പോപ്പുലര് സ്ഥാപകന് കെ.പി പോളിന്റെ വിപണന തന്ത്രങ്ങള്
ഒന്നിലധികം വിദേശ സര്വകലാശാലകളില് നിന്നും ബിസിനസ് മാനേജ്മെന്റില് മാസ്റ്റര് ബിരുദം നേടിയവരേക്കാള് സ്വയം ആര്ജിച്ചെടുത്ത അറിവുകളും പ്രായോഗിക ജീവിത പാഠങ്ങളുമാണ് പോപ്പുലര് സ്ഥാപകന് കെ.പി പോളിനെ അതികായനാക്കുന്നത്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ജീവചരിത്രത്തില് നിന്നും ഒരേട്:
സെയ്ല്സില് ഏറെ മികവ് തെളിയിച്ച എ.സി ജോസ്, കെ.പി പോളിന് ഏറെ പ്രിയപ്പെട്ട ജീവനക്കാരിലൊരാളായിരുന്നു. ജോസ് പൈലേട്ടനെ ഇങ്ങനെ വിലയിരുത്തുന്നു:
'ഏത് ബിസിനസിലും എത്ര നല്ല ഉല്പ്പന്നങ്ങള് വില്പ്പനയ്ക്ക് വെച്ചാലും അത് സ്വയം വിറ്റഴിയണമെന്നില്ല. അതിന് ചില തന്ത്രങ്ങളും ആസൂത്രണങ്ങളും പദ്ധതികളും ആവശ്യമാണ്. ഇത്തരം കാര്യങ്ങളുള്പ്പെടെ ബിസിനസിന്റെ എല്ലാ വശങ്ങളെ സംബന്ധിച്ചും മികച്ച ധാരണകള് ഉള്ളയാളായിരുന്നു പൈലേട്ടന്. സെയ്ല്സ് ആന്ഡ് പര്ച്ചേസിനെക്കുറിച്ച് നല്ല അറിവുണ്ട്. ഒരു പ്രോഡക്റ്റിന് സ്റ്റോക്കെടുക്കുമ്പോള് സാധാരണ നല്ല വില്പ്പനയുളള ബ്രാന്ഡാവും ആളുകള് എടുക്കുക. പൈലേട്ടന് കുറെക്കൂടി ആഴത്തില് ചിന്തിക്കും. ഏറ്റവും വില്പ്പനയുള്ള ബ്രാന്ഡ് കൂടുതല് എടുക്കാം. അതേസമയം മറ്റ് ബ്രാന്ഡുകളുടെയും ഏതാനും പീസുകള് നമ്മള് സൂക്ഷിച്ചിരിക്കണം. കസ്റ്റമര് വന്നു ചോദിച്ചാല് ഇല്ല എന്നു പറയാന് ഇടവരരുത്. മാത്രമല്ല, ആളുകള് വ്യത്യസ്ത അഭിരുചിയുള്ളവരാണ്. ചിലര് എല്ലാവരും ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്രാന്ഡ് തന്നെ വാങ്ങണം എന്നില്ല. ഏതും പോപ്പുലറില് ലഭ്യമാണ് എന്ന അവസ്ഥ സൃഷ്ടിക്കാന് കഴിയണം. ആ സല്പ്പേര് നിലനിര്ത്തണം എന്നീ കാര്യങ്ങള് അദ്ദേഹം കര്ശനമായി നിഷ്കര്ഷിച്ചിരുന്നു.
അദ്ദേഹത്തിന്റെ വളരെ പ്രസക്തമായ ചില നിരീക്ഷണങ്ങളുണ്ട്. കസ്റ്റമറെ നമ്മുടെ അടുത്തെത്തിക്കാന് ശ്രമിക്കണം. അതിന് ആദ്യം വേണ്ടത് ക്വാളിറ്റി തന്നെയാണ്. വില കുറഞ്ഞ സാധനം കൊടുത്താല് നമുക്ക് കൂടുതല് ലാഭം കിട്ടും. പക്ഷേ, കസ്റ്റമര് എന്നേക്കുമായി നഷ്ടപ്പെടും. മറിച്ച്, ഗുണനിലവാരമുള്ളത് വിറ്റാല് മികച്ച പൊതുജനാഭിപ്രായം വഴി കൂടുതല് കച്ചവടം ലഭിക്കും. സ്വാഭാവികമായും ലാഭം വര്ധിക്കും.
എന്നാല്, ഏത് സമയത്തും എല്ലാ വണ്ടികളുടെയും എല്ലാ സാധനങ്ങളും ലഭിക്കുന്ന സ്ഥലമായിരിക്കണം പോപ്പുലര് എന്നതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ സങ്കല്പ്പം. അത് യാഥാര്ത്ഥ്യമാക്കുകയും ചെയ്തു. ഏത് സാധനം ചോദിച്ചാലും ഇല്ല എന്നു പറയരുത്. ഉണ്ടായിരുന്നു. ഉടന് വരും. നമ്പര് തന്നാല് എത്രയും വേഗം ഞങ്ങള് അറിയിക്കാം. അല്ലെങ്കില് എത്തിച്ചുതരാം.
ഒരു കസ്റ്റമര് വന്നാല് പരമാവധി സാധനങ്ങള് അയാളെക്കൊണ്ട് എടുപ്പിക്കാന് നമുക്ക് കഴിയണം. ഒരു സാധനം ചോദിച്ചാകും ഒരാള് കടയിലെത്തുക, അയാളോട് ആ സാധനവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ഇന്നയിന്ന സാധനങ്ങള് വേണ്ടേ എന്നു ചോദിച്ച് ഓര്മപ്പെടുത്തണം. ഒരുപക്ഷേ അനുബന്ധ സാമഗ്രികളുടെ കാര്യം അയാള് മറന്നുപോയിട്ടുണ്ടാവും. ഓരോ സാധനവുമായും ബന്ധപ്പെട്ട മറ്റു പലതുമുണ്ട്.
'അയ്യോ, അത് ലിസ്റ്റില് ഇല്ലല്ലോ' എന്ന് കസ്മറ്റര് പറയും. അപ്പോള് നമ്മള് മറുപടി കൊടുക്കണം. 'അതുകൂടി വേണ്ടതാണ്. അല്ലെങ്കില് പോയിട്ട് നിങ്ങള് വീണ്ടും വരേണ്ടിവരും.'
ഒരു ബ്രാന്ഡിന്റെ ഉല്പ്പന്നം സ്റ്റോക്കില്ലെങ്കില് അടുത്തത് കാണിച്ചു കൊടുക്കണം. അത് വേണ്ട എന്ന് കസ്റ്റമര് പറഞ്ഞാല് തല്ക്കാലം ഇതു കൊണ്ടു
പൊയ്ക്കൊ, എന്തെങ്കിലും പ്രശ്നമുണ്ടെങ്കില് തിരിച്ചെടുക്കാം എന്നുപറഞ്ഞ് അയാളെക്കൊണ്ട് നമ്മുടെ കടയില്നിന്നുതന്നെ വാങ്ങിപ്പിക്കാന് ശ്രമിക്കണം. ആളുകളുടെ മനഃശാസ്ത്രം പൈലേട്ടന് വിലയിരുത്തുന്നത് ഇങ്ങനെയാണ്.
'വില ആളുകള്ക്ക് ഒരു പ്രശ്നമല്ല. വില ഇത്തിരി കൂടിയാലും ഉദ്ദേശിക്കുന്ന സാധനം ആവശ്യമുള്ള സമയത്ത് കിട്ടണം. ക്വാളിറ്റി ഉണ്ടാവണം.'
ഞായറാഴ്ച ഒഴികെ അവധി ദിവസങ്ങള് കുറവാണ്. പരമാവധി കച്ചവടം, ലാഭം എന്ന സ്വാര്ത്ഥ താല്പ്പര്യമായിരുന്നില്ല ഇതിനു പിന്നില്.
'നമ്മള് കട തുറന്നില്ലെങ്കില് ചെറുകിട കച്ചവടക്കാര് പരമാവധി വില ഈടാക്കി കസ്റ്റമറെ ബുദ്ധിമുട്ടിക്കും. ബിസിനസില് ലാഭംപോലെതന്നെ ജനസേവനവും പ്രധാനമാണ്. ആളുകള് ചൂഷണം ചെയ്യപ്പെടാന് പാടില്ല.
വില്പ്പന എന്ന കല
കൊച്ചി ബ്രാഞ്ചില് ഒരു സാധനം തേടി കസ്റ്റമര് വരുന്നു. സാധനം സ്റ്റോക്കില്ല. ഉടന് തൃശൂരോ തിരുവനന്തപുരത്തോ വിളിച്ച് അന്വേഷിക്കുന്നു. അവിടെ നിന്നും ഒരാള്വശം സാധനം കസ്റ്റമറുടെ അടുത്തെത്തിച്ചു കൊടുക്കുന്നു. ഒരു കസ്റ്റമര്പോലും നഷ്ടപ്പെടാന് പാടില്ല എന്നതാണ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ നയം. അവര് മറ്റുള്ളവരോട് പോപ്പുലറിനെക്കുറിച്ച് നല്ല അഭിപ്രായം പറയണം. ലക്ഷങ്ങള് മുടക്കി നല്കുന്ന പരസ്യത്തേക്കാള് പ്രധാനമാണ് മൗത്ത് പബ്ലിസിറ്റി എന്ന് അദ്ദേഹം വിശ്വസിച്ചിരുന്നു. അത് ഒരു സത്യമാണെന്ന് അനുഭവത്തിലൂടെ ഞങ്ങളും തിരിച്ചറിഞ്ഞിട്ടുണ്ട്.
സ്പെയര് പാര്ട്സ് ബിസിനസില് പോപ്പുലര് മാത്രം സജീവമായിരുന്ന കാലത്ത് അതിരാവിലെ മുതല് ആളുകള് വന്ന് ക്യൂ നില്ക്കുന്നത് കാണാമായിരുന്നു. തലശേരി പോലുള്ള സ്ഥലങ്ങളില് നിന്ന് ഒരു ദിവസം മുഴുവന് ട്രെയ്നില് യാത്ര ചെയ്തു വന്നാണ് ആളുകള് സാധനം വാങ്ങിയിരുന്നത്. ഈ അസൗകര്യം കണ്ടാണ് പല പ്രദേശങ്ങളില് ശാഖകള് തുടങ്ങുക എന്ന ആശയം വന്നത്. അതോടെ കുറഞ്ഞ സമയംകൊണ്ട് എല്ലാ സാധനങ്ങളും ഉപഭോക്താക്കളുടെ കൈയിലെത്താന് തുടങ്ങി.
വാഹനങ്ങളുടെ ഡീലര്ഷിപ്പ് തുടങ്ങിയപ്പോള് ആഫ്റ്റര് സെയ്ല്സ് സര്വീസില് അദ്ദേഹം നന്നായി ശ്രദ്ധിച്ചിരുന്നു. ഒരിക്കല് മാരുതി കാര് സര്വീസ് ചെയ്യാന് കൊണ്ടുവന്ന ഒരാള് വൈകി എന്നുപറഞ്ഞ് അക്ഷമ കാണിക്കാന് തുടങ്ങി. അയാള്ക്ക് പുള്ളി വിചാരിച്ച സമയത്തു പോകണം. പണിയൊട്ടു തീര്ന്നിട്ടുമില്ല. പ്രശ്നം പൈലേട്ടന്റെ ശ്രദ്ധയില്പ്പെട്ടു. അദ്ദേഹം അയാളുടെ അടുത്തു ചെന്നിട്ട് പറഞ്ഞു.
'നമ്മുടെയല്ലേ സാധനം. അത് നന്നായിട്ട് ഓടണ്ടേ? ധൃതിവെച്ച് തീര്ക്കാന്വേണ്ടി തീര്ത്ത് ഞങ്ങള് തന്നിട്ട് എന്തെങ്കിലും കുഴപ്പം വന്നാല് നിങ്ങള്ക്ക് അത് ബുദ്ധിമുട്ടാവില്ലേ? അതുകൊണ്ട് പത്തുമിനിറ്റ് വൈകിയാലും ശരിക്കു നന്നാക്കി കൊണ്ടുപോകുന്നതല്ലേ നല്ലത്...' വളരെ മൃദുവായി, നയപരമായ സംഭാഷണം കേട്ടതോടെ കസ്റ്റമര് അടങ്ങി. അതീവ മുന്ശുണ്ഠിക്കാരനായ പൈലേട്ടന് ഉപഭോക്താക്കളോട് അങ്ങേയറ്റം മാന്യമായും സൗമ്യമായും പെരുമാറണമെന്ന തത്വം കര്ശനമായി പാലിച്ചിരുന്നു.
കാര്യങ്ങള് മുന്കൂട്ടി കണ്ട് ചെയ്യുന്നതായിരുന്നു പൈലേട്ടന്റെ രീതി. ഒരു മാസത്തേക്കുള്ള സാധനം സ്റ്റോക്കുള്ളപ്പോള് അടുത്ത രണ്ട് മാസത്തേക്കുള്ള സാധനത്തിന് ഓര്ഡര് കൊടുക്കും. കഴിയുന്നതും കടം വാങ്ങാതെ പണം കൊടുത്തുതന്നെ വാങ്ങും. ക്രെഡിറ്റ് ചോദിച്ചാല് ആളുകള് പലിശയുംകൂടി വിലയില് കൂട്ടിയിടും.
പണം കൊടുത്തു വാങ്ങുന്ന സാധനം എത്രയും വേഗം വിറ്റഴിക്കണമെന്ന് പൈലേട്ടന് നിര്ബന്ധമാണ്. അദ്ദേഹം ഞങ്ങളോട് പറയും.
'റാക്കിലിരിക്കുന്ന സാധനം എന്നെയൊന്നു വിറ്റുതരൂ എന്ന് നമ്മളോട് പറയില്ല. വിറ്റുതീര്ക്കേണ്ടത് നമ്മുടെ ചുമതലയാണ്. അതിനു യോജിച്ച തന്ത്രങ്ങള് മെനയണം. നമ്മള് ആരെയും പറ്റിക്കുന്നില്ല. ഗുണനിലവാരമുള്ള സാധനങ്ങളാണ് വില്ക്കുന്നത്.
പക്ഷേ, ആ സാധനത്തെക്കുറിച്ച് ഒരു താല്പ്പര്യവും വിശ്വാസവും ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസില് സൃഷ്ടിക്കാന് നമുക്ക് കഴിയണം. അതാണ് സെയ്ല്സ്മാന്ഷിപ്പ്!'
ഡെഡ് സ്റ്റോക്ക് അദ്ദേഹം അനുവദിച്ചിരുന്നില്ല. ഒരു സാധനം വില്ക്കാതെ കെട്ടിക്കിടന്നാല് വില കുറച്ചിട്ടാണെങ്കിലും അത് വിറ്റഴിച്ചിരിക്കണം. ചിലപ്പോള് ലാഭം ഉണ്ടായില്ലെന്നുതന്നെ വരാം. എന്നാലും നമ്മള് മുടക്കിയ പണം വസൂലാക്കണം. അതിന് അദ്ദേഹം പറയുന്ന ഒരു ന്യായമുണ്ട്.
കൂട്ടുചരക്ക് വേണ്ട
'നമ്മള് പണം കൊടുത്തു വാങ്ങിയ സാധനമാണത്. അത് വില്ക്കുമ്പോള് മാത്രമേ തിരിച്ച് പണമാകുന്നുള്ളൂ. അലമാരയില് വെറുതേയിരുന്നാല് അതിന് വിലയില്ല. വില കിട്ടുകയുമില്ല. കാശ് കൊടുത്തിടത്തുപോയി ഒന്നു വിറ്റെങ്കിലേ നമുക്ക് അടുത്തത് വാങ്ങാന് പറ്റൂ.
ഡെഡ് സ്റ്റോക്ക് ഒഴിവാക്കാന് അദ്ദേഹം പറഞ്ഞുതന്ന വഴി ഇതായിരുന്നു.
'ഒരു കടയില് വില്ക്കാത്ത സ്റ്റോക്ക് മറ്റ് ശാഖകളില് ആവശ്യമുണ്ടോ എന്ന് പരിശോധിച്ച് അങ്ങോട്ടു മാറ്റുക. മാരുതിയുടെ പാര്ട്സുകള് കൂടുതലായി വിറ്റുമാറുന്ന സ്ഥലങ്ങളുണ്ട്. ഒരിടത്തെ ഡെഡ് സ്റ്റോക്ക് അവിടേക്ക് കൊണ്ടുപോവുക. അത് വിറ്റു തീരും. ഇല്ലെങ്കില് മറ്റ് സാധനങ്ങളുടെ കൂടെ ഇതും വില്ക്കാന് ശ്രമിക്കുക.
ഏതും മനസുവെച്ചാല് വിറ്റഴിയും എന്നതായിരുന്നു പൈലേട്ടന്റെ തിയറി. എത്ര കഷ്ടപ്പെട്ടും ഞാനിത് വില്ക്കും എന്ന ദൃഢനിശ്ചയത്തോടെ പ്രവര്ത്തിക്കാന് കഴിയണം.
പരസ്യങ്ങളില്പ്പോലും പൈലേട്ടന്റെ കാഴ്ചപ്പാടുകള് പ്രതിഫലിച്ചിരുന്നു. ഓരോന്നിന്റെയും പടം കൊടുത്തിട്ട് ഇതിന്റെ കമ്പനി വില ഇത്ര, പോപ്പുലറിലെ വില ഇത്ര എന്നു കൊടുക്കും. കമ്പനി വിലയെക്കാള് കുറച്ച് കൊടുക്കുന്ന കട തേടി ആളുകള് വരും. ഇത് എങ്ങനെ സാധിക്കുന്നു എന്ന് അല്ഭുതപ്പെടുന്നവരുണ്ട്. വളരെ നിസാരമായ ഒരു ടെക്നിക്കായിരുന്നു അത്. കമ്പനി ഷോപ്പുകള്ക്ക് അനുവദിച്ചിട്ടുള്ള ലാഭം 10 രൂപയാണെന്നിരിക്കട്ടെ. നമുക്ക് അഞ്ചു രൂപ മതിയെന്ന് പൈലേട്ടന് തീരുമാനിക്കും. അപ്പോള് 10 പീസുകള് വിറ്റുമാറേണ്ട സമയംകൊണ്ട് 100 പീസുകള് വിറ്റുപോകും. ലാഭം കൂടുകയും ചെയ്യും. മാത്രമല്ല, അത്രയും കസ്റ്റമേഴ്സ് പോപ്പുലര് എന്ന പേര് മനസില് കുറിക്കുകയാണ്. അവര് പരിചയക്കാരോട് പറയും. 'പോപ്പുലറില് നിന്ന് എടുത്താല് മതീട്ടോ. അതാണ് ലാഭം' ലാഭം കുറച്ച് കൂടുതല് ബിസിനസ് പിടിക്കുക.