ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെയുള്ളില്‍ വേറൊരു ബ്രാന്‍ഡിനെന്ത് കാര്യം?
ഞങ്ങളുടെ നാട്ടിലെ ഒരു വീട്ടമ്മ ചീനച്ചട്ടി വാങ്ങുവാനായി കഴിഞ്ഞ ദിവസം ഒരു ഗൃഹോപകരണ സ്ഥാപനത്തിലെത്തി. കുറച്ചു നേരത്തെ തിരച്ചിലിന് ശേഷം അവര്‍ക്ക് ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ചീനച്ചട്ടി ഇഷ്ടമായി.
എന്നാല്‍ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ വിശദാംശങ്ങള്‍ വായിച്ചപ്പോഴാണ് അവര്‍ക്ക് മനസിലായത് അതില്‍ ടെഫ്‌ളോണ്‍ ആവരണമില്ലെന്ന്. അപ്പോള്‍ തന്നെ ആ ബ്രാന്‍ഡ് തിരികെ വെച്ചിട്ട് നിറമിത്തിരി ഇഷ്ടപ്പെട്ടില്ലെങ്കിലുംഅവര്‍ വേറൊരു ബ്രാന്‍ഡിലേക്ക് തിരിഞ്ഞു.
ഒരു വ്യത്യാസം മാത്രം രണ്ടാമത്തെ ബ്രാന്‍ഡ് ടെഫ്‌ളോണ്‍ ആവരണത്തോടു കൂടിയുള്ളതാണ്. ഇതിലിപ്പോ എന്താണിത്ര വിശേഷമെന്നോ? രണ്ടാമത്തെ ബ്രാന്‍ഡിനൊപ്പം ടെഫ്‌ളോണ്‍ എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് കൂടി ചേര്‍ന്നതുകൊണ്ടാണ് ഈ വീട്ടമ്മ ആ ചീനച്ചട്ടിയില്‍ തന്നെ വീണത്.
കോബ്രാന്‍ഡിംഗ് പ്രവൃത്തിയുടെ ഒരു വകഭേദമാണ്ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ്.
ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ്
അപ്പോള്‍ ആ വീട്ടമ്മ ആരാണെന്നോ? പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡിനുള്ളില്‍ ടെഫ്‌ളോണ്‍ എന്ന വേറൊരു ബ്രാന്‍ഡുള്ളതുകൊണ്ട് മാത്രം ആ ചീനച്ചട്ടി വാങ്ങിക്കുന്ന അനേകം ഉപഭോക്താക്കളില്‍ ഒരാള്‍. മറ്റൊരു രീതിയില്‍ പറഞ്ഞാല്‍,അറിഞ്ഞോ അറിയാതെയോ ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗിന്റെ ഉപഭോക്താക്കളില്‍ ഒരാള്‍.
ഉപഭോക്താവിനെ സംബന്ധിച്ച് മിക്കപ്പോഴും ചട്ടിയുടെ ബ്രാന്‍ഡിനേക്കാള്‍ പ്രധാനം ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ്ബ്രാന്‍ഡിന്റെ വിശ്വാസ്യത തന്നെയാണ്. ഒരു ഉല്‍പ്പന്ന/സേവനത്തിന്റെ ഘടകങ്ങള്‍ ബ്രാന്‍ഡ് ചെയ്യുന്നതിനെയാണ് ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് എന്നു പറയുന്നത്. അതായത് ഒരു ബ്രാന്‍ഡിന്റെയുള്ളില്‍ വേറൊരു ബ്രാന്‍ഡ് കൂടി ചേര്‍ത്തിരിക്കുന്നു.
നമ്മള്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന പല ഉല്‍പ്പന്ന സേവനങ്ങളും ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗോടു കൂടിയുള്ളതാണ്. ചില ഉദാഹരണങ്ങള്‍ നോക്കൂ. ന്യൂട്രോ സ്വീറ്റോടു കൂടിയ കൊക്കകോള (Nutar sweet), ബ്രെംബോ (Brembo) ബ്രെയ്ക്ക് സിസ്റ്റത്തോടുകൂടിയ കാറുകള്‍.
ഇതില്‍ ന്യൂറോസ്വീറ്റും ബ്രെംബോയും സ്വതന്ത്ര നിലനില്‍പ്പുള്ള വളരെ പ്രശ
സ്തമായ ബ്രാന്‍ഡുകളാണ്. ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗിന്റെ ചില സന്ദര്‍ഭങ്ങളില്‍ പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പ്രശസ്തിയേക്കാള്‍ പതിന്മടങ്ങായിരിക്കും ഘടക ബ്രാന്‍ഡിന് അവരുടേതായ ഉല്‍പ്പന്ന/സേവന ശ്രേണിയിലുള്ള പ്രശസ്തി.
അങ്ങനെയുള്ള സാഹചര്യങ്ങളില്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ തെരഞ്ഞെടുക്കലിന്റെ അടിസ്ഥാനം തന്നെ ആ ഘടക ബ്രാന്‍ഡ് ആയിരുന്നു. അമേരിക്കയില്‍ തായ്‌ബോ എന്ന ഫിറ്റ്‌നസ് പ്രോഗ്രാം ബ്രാന്‍ഡ് ഉള്ള ജിമ്മില്‍ തന്നെ പോകണമെന്ന് ചില ഫിറ്റ്‌നസ് പ്രേമികള്‍ നിഷ്‌കര്‍ഷിക്കുന്നു.
നോക്കൂ, ജിമ്മിന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് അവര്‍ക്ക് രണ്ടാമതായേ വരുന്നുള്ളൂ, ഘടക ബ്രാന്‍ഡിംഗ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ കാര്യത്തില്‍ മാത്രമല്ല, സേവനങ്ങളുടെ ശ്രേണിയിലും കൂടിയുണ്ടെന്ന പ്രധാനപ്പെട്ട കാര്യം കൂടി ഇതില്‍ നിന്ന് മനസിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്.
വേറെ ചില സന്ദര്‍ഭങ്ങളില്‍ പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡ് അല്ലെങ്കില്‍ ആതിഥേയ ബ്രാന്‍ഡ് തന്നെ ചില ഘടകങ്ങളെ ബ്രാന്‍ഡ് ചെയ്യുന്നതാണ്.
പലപ്പോഴും അവര്‍ മാര്‍ക്കറ്റിലെ എതിരാളികള്‍ക്ക് ഈ 'ഘടക' ബ്രാന്‍ഡ് കൊടുക്കണമെന്നില്ല. ഉദാഹരണത്തിന് നിങ്ങള്‍ മാരുതിയുടെ പരസ്യങ്ങളില്‍ കണ്ടിട്ടുണ്ടാകും എന്‍ജിന്‍ തന്നെ വേറെ ബ്രാന്‍ഡ് നാമത്തില്‍, കെസീരീസ് (Kseries) എന്നിങ്ങനെയുള്ള പേരുകളില്‍ ഈ എന്‍ജിന്‍ ബ്രാന്‍ഡ് മാരുതി തന്നെ വികസിപ്പിച്ചെടുത്തതാണ്, അവരുടെ കാറുകളില്‍ ഉപയോഗിക്കാന്‍ വേണ്ടി.
എന്നാല്‍ ഇന്റല്‍ പ്രോസസര്‍ പോലുള്ള ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ പല കമ്പനികളും ഘടകമായി ഉപയോഗിക്കുന്നു. അങ്ങനെയുള്ള സാഹചര്യങ്ങളില്‍ പലപ്പോഴും, ആ ഘടക ബ്രാന്‍ഡില്ലാതെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ പ്രധാന ബ്രാന്‍ഡ് വാങ്ങിച്ചെന്ന് വരുകയില്ല.
ഈയിടെയായി ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ കോബ്രാന്‍ഡിംഗും ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗും വളരെയധികം വിപണിയില്‍ പരീക്ഷിച്ചു നോക്കുന്നുണ്ട്.
ചില ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ മറ്റുള്ളവരില്‍ നിന്ന് തങ്ങള്‍ ഈ ഘടകമുള്ളതുകൊണ്ട് വ്യത്യസ്തരാണെന്ന് പറയാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു. സ്വയം ഘടകബ്രാന്‍ഡുകളാവാന്‍ സാധ്യതയുളള ബ്രാന്‍ഡുകളാവട്ടെ, ഈ തന്ത്രത്തിലൂടെ തങ്ങളുടെ വിപണി വിപുലമാക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു.
ഈയൊരു പ്രധാന നേട്ടത്തിന് പുറമെ, മറ്റ് പല ഗുണങ്ങളും ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗിലൂടെ കമ്പനികള്‍ ലക്ഷ്യമിടുന്നു. അതിഥി ബ്രാന്‍ഡിനും ആതിഥേയ ബ്രാന്‍ഡിനും അന്യോന്യമുള്ള ബ്രാന്‍ഡ് അവബോധവും പ്രശസ്തിയും പങ്കുവെക്കുമെന്നുള്ളതാണ് ഒന്ന്. രണ്ട് ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്കും പുതിയ വിപണിസാധ്യതകള്‍ തുറന്നു കിട്ടുന്നു എന്നത് തന്നെയാണ് മറ്റൊന്ന്.
ഇത് പുതിയ ഉല്‍പ്പന്ന/സേവന മേഖലകളാകാം, ഉപഭോക്ത വിഭാഗങ്ങളാകാം അല്ലെങ്കില്‍ വിതരണ ശൃംഖലകളാകാം. ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡ് എപ്പോഴും ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഘടകം തന്നെ ആവണം എന്നില്ല. പ്രശസ്തമായ ടെട്രാപാക് (Tterapak) എന്ന ബ്രാന്‍ഡ് മറ്റ് കമ്പനികള്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നത് തങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നം പായ്ക്ക് ചെയ്യാനാണ്. അതായത് ഉല്‍പ്പന്നത്തിനുള്ളില്‍ തന്നെ ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡ് ഘടകമായി കൊള്ളണമെന്നില്ല.
ഗുണപരമെങ്കില്‍ പിന്തുടരാം
ഇനി നിങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡിന് പരീക്ഷിക്കാവുന്ന ഒരു സാധ്യതയാണ് ഈ ഘടക ബ്രാന്‍ഡെന്ന് തോന്നുന്നുണ്ടോ? താങ്കളുടെ ബ്രാന്‍ഡ് ഒരു ഘടക ബ്രാന്‍ഡാകട്ടെ, അല്ലെങ്കില്‍ ആതിഥേയ ബ്രാന്‍ഡാകട്ടെ ഇനി പറയുന്ന കാര്യങ്ങള്‍ ഈ തന്ത്രത്തിന് പ്രധാനമാണ്.
വെറുതെ ഒരു ഘടക ബ്രാന്‍ഡ് ചേര്‍ത്തുവെക്കുന്ന രീതിയാവരുത് ഇത്. ഈ ഘടകം ഉല്‍പ്പന്ന/സേവനത്തിന്റെ പ്രവര്‍ത്തനത്തിന് ഗുണപരമായ രീതിയില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് മനസിലാകണം. അല്ലെങ്കില്‍ അനുഭവിച്ചറിയാനാകണം. കോബ്രാന്‍ഡിംഗിലേത് പോലെതന്നെ, കൂട്ടിചേര്‍ക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡും അതിന്റേതായ വിപണിയിലെ അറിയപ്പെടുന്ന നാമമായാല്‍ അത്രയും നല്ലത്. ഉദാഹരണത്തിന് സാംസഗിന്റെ ഹോം തിയേറ്റര്‍ സിസ്റ്റത്തില്‍ 'ഡോള്‍ബി അറ്റ്‌മോസിന്റെ (Dolby atmos) ശബ്ദവൈദഗ്ധ്യമാണ് ഉപയോഗിച്ചിരിക്കുന്നത്.
ഡോള്‍ബി ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ഗുണമേന്മയും വിശ്വാസ്യതയും ഈ ഹോം തിയേറ്ററിന്റെ മാറ്റുകൂട്ടുന്നു. അവസാനമായി ഉല്‍പ്പന്നത്തില്‍ ഈ ഘടകമുണ്ടെന്ന് സൂചിപ്പിക്കാനായി ഘടകബ്രാന്‍ഡിന്റെ ലോഗോയോ പേരോ വ്യക്തമായി ഉപഭോക്താക്കള്‍ കാണുന്ന രീതിയില്‍ തന്നെ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കാം. നിങ്ങളുടെ ലാപ് ടോപ്പില്‍ കീ ബോര്‍ഡിന്റെ വശത്ത് ഇന്റല്‍ ഇന്‍സൈഡ് എന്ന ലോഗോ ശ്രദ്ധിച്ചുകാണുമല്ലോ!
തനിക്ക് വേണ്ട ഘടകമുള്ള ചീനച്ചട്ടി തന്നെ നോക്കി വാങ്ങുന്ന ആ വീട്ടമ്മയെ അല്ലേ ഇന്‍ഗ്രീഡിയന്റ് ബ്രാന്‍ഡിംഗ് പരീക്ഷിക്കുന്ന ഓരോ കമ്പനിയും സ്വപ്‌നം കാണുന്നത്!
കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസർ ആണ്. ബിസിനസ് കൺസൾട്ടിങ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. e-mail: joshyjoseph@iimk.ac.in / കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാർക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാർത്ഥിയാണ്. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്റർ കൂടിയാണ്. e-mail: arvinddr08fpm@iimk.ac.in