമുള്ള Nescafe Coffee Cup . അത്തരത്തില്‍ പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ ആ പ്രധാന ഉല്‍പ്പന്നത്തെ കുറിച്ചുള്ള വിശേഷണം ഇല്ല എങ്കിലും അത് Nescafe യുടെ ഉല്‍പ്പന്നമാണ് എന്ന് പ്രേക്ഷകര്‍ക്ക് മനസിലാകും. ഇത്തരത്തില്‍ എല്ലാപരസ്യങ്ങളിലും വ്യത്യസ്ത തീമാണെങ്കിലും ഒരു ഘടകം സ്ഥിരമായി നിലനിര്‍ത്തുന്നതിനെയാണ് മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് എന്ന് പറയുന്നത്.
ഈ മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് തന്ത്രം തുടര്‍ന്നുള്ള വര്‍ഷങ്ങളില്‍ വളരെ നല്ല രീതിയില്‍ത്തന്നെ അവര്‍ പ്രയോഗിക്കുകയുണ്ടായി. സമൂഹത്തില്‍ ചര്‍ച്ചചെയ്യപ്പെടേണ്ട വിഷയങ്ങളെവച്ചാണ് അവര്‍ എന്നും പരസ്യം നിര്‍മിക്കുന്നത്. അത്തരത്തില്‍ പ്രശസ്തമായ പരസ്യങ്ങളിലൊന്നാണ് സംസാരിക്കുമ്പോള്‍ വിക്കുള്ള ഒരാള്‍ stand-up കൊമേഡിയന്‍ ആവാന്‍ ശ്രമിക്കുന്ന കഥ. നിരന്തരമായ പരിശീലനത്തിലൂടെ തന്റെ വിക്ക് മാറ്റിയെടുക്കുകയും ആളുകളുടെ മുന്നില്‍ കയ്യടി നേടുകയും ചെയ്യുന്ന കഥാപാത്രം. ആ കഥാപാത്രത്തിനെ അതിന് തയ്യാറെടുപ്പിക്കുന്നതില്‍ മുഖ്യപങ്ക് വഹിച്ചത് Nescafe ആണെന്ന രീതിയില്‍ നിര്‍മിച്ച പരസ്യം വലിയതോതില്‍ ആളുകള്‍ വീക്ഷിക്കുകയുണ്ടായി. ഇത്തരത്തില്‍ ദുഃഖം അനുഭവിക്കുന്ന ആളുകള്‍ക്കും ജീവിതത്തില്‍ വലിയ വളര്‍ച്ച കൈവരിക്കാം എന്ന ആത്മവിശ്വാസം പകരുന്ന ആ പരസ്യം സോഷ്യല്‍ മീഡിയ അത്ര പ്രചാരമില്ലാത്ത 2014 ല്‍ തന്നെ യൂട്യൂബിലെ ടോപ് 5 പരസ്യങ്ങളില്‍ ഒന്നായിരുന്നു.
2015 അവര്‍ ഇത്തരത്തില്‍ സമൂഹത്തിലെ പല യുവാക്കളും അനുഭവിക്കുന്ന ഒരു പ്രശ്‌നത്തെ വച്ചായിരുന്നു പരസ്യം നിര്‍മിച്ചത്. കലാപരമായ തൊഴിലെടുക്കുന്ന യുവാക്കള്‍ക്ക് സമൂഹത്തില്‍ വില ലഭിക്കുന്നില്ല എന്ന വിഷയത്തെ ആസ്പതമാക്കിയായിരുന്നു അത്. ഒരു കാര്‍ട്ടൂണിസ്റ്റായ യുവാവിന്റെ ജീവിതം മാറ്റി മറിക്കുന്നതില്‍ പ്രധാന പങ്ക് വഹിച്ചത് Nescafe എന്ന രീതിയിലായിരുന്നു അവതരണം.
അതുപോലെ കൈകാര്യം ചെയ്ത മറ്റൊരു വിഷയമായിരുന്നു പഠിക്കാന്‍ മിടുക്കരായ വിദ്യാര്‍ത്ഥികള്‍ പലപ്പോഴും ജീവിതത്തെ ആഘോഷിക്കാന്‍ മറക്കുന്നു എന്നത്. പഠിക്കുക, വളരുക, ആഘോഷിക്കുക അതും Nescafe യോടൊപ്പം എന്ന രീതിയിലായുന്നു അവരുടെ മറ്റൊരു പരസ്യം. അതായത് സമൂഹത്തിന്റെ മുന്നില്‍ ഒരു വിഷയം ചര്‍ച്ചക്കായി ഇടുന്നതരത്തിലാണ് അവരുടെ പരസ്യങ്ങളെല്ലാംതന്നെ.
ഇവിടെയാണ് സംരംഭകര്‍ പഠിക്കേണ്ട പ്രധാന പാഠമുള്ളത്. ആളുകളുടെ ആസ്വാദനത്തെ തടസ്സപ്പെടുത്തുന്ന ഒന്നാവരുത് പരസ്യങ്ങള്‍. ആളുകളെ പിടിച്ചിരുത്തുന്നതാവണം അത്; അതില്‍ സമര്‍ത്ഥമായി ഉല്‍പ്പന്നത്തെയും ചേര്‍ക്കണം. കൂടാതെ അതില്‍ മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡിങ്ങും പ്രയോഗിച്ചിരിക്കണം. ഇതിന്റെ ഫലമായാണ് Nescafe യും Bru വും 35 ശതമാനം വീതം മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയര്‍ കൈവശപ്പെടുത്തി ഇന്ത്യയില്‍ മുന്നിട്ടുനില്‍ക്കുന്നത്.
Siju Rajan Business Branding Strategist BRANDisam LLP www.sijurajan.com +91 8281868299
2014 ല്‍ കടുപ്പമേറിയ മത്സരത്തില്‍ മാര്‍ക്കറ്റില്‍ Nescafe ക്ക് അല്പം ക്ഷീണം അനുഭവപ്പെടുകയുണ്ടായി. അവരെ മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡില്‍ നിന്നും വ്യത്യസ്തമാക്കുന്ന ഒരു ഘടകം ഇല്ലാതായി. അങ്ങനെയാണ് അവര്‍ ഒരു ഗ്ലോബല്‍ റീപൊസിഷനിങ്ങിന് തയ്യാറാകുന്നത്. അവര്‍ അതിന് REDvolution എന്ന പേര് നല്‍കി. അതായത് Nescafe പല തീമുകളിലും പരസ്യം ചെയ്യും എന്നാല്‍ എല്ലാ തീമിലും സ്ഥിരമായി നിലകൊള്ളേണ്ട ചില ഘടകങ്ങള്‍ അവര്‍ നിശ്ചയിച്ചു. അതില്‍ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒന്നാണ് ചുവന്ന നിറമുള്ള Nescafe Coffee Cup . അത്തരത്തില്‍ പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ ആ പ്രധാന ഉല്‍പ്പന്നത്തെ കുറിച്ചുള്ള വിശേഷണം ഇല്ല എങ്കിലും അത് Nescafe യുടെ ഉല്‍പ്പന്നമാണ് എന്ന് പ്രേക്ഷകര്‍ക്ക് മനസിലാകും. ഇത്തരത്തില്‍ എല്ലാപരസ്യങ്ങളിലും വ്യത്യസ്ത തീമാണെങ്കിലും ഒരു ഘടകം സ്ഥിരമായി നിലനിര്‍ത്തുന്നതിനെയാണ് മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് എന്ന് പറയുന്നത്.
ഈ മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് തന്ത്രം തുടര്‍ന്നുള്ള വര്‍ഷങ്ങളില്‍ വളരെ നല്ല രീതിയില്‍ത്തന്നെ അവര്‍ പ്രയോഗിക്കുകയുണ്ടായി. സമൂഹത്തില്‍ ചര്‍ച്ചചെയ്യപ്പെടേണ്ട വിഷയങ്ങളെവച്ചാണ് അവര്‍ എന്നും പരസ്യം നിര്‍മിക്കുന്നത്. അത്തരത്തില്‍ പ്രശസ്തമായ പരസ്യങ്ങളിലൊന്നാണ് സംസാരിക്കുമ്പോള്‍ വിക്കുള്ള ഒരാള്‍ stand-up കൊമേഡിയന്‍ ആവാന്‍ ശ്രമിക്കുന്ന കഥ. നിരന്തരമായ പരിശീലനത്തിലൂടെ തന്റെ വിക്ക് മാറ്റിയെടുക്കുകയും ആളുകളുടെ മുന്നില്‍ കയ്യടി നേടുകയും ചെയ്യുന്ന കഥാപാത്രം. ആ കഥാപാത്രത്തിനെ അതിന് തയ്യാറെടുപ്പിക്കുന്നതില്‍ മുഖ്യപങ്ക് വഹിച്ചത് Nescafe ആണെന്ന രീതിയില്‍ നിര്‍മിച്ച പരസ്യം വലിയതോതില്‍ ആളുകള്‍ വീക്ഷിക്കുകയുണ്ടായി. ഇത്തരത്തില്‍ ദുഃഖം അനുഭവിക്കുന്ന ആളുകള്‍ക്കും ജീവിതത്തില്‍ വലിയ വളര്‍ച്ച കൈവരിക്കാം എന്ന ആത്മവിശ്വാസം പകരുന്ന ആ പരസ്യം സോഷ്യല്‍ മീഡിയ അത്ര പ്രചാരമില്ലാത്ത 2014 ല്‍ തന്നെ യൂട്യൂബിലെ ടോപ് 5 പരസ്യങ്ങളില്‍ ഒന്നായിരുന്നു.
2015 അവര്‍ ഇത്തരത്തില്‍ സമൂഹത്തിലെ പല യുവാക്കളും അനുഭവിക്കുന്ന ഒരു പ്രശ്‌നത്തെ വച്ചായിരുന്നു പരസ്യം നിര്‍മിച്ചത്. കലാപരമായ തൊഴിലെടുക്കുന്ന യുവാക്കള്‍ക്ക് സമൂഹത്തില്‍ വില ലഭിക്കുന്നില്ല എന്ന വിഷയത്തെ ആസ്പതമാക്കിയായിരുന്നു അത്. ഒരു കാര്‍ട്ടൂണിസ്റ്റായ യുവാവിന്റെ ജീവിതം മാറ്റി മറിക്കുന്നതില്‍ പ്രധാന പങ്ക് വഹിച്ചത് Nescafe എന്ന രീതിയിലായിരുന്നു അവതരണം.
അതുപോലെ കൈകാര്യം ചെയ്ത മറ്റൊരു വിഷയമായിരുന്നു പഠിക്കാന്‍ മിടുക്കരായ വിദ്യാര്‍ത്ഥികള്‍ പലപ്പോഴും ജീവിതത്തെ ആഘോഷിക്കാന്‍ മറക്കുന്നു എന്നത്. പഠിക്കുക, വളരുക, ആഘോഷിക്കുക അതും Nescafe യോടൊപ്പം എന്ന രീതിയിലായുന്നു അവരുടെ മറ്റൊരു പരസ്യം. അതായത് സമൂഹത്തിന്റെ മുന്നില്‍ ഒരു വിഷയം ചര്‍ച്ചക്കായി ഇടുന്നതരത്തിലാണ് അവരുടെ പരസ്യങ്ങളെല്ലാംതന്നെ.
ഇവിടെയാണ് സംരംഭകര്‍ പഠിക്കേണ്ട പ്രധാന പാഠമുള്ളത്. ആളുകളുടെ ആസ്വാദനത്തെ തടസ്സപ്പെടുത്തുന്ന ഒന്നാവരുത് പരസ്യങ്ങള്‍. ആളുകളെ പിടിച്ചിരുത്തുന്നതാവണം അത്; അതില്‍ സമര്‍ത്ഥമായി ഉല്‍പ്പന്നത്തെയും ചേര്‍ക്കണം. കൂടാതെ അതില്‍ മാസ്റ്റര്‍ ബ്രാന്‍ഡിങ്ങും പ്രയോഗിച്ചിരിക്കണം. ഇതിന്റെ ഫലമായാണ് Nescafe യും Bru വും 35 ശതമാനം വീതം മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയര്‍ കൈവശപ്പെടുത്തി ഇന്ത്യയില്‍ മുന്നിട്ടുനില്‍ക്കുന്നത്.
Siju Rajan Business Branding Strategist BRANDisam LLP www.sijurajan.com +91 8281868299