വ്യാപാര സ്ഥാപനങ്ങളുടെ ഭാവി റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സില്‍
''എന്തിനാണ് റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സ്?''
''ഇപ്പോള്‍ നന്നായി പോകുന്നുണ്ട്. കൂടുതലായൊന്നും വേണ്ട. പ്രത്യേകിച്ചും എനിക്ക് മനസിലാകാത്ത ഒരു കാര്യത്തെക്കുറിച്ച്.''
''ഇപ്പോള്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ മാര്‍ജിന്‍ വളരെ കുറവാണ്. അതുകൊണ്ടുതന്നെ പണച്ചെലവുള്ള മറ്റൊരു കാര്യം നടപ്പിലാക്കാനാവില്ല.''
കൊച്ചിയിലെ എസ്.സി.എം.എസ് സ്‌കൂള്‍ ഓഫ് ബിസിനസില്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സിനെക്കുറിച്ച് ഒരു കോഴ്‌സ് ആരംഭിക്കുന്നതിന്റെ ഭാഗമായി കേരള വിപണിയില്‍ ഈ സേവനത്തിന്റെ ആവശ്യകതയെക്കുറിച്ച് ഒരു പഠനം നടത്തി. എന്നാല്‍ വ്യാപാര സ്ഥാപനങ്ങളില്‍ നിന്ന് ലഭിച്ച പ്രതികരണം ഇങ്ങനെയായിരുന്നു. എല്ലാം വളരെ നെഗറ്റീവ് ആയിരുന്നുവെന്ന് തന്നെ പറയേണ്ടിവരും.
അനലിറ്റിക്‌സില്‍ നമുക്കൊരു ഭാവിയുണ്ടെന്ന് എനിക്ക് ആത്മവിശ്വാസം തോന്നാന്‍ ഇടയായ ഒരേയൊരു കാര്യം അനലിറ്റിക്‌സിലെ എന്റെ ഗുരുവായ ഡോ.കല്യാണരാമന്റെ വാക്കുകളായിരുന്നു. ''ലോകത്തില്‍ രണ്ടു തരത്തിലുള്ള ആളുകളെ ഉണ്ടാകൂ, കംപ്യൂട്ടര്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നവരും അല്ലാത്തവരും എന്ന് 1980കളുടെ മധ്യത്തില്‍ പറഞ്ഞ വിദഗ്ധരെ നോക്കി നാം ചിരിച്ചു. ഞാന്‍ നിങ്ങളോട് വീണ്ടും പറയുന്നു, അടുത്ത 10 വര്‍ഷക്കാലം പുതിയൊരു വിഭാഗം ആളുകളുണ്ടാകും. അനലിറ്റിക്‌സ് ഉപയോഗിക്കുന്നവരും അല്ലാത്തവരും.''
അനലിറ്റിക്‌സിന്റെ ആവശ്യകത എന്താണ്?
ഇതു മനസിലാക്കാന്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ തങ്ങളുടെ ഷോപ്പിംഗ് അനുഭവത്തെക്കുറിച്ച് എന്ത് ചിന്തിക്കുന്നുവെന്ന് അറിയണം. 2012ല്‍ ഒരു ഓസ്‌ട്രേലിയന്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ കണ്‍സള്‍ട്ടന്‍സി സ്ഥാപനം 56 രാജ്യങ്ങളിലായി ഒരു പഠനം നടത്തി. റീറ്റെയ്ല്‍ ഔട്ട്‌ലെറ്റുകള്‍ സന്ദര്‍ശിക്കുന്ന ഉപഭോക്താക്കളെ ഏറ്റവും അലോസരപ്പെടുത്തുന്ന 10 കാര്യങ്ങള്‍ എന്താണ് എന്നതായിരുന്നു വിഷയം. പഠനം നടത്തിയ എല്ലാ രാജ്യങ്ങളിലും ഉയര്‍ന്നുവന്നത് ഒരു കാര്യമായിരുന്നു. ''സെയ്ല്‍സ് ജീവനക്കാര്‍ എന്നെ അവഗണിച്ചത്, എന്റെ സാന്നിധ്യമോ സഹായം ചോദിച്ചതോ പരിഗണിക്കാതിരുന്നത് ഒക്കെ എന്നെ അലോസരപ്പെടുത്തി.'' 93 ശതമാനം ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്കും പറയാനുണ്ടായിരുന്നത് ഇതുതന്നെയായിരുന്നു. ഇതില്‍ നിന്ന് ഷോപ്പിലെത്തുന്ന ഉപഭോക്താവിനെ പരിഗണിക്കേണ്ടതിന്റെ പ്രാധാന്യം നമുക്ക് വ്യക്തമാകും.
എന്തുകൊണ്ടാണ് ആളുകള്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ ഔട്ട്‌ലെറ്റുകള്‍ തെരഞ്ഞെടുക്കുന്നത്? ഇതിന് പല കാരണങ്ങളുമുണ്ടാകും. വൈവിധ്യമാര്‍ന്ന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളില്‍ നിന്ന് ഇഷ്ടമുള്ളവ തെരഞ്ഞെടുക്കാനായിരിക്കാം. വിലപേശി കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് ഉല്‍പ്പന്നം വാങ്ങാനാകാം. അടുത്തുള്ള ഷോപ്പില്‍ പോയി വാങ്ങുന്നതിലെ സൗകര്യം കൊണ്ടാകാം. പക്ഷെ ഷോപ്പില്‍ നിന്ന് കിട്ടുന്ന പ്രത്യേക ശ്രദ്ധയും പരിഗണനയും ഇഷ്ടപ്പെടുന്നുവെന്നത് എല്ലാവരും തന്നെ അംഗീകരിക്കുന്ന കാര്യമാണ്.
സ്‌കൂളില്‍ പഠിക്കുന്ന സമയത്ത് ഞാന്‍ സാധനങ്ങള്‍ വാങ്ങാന്‍ ഡ്രൈവറോടൊപ്പം പലചരക്കുകടയില്‍ ചിലപ്പോള്‍ പോകാറുണ്ടായിരുന്നു. അമ്മ തയാറാക്കിയ നീണ്ട ലിസ്റ്റ് ഡ്രൈവറുടെ കൈവശമുണ്ടാകും. പലപ്പോഴും കടക്കാരന്‍ ഞങ്ങളെ ഓര്‍മിപ്പിക്കും, ''വിളക്കെണ്ണയും തിരിയും നിങ്ങള്‍ മറന്നെന്ന് തോന്നുന്നു.'' അല്ലെങ്കില്‍ ''നിങ്ങള്‍ ഈ കമ്പനിയുടെ സാധനം ഉപയോഗിക്കുമെന്ന് തോന്നുന്നില്ല. തെറ്റിപ്പോയതാണോ?'' ഉപഭോക്താക്കളെക്കുറിച്ചുള്ള ആഴത്തിലുള്ള മനസിലാക്കലും അറിവുമാണ് അവര്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിരുന്നത്.
ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസറിഞ്ഞ് വില്‍ക്കാം
മനുഷ്യന്റെ തലച്ചോര്‍ ഉപയോഗിച്ചുള്ള ഡാറ്റ അനലിറ്റിക്‌സാണ് നാം ഇവിടെ കണ്ടത്. നിര്‍ഭാഗ്യവശാല്‍ ഇപ്പോഴത്തെ സെയ്ല്‍സ് ജീവനക്കാര്‍ക്ക് ഇത്തരത്തില്‍ ഉപഭോക്താക്കളുമായി കണക്റ്റ് ചെയ്യാന്‍ സാധിക്കുന്നില്ല, അല്ലെങ്കില്‍ കസ്റ്റമര്‍ ബേസ് വളരെ കുറവായിരിക്കണം. ലുലു ഹൈപ്പര്‍മാര്‍ക്കറ്റ് പോലെയൊരു ഷോപ്പില്‍ ഓരോ ഉപഭോക്താവുമായി കണക്റ്റ് ചെയ്യുകയെന്നത് മാനുഷികമായി അസാധ്യമാണ്. കാരണം അവിടെയെത്തുന്ന ഉപഭോക്താക്കളുടെ എണ്ണം അത്ര കൂടുതലാണ്.
സൂപ്പര്‍ മാര്‍ക്കറ്റുകളില്‍ സെല്‍ഫ്-സര്‍വീസ് രീതി വന്നതോടെ സെയ്ല്‍സ് ജീവനക്കാരുടെ സ്ഥാനം ഏകദേശം അപ്രസക്തമാക്കിയിരിക്കുകയാണ്. എളുപ്പത്തിലുള്ള ബില്ലിംഗും മറ്റും മൂലം ഉപഭോക്താവിന് അധികസമയം ഷോപ്പില്‍ ചെലവഴിക്കേണ്ടി വരുന്നില്ല. ഇത് ഉപഭോക്താവിനെക്കുറിച്ച് മനസിലാക്കാനുള്ള സാഹചര്യം കുറയ്ക്കുന്നു. അതുകൊണ്ടുതന്നെ അഞ്ചോ ആറോ വര്‍ഷമായി എല്ലാ ആഴ്ചയിലും ഉപഭോക്താക്കള്‍ സ്‌റ്റോറിലെത്തിയാലും അവര്‍ അപരിചിതര്‍ തന്നെ.
പതിവായി ഷോപ്പിലെത്തുന്ന, നിങ്ങളോട് കൂറുപുലര്‍ത്തുന്ന, ലാഭം തരുന്ന ഉപഭോക്താക്കളെ നിങ്ങളുടെ ലാഭത്തിന്റെ ഒരു പങ്ക് ചെലവഴിക്കാതെ തന്നെ അറിയാന്‍ കഴിഞ്ഞാല്‍ എങ്ങനെയുണ്ടാകും. അവരുടെ ഇഷ്ടങ്ങള്‍, അനിഷ്ടങ്ങള്‍, മനസിലാക്കാന്‍ കഴിയുന്നത് ഒരു റീറ്റെയ്‌ലറെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം എത്ര പ്രയോജനപ്രദമാണ്?
നിങ്ങള്‍ ഒരു വിജയിയായ റീറ്റെയ്‌ലറായിരിക്കാം. എന്നാല്‍ എല്ലാ ഉപഭോക്താക്കളെയും ഒരുപോലെ പരിഗണിക്കുന്ന ശീലമാണ് ഉള്ളതെങ്കില്‍ അതിന്റെ അപകടങ്ങള്‍ പരിഗണിക്കുക.
പരീറ്റോ തത്വം റീറ്റെയ്ല്‍ ഇന്‍ഡസ്ട്രിയില്‍ വളരെ പ്രബലമാണെന്നാണ് പഠനങ്ങള്‍ ചൂണ്ടിക്കാണിക്കുന്നത്. ഈ തത്വം പറയുന്നത്, ''നിങ്ങളുടെ 80 ശതമാനം ലാഭവും തരുന്നത് 20 ശതമാനം ഉപഭോക്താക്കളാണ്'' എന്നാണ്. നിങ്ങളുടെ മികച്ച ഉപഭോക്താക്കള്‍ ആരാണെന്ന് അറിയാത്തത് അവരെ അവഗണിക്കുന്നതുപോലെയാണ്.
നിങ്ങളുടെ മികച്ച ഉപഭോക്താക്കളെ തിരിച്ചറിയുന്നതും അവരുടെ ഇഷ്ടങ്ങളും അനിഷ്ടങ്ങളും മനസിലാക്കുന്നതും നിങ്ങളുടെ റീറ്റെയ്ല്‍ ഔട്ട്‌ലെറ്റിനെ മറ്റുള്ളവയില്‍ നിന്ന് വേറിട്ടുനിര്‍ത്തുന്നതില്‍ നിര്‍ണായക ഘടകമാണ്. വിജയകരമായ ആധുനിക റീറ്റെയ്‌ലിംഗ് എന്നത് ഉപഭോക്തൃകേന്ദ്രീകൃതമായതും ആധുനിക സാങ്കേതികവിദ്യാ പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകള്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നതുമാണ്. നിര്‍ഭാഗ്യവശാല്‍ ഭൂരിഭാഗം ചെറുകിട-ഇടത്തരം വ്യാപാര സ്ഥാപനങ്ങളും റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സ് സങ്കീര്‍ണവും മനസിലാക്കാന്‍ ബുദ്ധിമുട്ടുള്ളതും അവരുടെ ലാഭം കുറയ്ക്കുന്നതും ചെലവേറിയ ഒന്നുമാണെന്നാണ് കരുതുന്നത്.
ഞാന്‍ സംസാരിക്കുന്ന തരത്തിലുള്ള റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സ് നിലവിലുള്ള ഡാറ്റ (സെയ്ല്‍സ് ഡാറ്റയോ ഇന്‍വെന്ററി ഡാറ്റയോ) ഉപയോഗിക്കുന്നതിനാല്‍ ഇപ്പോള്‍ സൗജന്യമാണ്. ഇത് കസ്റ്റമര്‍ ഡാറ്റ ബാങ്കുമായി കണക്റ്റ് ചെയ്യാനായാല്‍ വളരെ ഫലപ്രദമാകും. ഇതിനാവശ്യമായ സോഫ്റ്റ്‌വെയറുകള്‍ സൗജന്യമാണ്. ഓപ്പണ്‍ സോഴ്‌സ് പ്രോഗ്രാമായി ഇന്റര്‍നെറ്റില്‍ നിന്ന് ഡൗണ്‍ലോഡ് ചെയ്യാനും കഴിയും.
ഉപഭോക്താവിന്റെ ജീവിതത്തെയും സ്വഭാവത്തെയും വിവരിക്കുന്ന, നിങ്ങളെ വിശ്വസിച്ച് ഉപഭോക്താവ് നിങ്ങള്‍ക്കു നല്‍കിയ ഡാറ്റ ഉപയോഗിക്കുന്നത് ധാര്‍മികമാണോ? ഇവിടെ മനസിലാക്കേണ്ടത് നമ്മുടെ സെയ്ല്‍സ് അനാലിസിസിന് ആവശ്യമായ പൊതുവായ വിവരങ്ങള്‍ മാത്രമാണ് ഉപയോഗിക്കുന്നത് എന്നതാണ്. ലിംഗം, പ്രായം, വരുമാനം, വിദ്യാഭ്യാസം, ജോലി തുടങ്ങിയവ അനുസരിച്ച് ഉപഭോക്താക്കളെ തിരിച്ചിരിക്കുന്നുവെന്ന് മാത്രം.
റീറ്റെയ്ല്‍ അനാലിസിസില്‍ നാം കവര്‍ ചെയ്യേണ്ട മേഖലകള്‍ ഏതൊക്കെയാണ്? നമ്മുടെ കൈയിലുള്ള ഡാറ്റ അനുസരിച്ചാണ് അത് തീരുമാനിക്കുന്നത്.
a) ലഭ്യമായ ഡാറ്റ: ഓരോ മാസത്തെയും സെയ്ല്‍സ് ഡാറ്റ (Itemwise)
Reports:
1) അടുത്ത രണ്ടു വര്‍ഷത്തേക്കുള്ള ഓരോ മാസത്തെയും വില്‍പ്പന എത്രമാത്രമായിരിക്കുമെന്ന് 95 ശതമാനം കൃത്യതയോടെ പ്രവചിക്കാനാകും.
2) ഇപ്പോഴത്തെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഷോപ്പിലേക്കുള്ള വരവിന്റെ ഇടവേള, അവരുടെ ലാഭക്ഷമത തുടങ്ങി സ്വാഭാവരീതികള്‍ അനുസരിച്ചുള്ള തരംതിരിക്കല്‍
3) RFM സ്‌കോര്‍ അനുസരിച്ചുള്ള കസ്റ്റമര്‍ പ്രൊഫൈലിംഗ്
4) വിവിധ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളോടും സേവനങ്ങളോടുമുള്ള ഓരോ ഉപഭോക്താവിന്റെയും താല്‍പ്പര്യങ്ങള്‍
b) ലഭ്യമായ ഡാറ്റ: ഓരോ മാസത്തെയും ഇന്‍വെന്ററി വിശദാംശങ്ങള്‍
Reports:
1) നിങ്ങളുടെ കസ്റ്റമര്‍ ബേസ് അനുസരിച്ച് ഇന്‍വെന്ററി ക്ലസ്റ്ററുകളാക്കി തരംതിരിക്കാന്‍ സാധിച്ചേക്കും.
2) അടുത്ത രണ്ടു വര്‍ഷത്തേക്ക് ഓരോ മാസവും എത്രമാത്രം ഇന്‍വെന്ററി ആവശ്യമാണെന്ന് 95 ശതമാനം കൃത്യതയോടെ കണ്ടെത്താന്‍
സാധിക്കും.
ഇതോടൊപ്പം കസ്റ്റമര്‍ ഫീഡ്ബാക്കില്‍ നിന്ന് വിവിധ പ്രമോഷനുകളോടുള്ള ഉപഭോക്താക്കളുടെ പ്രതികരണം, അവരുടെ സംതൃപ്തി, എംപ്ലോയി എന്‍ഗേജ്‌മെന്റ് ലെവല്‍ തുടങ്ങിയവയൊക്കെ കണ്ടെത്താന്‍ കഴിഞ്ഞേക്കും.
റീറ്റെയ്ല്‍ മാനേജ്‌മെന്റ് പഠിപ്പിക്കുന്ന ഒരു അധ്യാപകന്‍ എന്ന നിലയില്‍ എന്റെ ഭാഗം വിശദമാക്കാനായി 1970കളുടെ ആദ്യമോ 1980കളുടെ അവസാനമോ നടന്ന ഒരു സംഭവം പങ്കുവെക്കാന്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നു. ശീമാട്ടി, രാധാസ്, അയ്യപ്പാസ് തുടങ്ങിയ പ്രമുഖ വസ്ത്രവ്യാപാരികളെ ചെറിയ കാലം കൊണ്ട് മറികടക്കുക എന്ന ലക്ഷ്യവുമായി കൊല്ലം ടൗണില്‍ ഒരു തുണിക്കട ആരംഭിക്കുകയുണ്ടായി. അവരുടെ ബിസിനസ് തന്ത്രം വളരെ ലളിതമായിരുന്നു. എല്ലാ അപ്പര്‍ ക്ലാസ് കുടുംബങ്ങള്‍ക്കും ഹോം ഡെലിവറി നല്‍കുക. അക്കാലത്തെ കയറ്റുമതി കേന്ദ്രമായിരുന്ന കൊല്ലത്ത് നിരവധി സമ്പന്ന കയറ്റുമതിക്കാരും ഏജന്റ്‌സും വിവിധ സ്ഥാപനങ്ങളുടെ എക്‌സിക്യൂട്ടിവുകളും ഉണ്ടായിരുന്നു. പുതിയ അംബാസിഡര്‍ കാറില്‍ മികച്ച സാരികളും ചുരിദാറുകളുമായി സെയ്ല്‍സ് ജീവനക്കാര്‍ എല്ലാ ആഴ്ചയിലും വീടുകള്‍ സന്ദര്‍ശിക്കുമായിരുന്നു. ഞാന്‍ കണ്ടിട്ടുള്ളതില്‍ വെച്ച് ക്ഷമാശീലരും 'ലേഡി-ഫ്രണ്ട്‌ലി' പുരുഷന്മാരുമായിരുന്നു അവര്‍. വസ്ത്രം വാങ്ങാനുള്ള താല്‍പ്പര്യം സ്ത്രീകളില്‍ ഉണ്ടാക്കുന്നതില്‍ അവര്‍ വിദഗ്ധരായിരുന്നു.
മികച്ച പര്‍ച്ചേസുകള്‍ നടത്തുന്നവര്‍ക്ക് സമ്മാനങ്ങളും നല്‍കിയിരുന്നു. റീറ്റെയ്ല്‍ സ്ട്രാറ്റജിയുടെ കാര്യത്തില്‍ ഈ റ്റീറ്റെയ്‌ലര്‍ തങ്ങളുടെ എതിരാളികളില്‍ നിന്ന് ഏറെ മുന്നിലായിരുന്നു. ഇതുവരെ പരീക്ഷിക്കാത്ത പുതിയൊരു തന്ത്രമാണ് അവര്‍ പുറത്തെടുത്തത്. അവരുടെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ സ്വഭാവവും
താല്‍പ്പര്യങ്ങളും അവര്‍ക്ക് വളരെ വ്യക്തമായിരുന്നു.
റീറ്റെയ്‌ലിംഗിന്റെ ഇത്തരം മൃദുസമീപനത്തിന്റെ നാളുകള്‍ അവസാനിച്ചു. ഇത് തലകീഴ്‌മേല്‍ മറിക്കലുകളുടെയും അത്യാവേശത്തിന്റെയും വിപണിയാണ്. ചെറിയ സമയത്തിനുള്ളില്‍ നിരവധി ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് സേവനം നല്‍കാന്‍ കഴിയണം. മല്‍സരവും കൂടിയിരിക്കുന്നു. പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ സമയമാണ്. ഈ സാഹചര്യത്തില്‍ റീറ്റെയ്ല്‍ അനലിറ്റിക്‌സ് ഏറ്റവും ചെലവുകുറഞ്ഞതും ഫലപ്രദവുമായ മാര്‍ഗമാണ്.
Professor, Marketing & Retail, uses his 25 years of corporate experience to groom future management professionals at SCMS Cochin School of Business
