മാഗിയുടെ ഇന്ത്യന്‍ കഥ; ഇത് സംരംഭകര്‍ അറിയേണ്ട കഥ!

ഇന്ത്യയില്‍ മാഗി എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് വെറുതെ ഇറക്കുകയല്ല അവര്‍ ചെയ്തത്. ഇന്ത്യയിലെ അവസ്ഥയെ, ആളുകളുടെ പ്രശ്‌നത്തെ കൃത്യമായി മനസിലാക്കിയതിന് ശേഷമാണ് അവര്‍ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രം മെനഞ്ഞത്. നൂഡില്‍സ് എന്ന ഭക്ഷണം പ്രായഭേദമന്യേ എല്ലാര്‍ക്കും ഇഷ്ടപെടാവുന്ന ഒരു വിഭവമാണ്. വില്‍പ്പന വര്‍ധിപ്പിക്കാന്‍ നെസ്ലെയ്ക്ക് എല്ലാരേയും ഉന്നംവച്ച് ഉല്‍പ്പന്നം മാര്‍ക്കറ്റില്‍ അവതരിപ്പിക്കാമായിരുന്നു. എന്നാല്‍ അവര്‍ ലക്ഷ്യംവച്ചത് കുട്ടികളെയും അവരുടെ അമ്മമാരെയും മാത്രമാണ്. അമ്മമാര്‍ക്ക് പൊതുവെ വിഷമമുണ്ടാക്കുന്ന ഒരു കാര്യമാണ് കുട്ടികള്‍ സ്‌കൂള്‍വിട്ട് വരുമ്പോള്‍ അവര്‍ക്ക് എന്ത് ഭക്ഷണം ഉണ്ടാക്കി കൊടുക്കണം എന്ന തീരുമാനം എടുക്കുന്നത്. ഉച്ചക്ക് നല്‍കിയ അതെ വിഭവം നല്‍കിയാല്‍ അവര്‍ കഴിക്കുകയില്ല. രുചികരവും എന്നാല്‍ ആരോഗ്യപ്രദവുമായ ഭക്ഷണം തിരഞ്ഞെടുക്കുക പ്രയാസകരമാണ്. ഈ ഒരു ബുദ്ധിമുട്ട് പരിഹരിക്കുക എന്ന ലക്ഷ്യത്തോടെയാണ് മാഗി നൂഡില്‍സ് ഇന്ത്യയില്‍ അവതരിപ്പിച്ചത്. ഒപ്പം ഏറ്റവും ചുരുങ്ങിയ സമയത്തില്‍ അതായത് വെറും രണ്ട് മിനിറ്റ് കൊണ്ട് ഒരു രുചികരമായ ഭക്ഷണം ഉണ്ടാക്കാം എന്ന രീതിയില്‍ അവതരിപ്പിക്കാനായി തീരുമാനിച്ചു.

ഇനി ഏതുവഴി ഇതിനെ ലക്ഷ്യം വച്ചിട്ടുള്ള ആളുകളിലേക്ക് എത്തിക്കണം എന്നതായിരുന്നു അടുത്ത വെല്ലുവിളി. അന്ന് എല്ലാരും ഒരുമിച്ചിരുന്ന് ടി വി കാണുന്ന സമയമായിരുന്നു. പ്രശസ്ത ടി വി പരിപാടികളുടെയും കാര്‍ട്ടൂണിന്റെയും ഇടയില്‍ അവര്‍ രസകരമായ പരസ്യങ്ങള്‍ നല്‍കാനായി തുടങ്ങി, അതായത് സ്‌കൂള്‍വിട്ട് വിശന്ന് വരുന്ന കുട്ടിയേയും അതുകണ്ട് എന്ത് ഭക്ഷണം ഉണ്ടാക്കണം എന്നോര്‍ത്തു ദുഃഖിച്ചിരിക്കുന്ന അമ്മയെയും ആസ്പദമാക്കിയുളള പരസ്യം. അതു കണ്ടാല്‍ ഏതൊരു അമ്മയ്ക്കും ആ ഉല്‍പ്പന്നം വാങ്ങാനായി തോന്നും. കൂടാതെ സ്‌കൂളുകള്‍ കേന്ദ്രീകരിച്ച് സൗജന്യമായി കുട്ടികള്‍ക്ക് നൂഡില്‍സ് വിതരണം ചെയ്തുകൊണ്ടുള്ള മാര്‍ക്കറ്റിങ് തന്ത്രവും അവര്‍ പയറ്റിയിരുന്നു. ഒരിക്കല്‍ രുചിച്ച കുട്ടി വീണ്ടും വേണമെന്ന് ആവശ്യപ്പെടുന്നത് അമ്മമാരോടാണല്ലോ..

വളരെ വിജയകരമായിരുന്നു അവരുടെ ആ തന്ത്രം. അവരുടെ വിജയത്തിന് കാരണമായത് നെസ്ലെയുടെ ശക്തമായ വിതരണ ശൃംഖലയുംകൂടി ആയിരുന്നു. ഇന്ത്യയിലെ ഉള്‍ഗ്രാമങ്ങളിലെ ചെറിയ കടകള്‍ മുതല്‍ മെട്രോ നഗരത്തിലെ വലിയ ഹൈപ്പര്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് വരെ നീളുന്ന വിതരണ ശൃംഖല അവരുടെ ശക്തിയായിരുന്നു. അതിനാല്‍ത്തന്നെയാണ് മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് മാഗിയുടെ അത്രവേഗത്തില്‍ വളരാന്‍ കഴിയാത്തതും. കൂടാതെ നൂഡില്‍സ് എന്ന പേര് കേള്‍ക്കാത്ത ആളുകള്‍ പോലും മാഗ്ഗി എന്ന പേര് തിരിച്ചറിയാന്‍ തുടങ്ങി. അത്രമാത്രം ആളുകളെ സ്വാധീനിക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് കഴിഞ്ഞു. 2005 ല്‍ ബ്രാന്‍ഡ് വിപുലീകരിക്കുന്നതിന്റെ ഭാഗമായി ഇന്ത്യയിലെ വളരെ സാധാരണകാരിലേക്കും ഉല്‍പ്പന്നം എത്തിക്കാനായി തീരുമാനിച്ചു. അതിനായി അഞ്ചുരൂപയുടെ ചോട്ടു മാഗ്ഗി അവതരിപ്പിച്ചു. അതും അതിന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസിഡറായി തിരഞ്ഞെടുത്തത് ഇന്ത്യയിലെ സര്‍വ ജനങ്ങള്‍ക്കും അറിയുന്ന അമിതാബ് ബച്ചനെ. ആ പരസ്യങ്ങളാണെങ്കില്‍ സാധാരണക്കാരന്റെ ഭാഷയില്‍ അവതരിപ്പിച്ചിട്ടുള്ളവയായിരുന്നു.

ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് നേരിടുന്നതില്‍വച്ച് ഏറ്റവും വലിയ പ്രതിസന്ധി മാഗിയും നേരിട്ടിട്ടുണ്ട്. 2015 ല്‍ മാഗിയില്‍ MSG കൂടുതലാണെന്നുള്ള ലാബ് റിപ്പോര്‍ട്ട് പുറത്തുവന്നു. മാഗിക്ക് എതിരായി ജനരോഷം ഉണ്ടായി ആളുകള്‍ തെരുവില്‍ മാഗി കത്തിച്ചുകൊണ്ടുള്ള പ്രതിഷേധം നടത്തി. നെസ്ലെയ്ക്ക് മാഗി മാര്‍ക്കറ്റില്‍ നിന്നും പിന്‍വലിക്കേണ്ട അവസ്ഥയിലെത്തി. അഞ്ചുമാസകാലത്തോളം മാഗ്ഗി മാര്‍ക്കറ്റില്‍ നിന്നും പൂര്‍ണമായും വിട്ടുനിന്നു. 75 % ഉണ്ടായിരുന്ന മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയര്‍, പൂജ്യത്തിലേക്ക് എത്തി. എന്നാല്‍ അവര്‍ തിരിച്ചുവന്നു! അതിശക്തമായ തിരിച്ചുവരവായിരുന്നു അത്. We miss you too എന്ന ക്യാമ്പയിനുമായാണ് അവര്‍ മടങ്ങിവന്നത്. ആളുകളോട് മാഗിയെ കുറിച്ചുള്ള നല്ല ഓര്‍മകള്‍ പങ്കിട്ട് വീഡിയോ ചെയ്യാനായിരുന്നു അവര്‍ ആവശ്യപ്പെട്ടത്. മാഗിയുടെ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും വിജയിച്ച ഒരു മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രമായിരുന്നു അത്. 60000 മാഗി പാക്കറ്റ് 5 മിനിറ്റുകൊണ്ടാണ് സ്‌നാപ്ഡീല്‍ വഴി വിറ്റഴിച്ചത്. 2015 ല്‍ പൂജ്യം ശതമാനം മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയര്‍ ഉണ്ടായിരുന്ന മാഗ്ഗി 2017 ല്‍ 60 ശതമാനം മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയറിലേക്ക് എത്തി എങ്കില്‍ അവരുടെ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് എത്ര ശക്തമാണെന്ന് ആലോചിച്ചുനോക്കു.

ഇന്നും ആളുകളുടെ മനസ്സില്‍ നൂഡില്‍സ് എന്നാല്‍ മാഗിയാണ്. അത് ഒറ്റ ദിവസം കൊണ്ട് ഉണ്ടായതല്ല. കൃത്യമായ പഠനത്തിലൂടെ ആവിഷ്‌കരിച്ചെടുത്ത തന്ത്രം കൃത്യമായ സമയത്ത് പയറ്റിയതിനാലാണ് അവര്‍ക്ക് ഈ നിലയില്‍ ഉയരാന്‍ കഴിഞ്ഞത്.

( BRANDisam LLP യുടെ ബിസിനസ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് സ്ട്രാറ്റജിസ്റ്റാണ് ലേഖകന്‍. www.sijurajan.com
+91 8281868299)