കുറച്ചു മാസങ്ങള്‍ക്കു മുമ്പ് ഒരു ഞായറാഴ്ച പ്രഭാതത്തില്‍ കൊച്ചി നിവാസികളെ അമ്പരപ്പിച്ച ഒരു സ്റ്റൈലന്‍ ബൈക്ക് റാലി നടന്നു. അല്‍ഭുതംകൊണ്ട ജനം കാരണമന്വേഷിച്ചപ്പോഴാണ് അറിയുന്നത് അമേരിക്കന്‍ ഇരുചക്രവാഹന നിര്‍മാതാക്കളായ ഹാര്‍ലി ഡേവിഡ്‌സണ്‍ ബൈക്കുകളുടെ ഒരു കൂട്ടായ്മയായിരുന്നു അതെന്ന്. ഇന്ത്യയിലെ പല നഗരങ്ങളിലടക്കം, ലോകത്തിലെ വലിയ നഗരങ്ങളിലെല്ലാം തന്നെയുള്ള ഈ കൂട്ടായ്മയുടെ പേര് ഹാര്‍ലിഡേവിഡ്‌സണ്‍ ഓണേഴ്‌സ് ഗ്രൂപ്പ് (HOG- Harley Davidson Owners Group) എന്നാണ്. ഈ കമ്പനിയുടെ ബൈക്ക് കൈവശമുള്ള വ്യക്തികള്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡിനോടുള്ള ആരാധന മൂത്ത് തുടങ്ങുന്ന കൂട്ടായ്മകളാണിത്. ഇങ്ങനെയുള്ള ബ്രാന്‍ഡ് അടിസ്ഥാനമാക്കിയുള്ള കൂട്ടായ്മകളെ ബ്രാന്‍ഡ് കമ്യൂണിറ്റികള്‍ എന്നു പറയുന്നു.
ഏതെങ്കിലും ഒരു ബ്രാന്‍ഡിനോടുള്ള കടുത്ത ഇഷ്ടമാണ് ഇങ്ങനെയുള്ള കൂട്ടായ്മകളുടെ അടിസ്ഥാന ശില. 1995ല്‍ ആല്‍ബര്‍ട്ട് മുനിസ് ജൂനിയറും തോമസ് ഖ്വിന്നും ചേര്‍ന്നവതരിപ്പിച്ച പ്രബന്ധത്തില്‍ ബ്രാന്‍ഡ് കമ്യൂണിറ്റികളെക്കുറിച്ച് പ്രതിപാദിച്ചിരുന്നു. എന്നാല്‍ ഈ ആശയം കമ്പനികള്‍ക്ക് അതിനു മുമ്പേതന്നെ ഉണ്ടായിരുന്നെന്നു വേണം കരുതാന്‍. പ്രത്യേക സ്ഥലബന്ധിതമല്ലാത്ത ഈ കൂട്ടായ്മകള്‍ സാമൂഹ്യമായ ബന്ധത്തിലൂടെ ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ആരാധകരെ ഒന്നിപ്പിക്കുന്നു.
മൂന്ന് കാര്യങ്ങളാണ് ഇവരുടെ മുഖമുദ്ര
* പങ്കുവെക്കപ്പെടുന്ന പ്രബുദ്ധത (Shared Consiousness)
* അനുഷ്ഠാനങ്ങളും ശീലങ്ങളും
* ധാര്‍മികമായ ഉത്തരവാദിത്തങ്ങള്‍
നമ്മളറിയുന്ന പല ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും ഇത്തരം ആരാധകരും ബ്രാ
ന്‍ഡ് കമ്യൂണിറ്റികളുമുണ്ട്. ആപ്പിള്‍ കമ്പനി ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ ആരാധക കൂട്ടായ്മ, റോയല്‍ എന്‍ഫീല്‍ഡ് ബുള്ളറ്റ് കമ്യൂണിറ്റികള്‍, ബാര്‍ബി പാവകളുടെ ആരാധക കമ്യൂണിറ്റി, ലെഗോ കളിപ്പാട്ടങ്ങളുടെ ലഗ്‌നെറ്റ് (Lugnet), മഹീന്ദ്ര സ്‌കോര്‍പ്പിയോ വാഹനത്തിന്റെ ആരാധക കൂട്ടായ്മ എന്നിവയാണ് ചില ഉദാഹരണങ്ങള്‍. നേരത്തെ സൂചിപ്പിച്ച ഒഛഏയെ അവരുടെ കമ്പനി ഡീലര്‍ഷിപ്പുകള്‍ തന്നെയാണ് പിന്തുണയ്ക്കുന്നത്. ആപ്പിളിന്റെ ഉപഭോക്താക്കളെ അവരവരുടെ സ്ഥലത്ത് 'യൂസര്‍' ഗ്രൂപ്പുകള്‍ ഉണ്ടാക്കാന്‍ കമ്പനി പ്രോല്‍സാഹിപ്പിക്കുന്നു. ഒന്നും കാണാതെ കമ്പനികള്‍ ഉപഭോക്താക്കളുടെ കൂട്ടായ്മയെ വളര്‍ത്തിക്കൊണ്ടുവരില്ല എന്നറിയാമല്ലോ. എന്തൊക്കെയാണ് കമ്പനികള്‍ക്കും ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും കമ്യൂണിറ്റികള്‍ കൊണ്ടുള്ള ഗുണങ്ങള്‍?
പ്രയോജനങ്ങള്‍ പലത്
ആത്മാര്‍ത്ഥതയും കൂറുമുള്ള ഉപഭോക്താക്കളെ കിട്ടുമെന്നതാണ് വലിയൊരു മെച്ചം. ഇവരിലൂടെ ഏത് പ്രതികൂലമായ ഘട്ടത്തിലും കച്ചവടം നടക്കും. ഈ ആരാധകര്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ എങ്ങനെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുവെന്നും, ഇനിയും എവിടെയെല്ലാമാണ് ഉല്‍പ്പന്നം മെച്ചപ്പെടാനുള്ളതെന്നും ബ്രാന്‍ഡ് കമ്യൂണിറ്റികളിലൂടെ കമ്പനികള്‍ക്ക് മനസിലാക്കാം. പുതിയ മോഡലുകളും മറ്റും അവതരിപ്പിക്കുന്നതിനുമുമ്പേ തന്നെ പല കമ്പനികളും ബ്രാന്‍ഡ് കമ്യൂണിറ്റിയിലെ ആരാധകരോട് അഭിപ്രായങ്ങളും നിര്‍ദേശങ്ങളും ചോദിക്കാറുണ്ട്. പലേപ്പാഴും ചെലവില്ലാതെ തന്നെ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പരസ്യവാഹകരായി മാറുന്നു. ഓരോ കമ്യൂണിറ്റിയും മാര്‍ക്കറ്റിംഗില്‍ ബ്രാന്‍ഡ് അപ്പോസ്തലന്‍ (Brand Apostle) എന്നു പറയുന്ന നിലയിലേക്ക് പലപ്പോഴും ഇവര്‍ ഉയരുന്നു. വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങളെന്തൊക്കെയെന്നും പുതിയ പ്രവണതകളെന്തെല്ലാമാണെന്നും കമ്യൂണിറ്റി അംഗങ്ങള്‍ക്ക് നല്ല ഗ്രാഹ്യമുണ്ടാകും.
തങ്ങളുടെ ഏറ്റവും പ്രിയപ്പെട്ട ബ്രാന്‍ഡിന്റെ കമ്യൂണിറ്റിയുടെ ഭാഗമാകുന്നതിലൂടെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്കും പല നേട്ടങ്ങളുണ്ടാകും. ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന ബ്രാന്‍ഡ്/കമ്പനി തങ്ങളെ വിലമതിക്കുന്നുവെന്ന അഭിമാനം തന്നെ അതില്‍ പ്രധാനം. പുതിയ മോഡലുകള്‍ പലപ്പോഴും വിപണിയിലിറങ്ങുന്നതിനുമുമ്പേ തന്നെ ഉപയോഗിച്ചു നോക്കാന്‍ കിട്ടുമെന്നത് ഇങ്ങനെയൊരു അഭിമാനബോധത്തിന് ആക്കം കൂട്ടുന്നു. ഈ കൂട്ടായ്മയില്‍ ഉള്ള മറ്റുള്ള അംഗങ്ങളുമായി ഇടപഴകുന്നതിലൂടെ ഉല്‍പ്പന്നം/സേവനം ശരിയായ രീതിയില്‍ ഉപയോഗിക്കേണ്ടതെങ്ങനെയെന്നും അവര്‍ മനസിലാക്കുന്നു. കമ്പനി തന്നെ പിന്തുണയ്ക്കുന്ന കമ്യൂണിറ്റികള്‍ക്ക് ചിലപ്പോള്‍ വിലക്കിഴിവുകള്‍, പ്രത്യേക സേവനങ്ങള്‍ എന്നിവയെല്ലാം ലഭിച്ചേക്കാം. അമേരിക്കയിലുള്ള ആപ്പിള്‍ ബ്രാന്‍ഡ് കൂട്ടായ്മകളെല്ലാം തന്നെ അംഗങ്ങള്‍ക്കുള്ള പ്രത്യേക ഡിസ്‌കൗണ്ട്, പുതിയ വിവരങ്ങളടങ്ങിയ ന്യൂസ്‌ലെറ്റേഴ്‌സ്, ടെക്‌നോളജി സംബന്ധമായ ക്ലാസുകള്‍, സാങ്കേതിക പിന്തുണ എന്നിവയെല്ലാം നല്‍കുന്നു. ഹാര്‍ലി ആരാധക കൂട്ടായ്മയിലെ അംഗങ്ങള്‍ക്കാകട്ടെ എമര്‍ജന്‍സി റോഡ് സര്‍വീസ്, ഇന്‍ഷുറന്‍സ് എന്നിവയെല്ലാം ലഭിക്കുന്നു.
എന്നാല്‍ ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് വാങ്ങുന്നതിലൂടെ മാത്രം അതിന്റെ കമ്യൂണിറ്റിയില്‍ അംഗമാകാമെന്ന് കരുതരുത്. പ്രശസ്തമായ പല കൂട്ടായ്മകള്‍ക്കും അംഗങ്ങളെ ചേര്‍ക്കുന്നതിനും അതില്‍ തുടരാന്‍ അനുവദിക്കുന്നതിനും വ്യക്തമായ മാനദണ്ഡങ്ങളുണ്ട്. ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ശരിയായ ഉപയോഗത്തിലൂടെ മറ്റ് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് മാതൃകയാവുന്നതിനോടൊപ്പം തന്നെ, സാമൂഹിക പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളില്‍ ഇടപെടുന്നതാണ് ഈ രംഗത്തെ ഇപ്പോഴത്തെ പ്രവണത. സമൂഹത്തില്‍ ബ്രാന്‍ഡിന് സ്വീകാര്യത ലഭിക്കാനും ഇങ്ങനെയുള്ള പ്രവര്‍ത്തനങ്ങള്‍ സഹായിക്കും.
നഷ്ടത്തിലേക്ക് ചാഞ്ഞുകൊണ്ടിരുന്ന പല ബ്രാന്‍ഡുകളും കമ്യൂണിറ്റികളിലൂടെ ഉയര്‍ത്തെഴുന്നേറ്റത് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് വിജയഗാഥകളുടെ ഭാഗമാണ്. വലിയ ആരാധകവൃന്ദമുള്ള ഇന്ത്യയിലേയും കേരളത്തിലേയും പല ബ്രാന്‍ഡുകളും ഇങ്ങനെ കമ്യൂണിറ്റികളുടെ സാധ്യതകള്‍ വരും കാലങ്ങളില്‍ പ്രയോജനപ്പെടുത്തുമെന്ന് നമ്മള്‍ക്ക് പ്രതീക്ഷിക്കാം.
പ്രൊഫ. ജോഷി ജോസഫ് കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ്
വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസറാണ് ലേഖകന്‍. ബിസിനസ്
കണ്‍സള്‍ട്ടിംഗ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. ഇ മെയ്ല്‍: joshyjoseph @iimk.ac.in
അരവിന്ദ് രഘുനാഥന്‍ കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം
ഗവേഷക വിദ്യാര്‍ത്ഥിയാണ് അരവിന്ദ് രഘുനാഥന്‍. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്ററാണ്. ഇ മെയ്ല്‍: arvindr08fpm@iimk.ac.in