'ബ്രാന്‍ഡ്', 'ബ്രാന്‍ഡിംഗ്', 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' എന്താണ് വ്യത്യാസം?

'ബ്രാന്‍ഡ്' എന്ന വാക്കും അതില്‍ നിന്നും ഉത്ഭവിച്ച 'ബ്രാന്‍ഡിംഗ്', 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' എന്നിവയുമൊക്കെ ഇന്ന് വളരെയേറെ പ്രചാരം നേടിയിട്ടുള്ളതിനാല്‍ ഇത്തരം വാക്കുകളൊന്നും ഉപയോഗിക്കാതെ ബിസിനസിനെക്കുറിച്ച് ആരോടെങ്കിലും സംസാരിക്കുകയെന്നത് തികച്ചും അസാധ്യമായിരിക്കുകയാണ്.

സംരംഭകരും പ്രൊഫഷണല്‍ മാനേജര്‍മാരും 'ബ്രാന്‍ഡ്' എന്ന വാക്കും അതില്‍ നിന്നുത്ഭവിച്ച പദങ്ങളും വളരെ ലാഘവത്തോടെ ഉപയോഗിക്കുന്നതാണ് ഇതിനൊരു പ്രധാന കാരണം. അക്കാരണത്താല്‍ തന്നെ അവ യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നതില്‍ നിന്നും തികച്ചും വ്യത്യസ്തമായ മറ്റ് ചിലതായിപ്പോകുന്നുണ്ട്.

അനേകം ബിസിനസുകളുടെ വളരെയധികം പണം ഇതിലൂടെ പാഴാക്കപ്പെടുന്നുണ്ടെന്ന വസ്തുത ഒഴിവാക്കിയാല്‍ സാധാരണഗതിയില്‍ ഇതൊരു ഗൗരവമായ പ്രശ്‌നമല്ല.അതിനാല്‍ 'ബ്രാന്‍ഡ്' എന്നതുകൊണ്ട് എന്താണ് യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത്?

ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തെ തിരിച്ചറിയുന്നതിനുള്ള വ്യത്യസ്തമായൊരു പേര് അല്ലെങ്കില്‍ ട്രേഡ് മാര്‍ക്ക് എന്നതാണ് 'ബ്രാന്‍ഡ്' എന്ന പദം കൊണ്ട് യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത്.

പുരാതന കാലത്ത് മൃഗങ്ങളുടെ ഉടമസ്ഥാവകാശം തെളിയിക്കുന്നതിനായി അവയുടെ തൊലിപ്പുറത്ത് ചുട്ടുപഴുത്ത ഇരുമ്പ് അച്ച് ഉപയോഗിച്ച് ഒരു പ്രത്യേക അടയാളം പതിച്ചിരുന്ന സമ്പ്രദായത്തില്‍ നിന്നുമാണ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് രൂപംകൊണ്ടത്.

ഒരു ഉപഭോക്താവ് ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തെയോ ഓര്‍ഗനൈസേഷനെയോ കുറിച്ച് എന്താണോ മനസിലാക്കുന്നത് അതാണ് ഒരു ബ്രാന്‍ഡ് എന്ന് ഞാന്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു.

'ബ്രാന്‍ഡിംഗ്' എന്നത് ഇന്ന് ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന് നല്‍കുന്ന പേരിനെയും അടയാളത്തെയും ഒരുപോലെ അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നതിന് പുറമേ ഏതെങ്കിലും വിധത്തില്‍ 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' അഥവാ ഗുഡ്‌വില്‍ വികസിപ്പിക്കാനുതകുന്ന എല്ലാവിധ പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളെയും അത് സൂചിപ്പിക്കുന്നു.

എന്തെന്നാല്‍ താഴെ കൊടുത്തിട്ടുള്ള പ്രവര്‍ത്തനങ്ങള്‍ക്ക് പകരമായി സംരംഭകരും പ്രൊഫഷണല്‍ മാനേജര്‍മാരും 'ബ്രാന്‍ഡ്' എന്ന വാക്കിനെയും അതില്‍ നിന്നുത്ഭവിച്ച പദങ്ങളെയും നിരന്തരം ദുരുപയോഗം ചെയ്യുന്നതാണ് കാരണം.

• അഡ്വര്‍ടൈസിംഗ്
• മാര്‍ക്കറ്റിംഗ്
• ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ അല്ലെങ്കില്‍ കമ്പനിയുടെ നാമകരണം
• ലോഗോ ഡിസൈനിംഗ്

ബ്രാന്‍ഡ് വില്‍പ്പന സൃഷ്ടിക്കുമോ?

കാര്യലാഭത്തിനായി 'ബ്രാന്‍ഡ് മാനേജേഴ്‌സ്' അല്ലെങ്കില്‍ 'ബ്രാന്‍ഡ് കണ്‍സള്‍ട്ടന്റ്‌സ്' എന്നൊക്കെ ആളുകള്‍ സ്വയം വിശേഷിപ്പിക്കുന്നതിലൂടെ ഒരു ബിസിനസിന്റെ മുകളില്‍ പറഞ്ഞിരിക്കുന്ന എല്ലാവിധ പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളിലും ഏര്‍പ്പെടാന്‍ അത് അവര്‍ക്ക് അവസരം നല്‍കുന്നു.

നിര്‍ഭാഗ്യവശാല്‍ ബിസിനസില്‍ ഇതൊരു നെഗറ്റീവ് ഇംപാക്ടാണ് ഉണ്ടാക്കിയിരിക്കുന്നത്.

ശക്തമായൊരു ബ്രാന്‍ഡ് വില്‍പ്പന വര്‍ധിപ്പിക്കുമെന്നാണ് മിക്ക സംരംഭകരും പ്രൊഫഷണല്‍ മാനേജര്‍മാരും ഇപ്പോള്‍ വിശ്വസിക്കുന്നത്.

ഉദാഹരണമായി, ശക്തമായൊരു 'ബ്രാന്‍ഡും' മഹത്തായ 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യുവും' ഉള്ളതിനാലാണ് മാരുതി സുസുക്കി പോലുള്ള ഒരു കമ്പനി ധാരാളം കാറുകള്‍ വില്‍ക്കുന്നതെന്ന് പൊതുവെ വിശ്വസിക്കപ്പെടുന്നു.

ഇന്ന് ലോകത്തെ തന്നെ ഏറ്റവും മൂല്യമേറിയ ഒന്‍പതാമത്തെ ഓട്ടോ ബ്രാന്‍ഡായി മാരുതി സുസുക്കി കരുതപ്പെടുന്നു. ബ്രാന്‍ഡ് വില്‍പ്പന സൃഷ്ടിക്കുമെന്ന് മിക്ക സംരംഭകരും വിശ്വസിക്കുന്നതിനാല്‍ ചെലവേറിയ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് പ്രവര്‍ത്തനങ്ങള്‍ നടത്താന്‍ മാര്‍ക്കറ്റേഴ്‌സിന് അവര്‍ അനുവാദം നല്‍കുന്നു. എന്നാല്‍ ഉയര്‍ന്ന വില്‍പ്പന പോലുള്ള റിസള്‍ട്ടുമായി അവക്ക് യാതൊരു ബന്ധവുമുണ്ടായിരിക്കില്ല.

ടെലിവിഷന്‍ പരസ്യം, ന്യൂസ്‌പേപ്പര്‍ പരസ്യം, ഹോര്‍ഡിംഗുകള്‍ എന്നിങ്ങനെ മാസ് മീഡിയ ഉപയോഗിച്ചുകൊണ്ടാണ് ഭൂരിഭാഗം മാര്‍ക്കറ്റിംഗും നടത്തപ്പെടുന്നത്. ഇന്റര്‍മീഡിയേറ്റ് റിസള്‍ട്ട് എന്നത് ഇതില്‍ നിര്‍ണയിക്കാന്‍ ബുദ്ധിമുട്ടുള്ളതി

നാല്‍, വില്‍പ്പനയില്‍ വര്‍ധന സൃഷ്ടിക്കുകയെന്ന ഉത്തരവാദിത്വത്തില്‍ നിന്നും അത് മാര്‍ക്കറ്റേഴ്‌സിനെ രക്ഷപ്പെടുത്തുന്നു.

ദീര്‍ഘകാല റിസള്‍ട്ടിനു വേണ്ടിയാണ് 'ബ്രാന്‍ഡിംഗില്‍' നിക്ഷേപം നടത്തിയതെന്നും ഹ്രസ്വകാല നേട്ടങ്ങള്‍ പ്രതീക്ഷിക്കുന്നില്ലെന്നും അനേകം സംരംഭകര്‍ പറയുന്നത് ഞാന്‍ യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ കേട്ടിട്ടുണ്ട്.

ഇക്കാരണത്താല്‍ വില്‍പ്പന വര്‍ധന പോലെ ഉടനടിയുള്ള റിസള്‍ട്ട് കണക്കിലെടുക്കാതെ തന്നെ അനേകം സംരംഭകരും പ്രൊഫഷണല്‍ മാനേജര്‍മാരും 'ബ്രാന്‍ഡിംഗിന്' വേണ്ടി വളരെയധികം പണം ചെലവഴിക്കുകയാണ്.

ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ശക്തി

ഇത്തരമൊരു നിഗമനത്തിന്റെ യുക്തിഭദ്രത പരിശോധിച്ചാല്‍, 'ബ്രാന്‍ഡിംഗ്' ദീര്‍ഘകാലാടിസ്ഥാനത്തില്‍ ഒരു 'ബ്രാന്‍ഡിന്റെ' ഇന്‍ട്രിന്‍സിക് വാല്യു അഥവാ അതിന്റെ 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' വര്‍ധിപ്പിക്കുമെന്നാണ് ഇത് അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത്.

നേരത്തെ സൂചിപ്പിച്ച മാരുതി സുസുക്കിയുടെ ഉദാഹരണം ഉപയോഗിച്ച് നമുക്ക് ഈ നിഗമനത്തെ വിശദമായി പരിശോധിക്കാം.

1980കളുടെ തുടക്കത്തില്‍ മാരുതി 800 കാര്‍ വില്‍ക്കാന്‍ തുടങ്ങിയപ്പോള്‍ മാരുതി 'ബ്രാന്‍ഡിന്റെ' ശക്തി എന്തായിരുന്നു? മാരുതി 'ബ്രാന്‍ഡ്' ശക്തമാകുന്നതിന് മുന്‍പ് തന്നെ മാരുതി കാറുകളുടെ വില്‍പ്പന ആരംഭിച്ചുവെന്ന യാഥാര്‍ത്ഥ്യം നിങ്ങള്‍ മനസിലാക്കുമ്പോള്‍ ഡിഫറന്‍ഷ്യേറ്റഡ് പ്രോഡക്ടാണ് അതിന് കാരണമെന്നും 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' അതിന്റെ ഇഫക്ടാണെന്നും വ്യക്തമാകും.

മാരുതിയുടെ ഡിഫറന്‍ഷ്യേറ്റഡ് പ്രോഡക്ട് എന്തായിരുന്നു?

മാരുതി കാറുകള്‍ അവയുടെ എതിരാളികളായ അംബാസഡര്‍, ഫിയറ്റ് എന്നിവയുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ മെയ്ന്റനന്‍സ് ഫ്രീ ആയിരുന്നുവെന്നതാണ് യാഥാര്‍ത്ഥ്യം.

ഇക്കാരണത്താല്‍ വളരെയേറെക്കാലം മാരുതി ബ്രാന്‍ഡ് നെയിം 'മെയ്ന്റനന്‍സ് ഫ്രീ' എന്നതിന് പര്യായമായിരുന്നു. ഇത്തരമൊരു വ്യക്തമായ ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷനാണ് ഇന്ത്യയിലെ മാര്‍ക്കറ്റ് ലീഡറായി മാരുതിയെ മാറ്റിയത്. ഇപ്പോള്‍ ഹ്യുണ്ടായ് പോലുള്ള മറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ മാരുതി സുസുക്കിയുമായി വളരെയേറെ സാമ്യമുള്ള കാറുകള്‍ വില്‍ക്കുന്നുണ്ടെങ്കിലും എന്തുകൊണ്ടാണ് മാരുതിക്ക് മാര്‍ക്കറ്റ് ലീഡറായി നില്‍ക്കാനാകുന്നത്?

എണ്ണത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ പരിശോധിച്ചാല്‍ മാരുതി സുസുക്കിക്ക് അതിവിപുലമായൊരു ഡിസ്ട്രിബ്യൂഷന്‍ സംവിധാനവും കൂടാതെ ഗുണമേന്മയുള്ള ഡീലര്‍മാരും ഉണ്ടെന്നുള്ളതാണ് ഇപ്പോഴത്തെ സുപ്രധാന ഡിഫറന്‍ഷ്യേറ്റിംഗ് ഫാക്ടറെന്ന് ഞാന്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു.

വിപണിയിലെ ഏറ്റവും വലിയ പ്ലേയര്‍ ആയതുകൊണ്ട് സര്‍വീസ് വരുമാനം കാരണം പ്രോഫിറ്റബിലിറ്റി വളരെയേറെ മെച്ചമായതിനാല്‍ അഡ്വര്‍ടൈസിംഗിലും പ്രമോഷനിലുമൊക്കെ എതിരാളികളെക്കാള്‍ കൂടുതല്‍ പണം ചെലവഴിക്കാന്‍ മാരുതിക്ക് സാധിക്കുന്നു.

എല്ലാത്തരത്തിലും സമാനതകളുള്ള ഒരു കോംപറ്റിറ്റീവ് ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കാള്‍ ഒരു നിശ്ചിത ബ്രാന്‍ഡിലുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം തന്നെ വാങ്ങുന്നതിന് വിപണി എത്ര പ്രീമിയം നല്‍കുന്നുവെന്നത് പരിശോധിച്ചാല്‍ അതായിരിക്കും ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെ മൂല്യം നിര്‍ണയിക്കാനുള്ള ഏറ്റവും മികച്ച മാര്‍ഗമെന്ന് ഞാന്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു.

ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ എല്ലാവിധത്തിലും ഒരുപോലെയാണെങ്കില്‍, അവയില്‍ ഒരു ബ്രാന്‍ഡിനും പ്രീമിയം വില കൊടുത്ത് വാങ്ങാന്‍ ഒരു ഉപഭോക്താവും തയ്യാറാകുമെന്ന് ഞാന്‍ വിശ്വസിക്കുന്നില്ല.അങ്ങനെയാണെങ്കില്‍ ഒരോ ബ്രാന്‍ഡിന്റെയും തിയറിറ്റിക്കല്‍ വാല്യു പൂജ്യമായിരിക്കും.!

കാര്യക്ഷമമായൊരു വിപണിയില്‍ സമാനമായ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ ലഭ്യമാണെങ്കില്‍ ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിനും ഒരു പ്രീമിയം കൊടുത്ത് വാങ്ങാന്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ ഒരിക്കലും തയ്യാറാവുകയില്ല.

മറ്റൊരു വിധത്തില്‍ പറഞ്ഞാല്‍, സമാനമായ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ ഉള്ളപ്പോള്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന് പ്രീമിയം വില നല്‍കുകയാണെങ്കില്‍ അതിന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു ഒരു താല്‍ക്കാലിക പ്രതിഭാസമാണെന്ന് മാത്രമല്ല അത് വിപണി കെടുകാര്യസ്ഥതയുടെ പ്രതിഫലനവുമാണ്.

ഓഹരി വ്യാപാരികള്‍ക്ക് അറിയാവുന്നതുപോലെ ഇത്തരം ആര്‍ബിട്രേജ് അവസരങ്ങള്‍ അല്‍പ്പസമയത്തിനകം തന്നെ ഇല്ലാതായിപ്പോകും.

ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന് ദീര്‍ഘകാലാടിസ്ഥാനത്തില്‍ ഒരു ഇന്‍ട്രിന്‍സിക് വാല്യു ഇല്ലായെന്ന വസ്തുത ഇത് വ്യക്തമാക്കുന്നു.

ബ്രാന്‍ഡിംഗ് സമീപനം മാറ്റണം

ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തെ അപേക്ഷിച്ച് മറ്റൊരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന് ഉപഭോക്താവ് നല്‍കാന്‍ തയാറാകുന്ന പ്രീമിയം വില ദീര്‍ഘകാലാടിസ്ഥാനത്തില്‍ ആ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഡിഗ്രി ഓഫ് ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷന് ഡയറക്ടലി പ്രൊപ്പോഷണലായിരിക്കും.

ഒരു 'ഡിഫറഷ്യേറ്റഡ്' ഉല്‍പ്പന്നമെന്നാല്‍ മെച്ചപ്പെട്ട ഡിസൈന്‍, ഉയര്‍ന്ന വിതരണം, കാര്യക്ഷമമായ ഉല്‍പ്പാദനം എന്നൊക്കെയാണ് അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത്.

ഒരു ഡിഫറന്‍ഷ്യേറ്റഡ് ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഉല്‍പ്പാദനത്തിലൂടെയും വില്‍പ്പനയിലൂടെയും 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' നേടാമെന്നാണ് ഇതിനര്‍ത്ഥം.

'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' എന്നത് ഡിഗ്രി ഓഫ് പ്രോഡക്ട് ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷന് ആനുപാതികവുമാണ്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷന്‍ കുറഞ്ഞാല്‍ 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' അതിവേഗം അപ്രത്യക്ഷമാകും.സംരംഭകര്‍ ഈയൊരു യാഥാര്‍ത്ഥ്യം മനസിലാക്കിക്കൊണ്ട് 'ബ്രാന്‍ഡിംഗി'നോടുള്ള അവരുടെ സമീപനത്തില്‍ മാറ്റം വരുത്തേണ്ടതാണ്. സംരംഭകര്‍ അവരുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷന്‍ വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നതിന് ഊന്നല്‍ കൊടുക്കുകയും വില്‍പ്പന വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നതിനായി മാര്‍ക്കറ്റില്‍ ആ ഡിഫറന്‍ഷ്യേഷനെ പ്രചരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യണം.

വിപണിയില്‍ നമ്മള്‍ കാണുന്ന സാധാരണ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളല്ല മറിച്ച് ഇതാണ് അവരുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ 'ബ്രാന്‍ഡ് വാല്യു' വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നത്.

ഇന്ത്യയിലും ജി.സി.സി രാഷ്ട്രങ്ങളിലുമായി സ്ഥായിയായ ബിസിനസ് മോഡലുകള്‍ വളര്‍ത്തിയെടുക്കുന്നതിനുവേണ്ടി ദീര്‍ഘകാല അടിസ്ഥാനത്തില്‍ സംരംഭകരുമായി ചേര്‍ന്ന് പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന ബിസിനസ് അഡൈ്വസറാണ് ലേഖകന്‍.

1992ല്‍ IIM (L) നിന്ന് PGDM എടുത്തതിനു ശേഷം ബിസിനസ് അഡൈ്വസറായി പ്രവര്‍ത്തനം ആരംഭിച്ച അദ്ദേഹം റിസള്‍ട്ട്‌സ് കണ്‍സള്‍ട്ടിംഗ് ഗ്രൂപ്പിന്റെ ചീഫ് എക്‌സിക്യൂട്ടിവ് ഓഫീസറാണ്. website: www.we-deliver-results.com, email: tinyphilip@gmail.com