സാച്ചി ആന്ഡ് സാച്ചി എന്നാ പരസ്യ കമ്പനിയുടെ സിഇഒ ആയിരുന്ന കെവിന് റോബര്ട്ട്സ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ പ്രസംഗങ്ങളും പുസ്തകങ്ങളിലും എല്ലാം ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരു വാചകമുണ്ട്, Mythology of brand, ബ്രാന്ഡുകള് സൃഷ്ടിക്കുന്ന മിഥ്യാധാരണ. ലോകത്തിലെ ഏതൊരു പ്രമുഖ ബ്രാന്ഡ് എടുത്ത് പരിശോധിച്ചാലും അവര് ഒരു മിഥ്യാധാരണ ഉപഭോക്താക്കള്ക്കിടയില് ഉണ്ടാക്കിയിട്ടുണ്ടാകും. നമ്മള് ചില ബ്രാന്ഡുകള് മാത്രം ഉപയോഗിക്കുന്നതിന്റെ കാരണം എന്താണ്? ആ ഉല്പ്പന്നം ഉപയോഗിച്ചാലെ എന്റെ മേന്മ വര്ധിക്കുകയുള്ളൂ, അല്ല എങ്കില് സൗന്ദര്യവര്ധന ഉല്പ്പന്നമാണെങ്കില് ആ ഒരു ബ്രാന്ഡ് ഉപയോഗിച്ചാല് ഞാന് നിറം വയ്ക്കുള്ളൂ എന്ന ഒരു ധാരണ നമ്മുടെ മനസ്സില് ഉണ്ടായതുകൊണ്ടാണ്. ആ ധാരണ സത്യമാവണമെന്നില്ല. ഈ ധാരണ ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കുന്നതില് നമ്മള് വിജയിക്കുമ്പോഴാണ് നമ്മുടെ ഉല്പ്പന്നവും ഒരു ബ്രാന്ഡായി മാറുന്നത്.
മേല്പറഞ്ഞ മിഥ്യാധാരണ ഏറ്റവുമധികം ഉപയോഗിച്ചിട്ടുള്ള ഒരു ബ്രാന്ഡാണ് ഹാര്ലി ഡേവിഡ്സണ് ബൈക്കുകള്. ബൈക്കുകളെ പ്രണയിക്കുന്നവര്, യാത്രകളെ സ്നേഹിക്കുന്നവര് ഹൃദയത്തില് കൊണ്ടു നടക്കുന്ന ഒരു ബ്രാന്ഡാണ് ഹാര്ലി ഡേവിഡ്സന്. ഒരു പൗരുഷമുള്ള ബ്രാന്ഡായിട്ടു പോലും സ്ത്രീ പുരുഷഭേദമന്യേ ആളുകള് അതിനെ സ്നേഹിക്കുന്നുണ്ട്. ശരീരത്തില് ആ ലോഗോ ടാറ്റൂ ചെയ്തിട്ടുള്ളവര് പോലുമുണ്ട്. ലോകത്തില് പല സ്ഥലങ്ങളിലും ഹാര്ലിയുടെ ബൈക്കേഴ്സ് കൂട്ടായ്മയും ഉണ്ട്. പക്ഷെ ഈ ഹാര്ലിക്കു വലിയൊരു അബദ്ധം പറ്റിയിരുന്നു. പലപ്പോഴും നമ്മുടെ നാട്ടിലെ പല സ്ഥാപനങ്ങള്ക്കും പറ്റുന്ന അബദ്ധം തന്നെയായിരുന്നു അതും. ഹാര്ലിയുടെ മൂല്യം തിരിച്ചറിഞ്ഞ കമ്പനി ഉടമകള് അതിനെ ക്യാപിറ്റലൈസ് ചെയ്യുവാനായി അവരുടെ ലോഗോ വച്ച് ധാരാളം ചെറിയ ഉല്പ്പന്നങ്ങള് വിപണിയില് എത്തിച്ചു. ടീ ഷര്ട്ട്, സോക്സ്, സിഗരറ്റ് ലൈറ്റര് തുടങ്ങിയവ. പക്ഷെ വലിയ പ്രതിഷേധമാണ് ഹാര്ലി കൂട്ടായ്മയില് നിന്നും ഉണ്ടായത്. ഹാര്ലിയെ ഡിസ്നിഫൈ ചെയ്യുന്നു എന്നാണ് അവര് ആക്ഷേപിച്ചത്. എന്താണ് ഡിസ്നിഫയിങ്? ഡിസ്നി എന്ന സ്ഥാപനത്തെ നമുക്ക് അറിയാം, അവര് ഇറക്കുന്നത് കുട്ടികള്ക്കുള്ള ഉല്പ്പന്നങ്ങളാണ്. ആ തലത്തിലേക്ക് ഹാര്ലിയും മാറുന്നു എന്നാണ് അവര് ഉന്നയിച്ചത്. എന്നാല് ഹാര്ലി കമ്പനി ആ പ്രതിഷേധത്തെ കാര്യമായി എടുത്തില്ല. എന്നാല് അവര് ഹാര്ലിയുടെ ലോഗോ വച്ച് അഫ്റ്റര് ഷേവും, പെര്ഫ്യൂമും ഇറക്കിയപ്പോള് പ്രതിഷേധം കനത്തു. തങ്ങള് ഹൃദയത്തോട് ചേര്ത്തു വച്ച പേരില് ഇത്തരം ഉല്പ്പന്നങ്ങള് ഇറങ്ങുമ്പോള് അതു സഹിക്കാന് ആരാധകര്ക്ക് കഴിഞ്ഞില്ല. ബ്ലോഗുവഴിയും മറ്റും വന് പ്രതിഷേധം അവര് ഉയര്ത്തി. അവസാനം ആ ഉല്പ്പന്നങ്ങള് അവര് പിന്വലിക്കുകയാണുണ്ടായത്.
വളരെ ശക്തമായ ഒരു ബ്രാന്ഡാണ് ഹാര്ലി ഡേവിഡ്സന്. എന്നാല് ആ മൂല്യം വച്ച് സോക്സ് പോലെയുള്ള, ആഫ്റ്റര് ഷേവ് പോലെയുള്ള ഉല്പന്നങ്ങള് ഇറക്കിയാല് അത് ആ ബ്രാന്ഡിന്റെ മൂല്യത്തെ ഇടിക്കുന്നതാവും. ഐ ഫോണ് പതിനായിരം രൂപക്ക് ഇറക്കിയാല് അതിന്റെ മൂല്യം ഉയരുമൊ അതോ ഇടിയുമോ? തീര്ച്ചയായും ഇടിയും. വില്പ്പന കൂട്ടാന് കൂടുതല് തരം ഉല്പ്പന്നങ്ങള് ഇറക്കുക, വ്യത്യസ്ത വില നിശ്ചയിക്കുക, കൂടുതല് ഡിസ്കൗണ്ട് നല്കുക. ഇവയെല്ലാം ഉല്പ്പന്നത്തിന്റെ മൂല്യത്തെ ഇടിക്കുന്നതാണ്. ഒരു പക്ഷേ ചുരുങ്ങിയ കാലയളവില് വില്പ്പന നടന്നേക്കാം, പക്ഷെ ദീര്ഘ കാലത്തില് ബ്രാന്ഡിന്റെ മൂല്യം അത് ഇടിക്കും. കൂടുതല് ഉല്പ്പന്നം ഇറക്കിയാല് കൂടുതല് വില്പ്പന സംഭവിക്കും എന്ന ധാരണയാണ് നമ്മള് ഉപക്ഷിക്കേണ്ടത്.
ഹാര്ലി ഡേവിഡ്സണ്ണിന് പറ്റിയ അബദ്ധം പലപ്പോഴും നമുക്കും സംഭവിക്കാം. സ്ഥാപനം ജനങ്ങളുടെ മനസ്സില് ഉണ്ടാക്കിയിട്ടുള്ള മൂല്യത്തെ മനസിലാക്കാതെ തന്ത്രങ്ങള് മെനയുക. അത് തീര്ച്ചയായും ബ്രാന്ഡിങ്ങില് അനുവദനീയമല്ല.
(BRANDisam LLP യുടെ ബിസിനസ് ബ്രാന്ഡിംഗ് സ്ട്രാറ്റജിസ്റ്റാണ് ലേഖകന്. www.sijurajan.com +91 8281868299)
Read DhanamOnline in English
Subscribe to Dhanam Magazine
