മനോഹര ആശയവും മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലെ ശക്തമായ ആയുധവും, അറിയാം 'റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗ്'
റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗിനായി വിപുലമായ തയ്യാറെടുപ്പുകള്‍ ആവശ്യമാണ്
Image courtesy: canva
ഫുഡ് വ്‌ളോഗറുടെ വീഡിയോ നിങ്ങള്‍ കാണുകയാണ്. അയാള്‍ ഒരു റെസ്റ്റോറന്റില്‍ ലഭിക്കുന്ന ചട്ടിച്ചോറിനെക്കുറിച്ച് വര്‍ണ്ണിക്കുകയാണ്. അയാളുടെ മുന്നിലെ മേശയില്‍ ഭംഗിയുള്ള ഒരു കറിച്ചട്ടി ഇടം പിടിച്ചിട്ടുണ്ട്. അതില്‍ മുഴുവന്‍ നിറഞ്ഞിരിക്കുന്ന വിഭവങ്ങളാണ്. ചോറും പല നിറങ്ങളിലുള്ള കറികളും സമൃദ്ധമായി, ആകര്‍ഷകമായി നിരത്തിവച്ചിരിക്കുന്നു. ഇത് കാണുന്ന പ്രേക്ഷകരുടെ വായില്‍ വെള്ളമൂറുന്നു. നിങ്ങളും കൊതിയോടെ അത് കഴിക്കാന്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നു.
പണ്ട് നമ്മുടെയെല്ലാം വീടുകളില്‍ ഇങ്ങനെയൊക്കെ ആഹാരം കഴിച്ചിരുന്നു. ഇത്ര വിഭവസമൃദ്ധമല്ലെങ്കിലും ഈ രീതിയിലുള്ള ആഹാരശൈലി നമ്മുടെ സംസ്‌കാരത്തിന്റെ ഭാഗമായിരുന്നു. കാലം മാറിയപ്പോള്‍ ആഹാരവും അത് കഴിക്കുന്ന രീതികളും മാറി. നാടന്‍ വിഭവങ്ങള്‍ വിദേശ വിഭവങ്ങള്‍ക്ക് വഴിമാറി. വീടുകളില്‍ കബാബും ഡ്രാഗണ്‍ ചിക്കനുമൊക്കെയായി. കപ്പയും മീനും ഹോട്ടലുകളിലെ തീന്മേശകളിലെ സ്റ്റാര്‍ വിഭവങ്ങളുമായി.
ചട്ടിച്ചോര്‍ കണ്ടപ്പോള്‍ നിങ്ങളില്‍ ഗൃഹാതുരമായ ഓര്‍മ്മകള്‍ വിടര്‍ന്നു. ഭൂതകാലത്തിന്റെ ഉള്ളറകളില്‍ നിന്നും ആ വിഭവം കൂടുതല്‍ ആകര്‍ഷകമായ അവതരണത്തിലൂടെ ഹോട്ടലുകളില്‍ പുനര്‍ജന്മം കൊണ്ടു. അതീവ സാധാരണമായ ഒരു ഭക്ഷണം തരംഗമായി. ഗൃഹാതുരത്വം പേറുന്ന ഈ ഭക്ഷണം കസ്റ്റമറുടെ രസമുകുളങ്ങളെ ഉത്തേജിപ്പിച്ചു. അവരില്‍ കടുത്ത ആസക്തി ജനിപ്പിച്ചു. മറഞ്ഞുപോയ കാലഘട്ടത്തിന്റെ ഓര്‍മ്മകളുടെ ആഴങ്ങളില്‍ നിന്നും പുനര്‍സൃഷ്ടിച്ച ഈ ഭക്ഷണം മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലെ അതീവ തന്ത്രപരമായ മേഖലയിലേക്ക് വെളിച്ചം വീശുന്നു.
ഗൃഹാതുരത്വത്തിന്റെ വശ്യത
കസ്റ്റമറുടെ സ്വഭാവത്തെ, പെരുമാറ്റത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്ന അതിശക്തമായ വികാരമാണ് ഗൃഹാതുരത്വം (Nostalgia). ഭൂതകാലത്തിന്റെ മധുരസ്മരണകളിലേക്ക് അത് ഉപഭോക്താക്കളെ കൂട്ടിക്കൊണ്ടുപോകുന്നു. ഭൂതകാലത്തിന്റെ സ്മരണ അവരില്‍ ഊഷ്മളതയും ആശ്വാസവും സ്വസ്ഥതയും സന്തോഷവും ഉണര്‍ത്തുന്നു. അവര്‍ ഗൃഹാതുരത്വം അതിന്റെ എല്ലാ വൈകാരികതകളോടും കൂടി അനുഭവിക്കുന്നു. അവരതില്‍ നിമഗ്‌നരാകുന്നു. അതിന്റെ ആഴങ്ങളില്‍ അഭിരമിക്കുന്നു. അതവരുടെ ഓരോ കോശത്തിലും നിറയുന്നു. അവരില്‍ സന്തോഷം നുരയുന്നു.
റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് (Retro Branding)
ഗൃഹാതുരത്വം ബുദ്ധിപരമായി മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുക അതാണ് റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് (Retro Branding). ചിത്രങ്ങളും ഡിസൈനുകളും ഉപയോഗിച്ച് പരസ്യ തന്ത്രങ്ങളിലൂടെ ഉപഭോക്താക്കളില്‍ ഗൃഹാതുരത്വം ഉണര്‍ത്തുന്നു. ഭൂതകാലത്തിന്റെ സംസ്‌കാരം ഇവിടെ ബുദ്ധിപരമായി, മനോഹരമായി ഉള്‍ക്കൊള്ളിക്കുന്നു. പഴയ ഓര്‍മ്മകള്‍ ഉണര്‍ത്താന്‍ പര്യാപ്തമായ ലോഗോകള്‍, ഓര്‍മ്മകളെ പിന്നിലേക്ക് നയിക്കുന്ന പാക്കേജിംഗ് തുടങ്ങിയവയും ഉപയോഗിക്കുന്നു. പിന്നിട്ട കാലത്തിന്റെ സ്വാസ്ഥ്യത്തിലേക്കും പരിചിതത്വത്തിലേക്കും കസ്റ്റമര്‍ കടന്നുചെല്ലുന്നു. അവര്‍ ആഹ്‌ളാദഭരിതരാകുന്നു.
ടെലിവിഷനില്‍ ചായയുടെ പരസ്യം നിങ്ങള്‍ കാണുകയാണ്. അതേ രുചി അതേ കടുപ്പം അതെ പഴയകാലത്തെ ചായയുമായി ഇപ്പോഴത്തെ ചായയെ താരതമ്യപ്പെടുത്തുകയാണ്. നിങ്ങളില്‍ ആ പഴയ ചായയുടെ രുചി ഉണരുന്നു. നിങ്ങളുടെ നാസാരന്ദ്രങ്ങളില്‍ ചായയുടെ ഗന്ധം മെല്ലെ പടരുന്നു. അതാ നിങ്ങള്‍ പഴയകാലത്തിലേക്ക് മടങ്ങിപ്പോയിരിക്കുന്നു. ഈ പരസ്യം നിങ്ങളെ അത് ഓര്‍മ്മപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു. ഉല്‍പ്പന്നം വില്‍ക്കുവാന്‍ ഗൃഹാതുരത്വത്തെ അവര്‍ പ്രയോജനപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു.
ഗൃഹാതുരത്വം വില്‍ക്കുന്നവര്‍
ഭാരതത്തിലെ ഏറ്റവും കൂടുതല്‍ ജനപ്രീതിയുള്ള ബിസ്‌കറ്റ് ബ്രാന്‍ഡുകളില്‍ ഒന്നാണ് പാര്‍ലെ ജി (Parle-G). അവരുടെ ബിസ്‌കറ്റ് പാക്കറ്റുകളിലേക്ക് ശ്രദ്ധിച്ചു നോക്കൂ. വര്‍ഷങ്ങളായി അവര്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നത് അതേ പഴയ ലോഗോയും പാക്കേജിംഗുമാണ്. ഒരു മാറ്റവുമില്ലാതെ അത് തുടരുകയാണ്. പാര്‍ലെ ജിയുടെ ബിസ്‌കറ്റ് പാക്കറ്റുകള്‍ കാണുമ്പോള്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് എന്താണ് തോന്നാറുള്ളത്? അത് നിങ്ങളെ കുട്ടിക്കാലത്തേക്ക് വലിച്ചുകൊണ്ടു പോകുന്നില്ലേ? ആ രുചി നാവില്‍ നിറയുന്നില്ലേ? നിങ്ങള്‍ വീണ്ടും ഒരു കൊച്ചുകുട്ടിയാകുന്നു. ആ ഗന്ധം നിങ്ങളെ ഉത്തേജിതനാക്കുന്നു.
ഗൃഹാതുരത്വം വിശ്വാസ്യതയുടെ, പരിചിതത്വത്തിന്റെ, വികാരങ്ങളുടെ ഒരു സംഗമമാണ്. ബ്രാന്‍ഡും കസ്റ്റമറും ഇവിടെ സംവദിക്കുന്നത് വൈകാരിക തലത്തിലാണ്. കസ്റ്റമറുടെ മനസ്സിന്റെ അഗാധതയില്‍ മയങ്ങിക്കിടക്കുന്ന വികാരങ്ങളെ ബ്രാന്‍ഡ് തട്ടിയുണര്‍ത്തുന്നു. അറിയാതെ തന്നെ കസ്റ്റമര്‍ ബ്രാന്‍ഡുമായി പ്രണയത്തിലാകുന്നു. അവര്‍ തമ്മില്‍ ഗാഡമായ ബന്ധം ഉടലെടുക്കുന്നു. കസ്റ്റമര്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ വിശ്വസിക്കുന്നു. അവര്‍ തമ്മില്‍ ചിന്തകളാല്‍, ഓര്‍മ്മകളാല്‍ ബന്ധിക്കപ്പെടുന്നു.
പ്രശസ്തമായ് ടൈഗര്‍ ബാമിന്റെ ലോഗോയും പാക്കേജിംഗും എന്നും ഭൂതകാലത്തിന്റെ സ്മരണകള്‍ പേറുന്നവയാണ്. ''വാഷിംഗ് പൗഡര്‍ നിര്‍മ'' ഈ ജിംഗിള്‍ എത്ര വേഗമാണ് ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സ് കയ്യിലെടുത്തത്. അവര്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന ജിംഗിള്‍, പാക്കേജിംഗ്, പരസ്യങ്ങള്‍ എല്ലാം തന്നെ ഗൃഹാതുരത്വം ഉണര്‍ത്തുന്നു. വസ്ത്രം അലക്കാന്‍ ഏത് വാഷിംഗ് പൗഡര്‍ വാങ്ങണമെന്ന് ആലോചിക്കുന്ന വീട്ടമ്മയുടെ മനസ്സിലേക്ക് ഈ ജിംഗിള്‍ ഓടിയെത്തും.
റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് (Retro Branding) കുട്ടിക്കളിയല്ല
വെറുതെ ഒരു വിന്റേജ് ലോഗോ ഉണ്ടാക്കി ഓര്‍മ്മകളെ ഉണര്‍ത്തുന്ന പാക്കറ്റ് ഡിസൈന്‍ ചെയ്ത് ഗൃഹാതുരത്വം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ കഴിയുമെന്നത് വ്യാമോഹമാണ്. റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗിനായി വിപുലമായ തയ്യാറെടുപ്പുകള്‍ ആവശ്യമാണ്. കസ്റ്റമറും ബ്രാന്‍ഡുമായി ബന്ധപ്പെടുത്താന്‍ ഒരു കഥയുടെ ആവശ്യമുണ്ട്. ആ കഥ അവരില്‍ വികാരങ്ങളുണ്ടാക്കണം. ഇതിനായി സംഭവചരിത്രം, വ്യക്തിപരമായ ആഖ്യാനം എന്നിവയൊക്കെ പങ്കുവെക്കപ്പെടേണ്ടതുണ്ട്.
പഴയ വിജയകരമായ ഇത്തരം പരസ്യങ്ങളില്‍ നിന്നും പ്രചോദനമുള്‍ക്കൊള്ളാം. അവയ്ക്ക് ആധുനികമായ മാറ്റങ്ങള്‍ വരുത്തി ഉപയോഗിക്കാം. ലക്ഷ്യം ഓര്‍മ്മകളെ ഉണര്‍ത്തുകയും അതിനെ ഉല്‍പ്പന്നവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തുകയും ഉപഭോക്താവില്‍ ആസക്തി ഉടലെടുപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുക എന്നതാവണം. കാല്‍പ്പനിക വീടുകള്‍ പണിയുന്നവര്‍ പോലും നടുമുറ്റവും മച്ചുമൊക്കെ വീട്ടിനുള്ളില്‍ വേണമെന്ന് താല്‍പ്പര്യപ്പെടുന്നത് കണ്ടിട്ടില്ലേ. ഗൃഹാതുരത്വം അനശ്വരമായ ഒരു വികാരമാകുന്നു.
ബ്രാന്‍ഡിനെ കസ്റ്റമറുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തുന്ന ഗൃഹാതുരത്വ ഘടകത്തെ കണ്ടെത്തുകയാണ് ആദ്യം ചെയ്യേണ്ടത്. ഇതിനനുസൃതമായുള്ള ഡിസൈനുകളും കഥകളും മെനഞ്ഞെടുക്കാം. ഇതിനായി ഉപഭോക്താക്കളുടെ സാമൂഹിക പശ്ചാത്തലവും സംസ്‌കാരവും കണക്കിലെടുക്കേണ്ടതുണ്ട്. അവരെ അടിമുടി മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. റിട്രോ ബ്രാന്‍ഡിംഗ് (Retro Branding) മനോഹരമായ ആശയവും മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലെ ശക്തമായ ആയുധവുമാണ്. സൂക്ഷിച്ച് ഉപയോഗിച്ചാല്‍ അത് പൊന്നുവിളയിക്കും.