പറയുന്നതൊന്ന് ചെയ്യുന്നത് മറ്റൊന്ന്; പരസ്യങ്ങളിലെ ഇരട്ടത്താപ്പ്

'പറയുന്നതേ ചെയ്യൂ... ചെയ്യുന്നതേ പറയൂ...' ഇതൊരു സിനിമ ഡയലോഗ് ആണെങ്കിലും ബിസിനസില്‍, പ്രത്യേകിച്ചും മാര്‍ക്കറ്റിംഗില്‍ ഈ വാചകത്തിന് പ്രസക്തി വളരെ കൂടുതലാണ്. 2018 എച്ച് ആന്‍ഡ് എം എന്ന ഫാഷന്‍ ബ്രാന്‍ഡ് 'കാട്ടിലെ ഏറ്റവും അടിപൊളി കുരങ്ങ്' എന്ന മുദ്രാവാക്യവുമായി ഹൂഡി ധരിച്ച ഒരു കറുത്ത കുട്ടിയെ അവതരിപ്പിച്ചിരുന്നു. 2018ല്‍ പുറത്തിറങ്ങിയ പരസ്യം ഉടനടി പ്രകോപനത്തിനും വംശീയ വികാരമില്ലായ്മയുടെ ആരോപണത്തിനും കാരണമായി.

ഒരു കറുത്ത കുട്ടിയെ പരാമര്‍ശിച്ച് 'കുരങ്ങന്‍' എന്ന വാക്ക് ഉപയോഗിക്കുന്നത് വംശീയ സ്റ്റീരിയോടൈപ്പുകള്‍ നിലനിര്‍ത്തുകയും എച്ച്&എമ്മിന്റെ സാംസ്‌കാരിക അവബോധത്തിന്റെ അഭാവം പ്രകടമാക്കുകയും ചെയ്തുവെന്ന് വിമര്‍ശകര്‍ വാദിച്ചു. നിരവധി ഉപഭോക്താക്കളും ആക്ടിവിസ്റ്റുകളും സോഷ്യല്‍ മീഡിയയില്‍ നിരാശ പ്രകടിപ്പിക്കുകയും ബ്രാന്‍ഡ് ബഹിഷ്‌കരിക്കാന്‍ ആഹ്വാനം ചെയ്യുകയും ചെയ്തു. എച്ച്&എം ആ പരസ്യം പിന്‍വലിച്ച് മാപ്പ് പറയുകയുണ്ടായെങ്കിലും വിവാദം കുറേ കാലം തുടര്‍ന്നു. മൂന്ന് മാസം മുമ്പ് സ്‌കൂള്‍ യൂണിഫോം ധരിച്ച് നില്‍ക്കുന്ന രണ്ട് കുട്ടികളെ ഉള്‍പ്പെടുത്തിയുള്ള പരസ്യവും വിവാദത്തിന് കാര്യമായി. അതും അവര്‍ക്ക് പിന്‍വലിച്ച് മാപ്പ് പറയേണ്ട അവസ്ഥ വന്നു.

വൈവിധ്യത്തെ ഉള്‍കൊള്ളുന്നു എന്ന സംസ്‌കാരം വിളിച്ചോതുന്ന ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് ഇത്തരത്തില്‍ വംശീയ വിവേചനരഹിതമായ മുദ്രാവാക്യവുമായി ഒരു കറുത്ത കുട്ടിയെ ഹൂഡിയില്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നതിലൂടെ, വൈവിധ്യത്തെ ഉള്‍കൊള്ളുന്നു എന്ന വ്യക്തിത്വത്തില്‍ നിന്ന് നിറത്തെ അടിസ്ഥാനപ്പെടുത്തി സൗന്ദര്യത്തെ നോക്കിക്കാണുന്ന ഒരു സ്ഥാപനമാണിതെന്ന രീതിയിലേക്ക് ഒരുകൂട്ടം ആളുകള്‍ അന്ന് ചിന്തിച്ചുതുടങ്ങി.

ബ്രാന്‍ഡിന്റ സാമൂഹിക പ്രതിബദ്ധത

70 ശതമാനം GenZ ഉപഭോക്താക്കളും അവര്‍ വിലമതിക്കുന്ന സാമൂഹികവും പാരിസ്ഥിതികവുമായ കാരണങ്ങളെ പിന്തുണയ്ക്കുന്ന ഒരു ബ്രാന്‍ഡില്‍ നിന്ന് വാങ്ങാന്‍ കൂടുതല്‍ സാധ്യതയുണ്ടെന്ന് ഹവാസ് ഗ്രൂപ്പ് ഇന്ത്യയില്‍ നിന്നുള്ള ഗവേഷണത്തില്‍ കണ്ടെത്തി. എഡല്‍മാന്‍ നടത്തിയ മറ്റൊരു പഠനം വെളിപ്പെടുത്തുന്നത്, ലോകമെമ്പാടുമുള്ള 64 ശതമാനം ഉപഭോക്താക്കളും സാമൂഹികമോ രാഷ്ട്രീയമോ ആയ വിഷയങ്ങളില്‍ സ്ഥാപനത്തിന്റെ അഭിപ്രായത്തിനനുസരിച്ച് ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് വാങ്ങണോ അതോ ബഹിഷ്‌കരിക്കണോ എന്ന തീരുമാനം എടുക്കും എന്നാണ്. കഴിഞ്ഞ മാസങ്ങളില്‍ ചില ബ്രാന്‍ഡുകളെ ബഹിഷ്‌കരിക്കണമെന്ന ക്യാമ്പയിന്‍ സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളില്‍ പടര്‍ന്നുപിടിച്ചത് ഓര്‍ക്കുന്നുണ്ടാകുമല്ലോ.

'Woke-Washing'

ഇതിനെ ഒരു അവസരമായി കണ്ട് ചില സ്ഥാപനങ്ങളെങ്കിലും അവരുടെ അസാന്മാര്‍ഗികമായ പ്രവര്‍ത്തികളെ മറച്ചുവയ്ക്കാനായി സാമൂഹിക ഇടപെടലുകള്‍ നടത്തുന്നു എന്ന രീതിയില്‍ പരസ്യങ്ങളും പ്രസ്താവനകളും ചെയ്യാറുണ്ട്. ഇത്തരത്തില്‍ പറയുന്നതും ചെയ്യുന്നതും വെവ്വേറെയാകുമ്പോള്‍ അത്തരം പ്രവണതകളെ പറയുന്ന പേരാണ് 'Woke-Washing'.

'ഗ്രീന്‍വാഷിംഗ്' എന്നതില്‍ നിന്നാണ് ഈ പദം വരുന്നത്, ഗ്രീന്‍വാഷിംഗ് എന്നത് കമ്പനികള്‍ പരിസ്ഥിതി സൗഹൃദമാണെന്ന് കള്ളം പറയുകയോ പെരുപ്പിച്ചു കാണിക്കുകയോ ചെയ്യുന്നതാണ്. ചുരുക്കിപ്പറഞ്ഞാല്‍ തങ്ങള്‍ നല്ലതാണെന്ന് കാണിക്കാന്‍ ഇല്ലാത്ത കാര്യങ്ങള്‍ പറയുക.

ചര്‍മ്മത്തിന് തിളക്കം നല്‍കുന്ന ഒരു ഇന്ത്യന്‍ കോസ്‌മെറ്റിര് ബ്രാന്‍ഡായ ഫെയര്‍ & ലവ്‌ലി 2020ല്‍ ദോഷകരമായ സൗന്ദര്യ നിലവാരം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്നതിനും വര്‍ണവിവേചനത്തിന് സംഭാവന നല്‍കിയതിനും വിമര്‍ശനങ്ങള്‍ നേരിട്ടു. ബ്രാന്‍ഡ് നാമം മാറ്റുമെന്നും ഉത്പന്നങ്ങളില്‍ 'ഫെയര്‍' എന്ന വാക്ക് ഉപയോഗിക്കുന്നത് നിര്‍ത്തുമെന്നും കമ്പനി പ്രഖ്യാപിച്ചു, എന്നാല്‍ ഈ നീക്കം ഒരു തരം വാഷിംഗ് ആണെന്ന് ചിലര്‍ കരുതി, കാരണം ഇത് വര്‍ഷങ്ങളായി ബ്രാന്‍ഡ് ചെയ്തിട്ടുള്ള ദോഷങ്ങളെ അഭിസംബോധന ചെയ്യില്ല എന്ന് അവര്‍ വാദിച്ചു.

സാമൂഹിക വിഷയങ്ങള്‍ ഉള്‍പ്പെടുത്തി പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോഴും അഭിപ്രായം രേഖപ്പെടുത്തുമ്പോഴും സ്ഥാപനത്തിനുള്ളില്‍ അതിനെ സാധൂകരിക്കുന്ന പ്രവര്‍ത്തങ്ങളാണ് നടക്കുന്നതെന്ന് ഉറപ്പുവരുത്തുക. അല്ലെങ്കില്‍ നിങ്ങള്‍ ചെയ്യുന്നത് woke-washing ആണെന്ന പഴി കേള്‍ക്കേണ്ടിവരും. മരങ്ങള്‍ മൊത്തത്തില്‍ വെട്ടി ഫാക്ടറി നിര്‍മിച്ച് പരിസ്ഥിതി ദിനത്തില്‍ 'Save tree' എന്ന തലകെട്ടില്‍ പരസ്യം ചെയ്താല്‍ എങ്ങനെയുണ്ടാകും. ഇതാണ് woke-washing .

Siju Rajan

Business and Brand Consultant

CEO & Co-Founder - BRANDisam LLP

www.sijurajan.com

+91 8281868299

info@sijurajan.com.