ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയിലേക്കെത്തുമ്പോള്‍ അതിസൂക്ഷ്മമായി പ്ലാന്‍ ചെയ്യണം 'പൊസിഷനിംഗ്'

മേഴ്‌സിഡിസ് ബെന്‍സ് ചൈനീസ് വിപണിയിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുകയാണ്. വിപണി പ്രവേശനത്തിന് ഉപയോഗിക്കുന്ന ആദ്യത്തെ പ്രതിച്ഛായ വളരെ പ്രാധാന്യമുള്ളതാണെന്ന് നിങ്ങളോട് പറഞ്ഞുതരേണ്ടതില്ല. ഉപയോക്താക്കളുടെ മനസ്സില്‍ വരച്ചെടുക്കുന്ന കന്നി പ്രതിച്ഛായ ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ വിജയിക്കുവാന്‍ കാരണമാകും. മേഴ്‌സിഡിസ് ബെന്‍സ് ഇതില്‍ വളരെ ശ്രദ്ധാലുക്കളായിരുന്നു. അവര്‍ തങ്ങളുടെ വാഹനത്തിന് ഒരു കുഞ്ഞു പേര് കണ്ടെത്തി 'BENSI'.

എന്നാല്‍ ഇവിടെ ബെന്‍സിന് ചെറിയൊരു തെറ്റ് സംഭവിച്ചു. ചൈനീസില്‍ BENSI യുടെ അര്‍ത്ഥം 'Rush to Die' എന്നായിരുന്നു. യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ തങ്ങളുടെ വാഹനങ്ങള്‍ക്ക് ഇത്തരമൊരു പ്രതിച്ഛായ സൃഷ്ടിക്കാന്‍ ഒരു വാഹന നിര്‍മ്മാതാവും സ്വപ്നം കാണുക പോലുമില്ല. തങ്ങളുടെ തെറ്റ് അവര്‍ വേഗം മനസ്സിലാക്കി വാഹനത്തെ റീബ്രാന്‍ഡ് ചെയ്തു. അവര്‍ വാഹനത്തെ 'BENCHI' യെന്ന് പുനര്‍നാമകരണം ചെയ്തു. പറക്കുന്ന വേഗതയില്‍ ഓടിക്കൂ എന്നാണതിനര്‍ത്ഥം.

ലോകോത്തര വാഹന നിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ക്കാണ് പൊസിഷനിംഗില്‍ ഈയൊരു വിഡ്ഢിത്തം സംഭവിച്ചതെന്ന് ഓര്‍ക്കണം. തെറ്റുകള്‍ ചെറിയ ബിസിനസുകള്‍ക്കും വലിയ ബിസിനസുകള്‍ക്കും സംഭവിക്കാം. തെറ്റുകള്‍ പറ്റുന്നതും അവ തിരുത്തുന്നതും സ്വാഭാവികമാണ്. എന്നാല്‍ ചില തെറ്റുകളുടെ വില ആലോചിക്കുന്നതിനും അപ്പുറമാണ്. മില്ല്യണുകള്‍ ചെലവഴിച്ച് ഗവേഷണം നടത്തി ഉല്‍പ്പന്നം നിര്‍മ്മിച്ച് വിപണിയിലേക്ക് അവതരിപ്പിക്കുമ്പോള്‍ ചുവടൊന്ന് പിഴച്ചാലോ? ചിന്തിക്കാന്‍ വയ്യ. കോടികള്‍ കടലില്‍ കായം കലക്കിയത് പോലെയാകും.

പൊസിഷനിംഗിലെ ഇരുളും പ്രകാശവും

അറിവിനെപ്പോലെ അറിവില്ലായ്മയും നിര്‍ണ്ണായകമായ ഒരു റോള്‍ കളിക്കുന്ന ഇടമാണ് പൊസിഷനിംഗ്. ഇതില്‍ ഒരു ഭാഗം മുഴുവന്‍ വെളിച്ചമാണ്. നിങ്ങള്‍ക്ക് ബിസിനസിനെക്കുറിച്ചറിയാം, ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കുറിച്ചറിയാം, വിപണിയെക്കുറിച്ചറിയാം. നിങ്ങളത് അരച്ചുകലക്കി കുടിച്ചിരിക്കുന്നു എന്നാണ് നിങ്ങളുടെ വിചാരം. കുറെയേറെ അത് ശരിയാണ് താനും. നിങ്ങളുടെ ഈ അറിവ് പ്രകാശമാണ്. അതിലൂടെ നിങ്ങള്‍ കാണുന്നു, കാണുന്നത് വിശ്വസിക്കുന്നു, അതിനൊപ്പം സഞ്ചരിക്കുന്നു.

എന്നാല്‍ മറുഭാഗം നിറയെ ഇരുട്ടാണ്. അവിടെ ഒന്നും തന്നെ നിങ്ങള്‍ കാണുന്നില്ല. അത്തരമൊരു ഭാഗം നിലവിലുണ്ടെന്ന് നിങ്ങള്‍ അജ്ഞനുമാണ്. നിങ്ങള്‍ ആ ഭാഗത്തേക്ക് നോക്കുന്നതേയില്ല. നിങ്ങളുടെ അറിവില്‍ പൂര്‍ണ്ണമായും നിങ്ങള്‍ ആത്മവിശ്വാസം പുലര്‍ത്തുന്നു. അതേ, ഈ ഉല്‍പ്പന്നം ഇങ്ങനെയാണ് വിപണനം ചെയ്യേണ്ടത് അത് പൊസിഷന്‍ ചെയ്യേണ്ടത് താന്‍ ചിന്തിക്കുന്നത് പോലെ തന്നെയാണ്. തനിക്ക് അജ്ഞമായ കാര്യങ്ങള്‍ കണ്ടെത്താന്‍, പഠിക്കാന്‍, പ്രയോഗിക്കാന്‍ ഈ ആത്മവിശ്വാസം തടസ്സം നില്‍ക്കുന്നു.

ഈ ഇരുട്ടില്‍ പൊസിഷനിംഗ് പരാജയപ്പെടുന്നതിന്റെ കാരണങ്ങള്‍ മറഞ്ഞു നില്‍ക്കുന്നു. നിങ്ങള്‍ നിങ്ങളുടെ ഭാഗത്തു നിന്നു മാത്രം ചിന്തിക്കുന്നു. ഉപയോക്താവ് എന്താണ് ചിന്തിക്കുന്നതെന്ന് അറിയാന്‍ നിങ്ങള്‍ സമയം ചെലവഴിക്കുന്നുണ്ടോ?

വിപണിയെന്ന സൂത്രക്കാരന്‍

നിങ്ങള്‍ കാണാത്ത ചില കാഴ്ചകള്‍ വിപണിയിലുണ്ട്. ഉപയോക്താവ് എന്താണ് ചിന്തിക്കുന്നത്? ഇത് നിങ്ങള്‍ എങ്ങിനെ അറിയും? നിങ്ങള്‍ ചിന്തിക്കുന്ന അതേ രീതിയില്‍ ഉപയോക്താവ് ചിന്തിക്കണമെന്നുണ്ടോ? നിങ്ങള്‍ ചക്ക എന്ന് പറയുമ്പോള്‍ ഉപയോക്താവ് മാങ്ങയെന്നാണ് മനസ്സിലാക്കുന്നതെങ്കിലോ? വല്ലാത്തൊരു സൂത്രക്കെണിയാണിത്.

ഉപയോക്താവിന്റെ തലയില്‍ കയറിയിരുന്ന് ചിന്തിക്കാന്‍ കഴിയില്ല. ഉപയോക്താവ് പറയേണ്ടത് ഉപയോക്താവ് തന്നെ പറയണം. അതിന് വിപണിയിലേക്കിറങ്ങി മാര്‍ക്കറ്റ് ആഴത്തില്‍ മുങ്ങിത്തപ്പണം. ഇരുട്ടില്‍ മറഞ്ഞു നില്‍ക്കുന്ന ഉപയോക്താവിന്റെ മനസ്സിനെ വെളിച്ചത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുവരണം.

ഉത്തരം കണ്ടെത്താം

-ആരാണ് ഉപയോക്താക്കള്‍?

-അവരുടെ പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ എന്തൊക്കെയാണ്?

-അവരുടെ ഇഷ്ടാനിഷ്ടങ്ങള്‍ എന്താണ്? അവരെ പ്രചോദിപ്പിക്കുന്നവ എന്താണ്?

-വാങ്ങാനുള്ള അവരുടെ തീരുമാനങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ഘടകങ്ങള്‍ എന്തൊക്കെയാണ്?

-അവരുടെ പ്രതീക്ഷകള്‍ എന്തൊക്കെയാണ്?

-അവര്‍ മുന്‍ഗണന നല്‍കുന്നത് എന്തിനൊക്കെയാണ്?

ഇവയൊക്കെ ഇരുട്ടില്‍ മറഞ്ഞു നിന്ന് നിങ്ങളെ നോക്കുന്ന ചോദ്യങ്ങളാണ്. ഉല്‍പ്പന്നം പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നതിന് മുന്‍പ് ഈ ചോദ്യങ്ങള്‍ക്ക് ഉത്തരങ്ങള്‍ കണ്ടെത്തേണ്ടതുണ്ട്. അതിനായി ഉപയോക്താവിനെ, വിപണിയെ സമൂലം പഠിക്കേണ്ടതുണ്ട്. പൊസിഷനിംഗ് പരാജയപ്പെടുന്നതിന്റെ മുഖ്യകാരണങ്ങളിലൊന്ന് ഈ പഠനത്തിന്റെ അഭാവമാണ്.

ഒരിക്കല്‍ കൊക്കോകോള 'New Coke' അവതരിപ്പിച്ചു. ഉപയോക്താവിന്റെ ഇഷ്ടം എന്താണെന്നവര്‍ പരിശോധിക്കാന്‍ മറന്നു. തങ്ങളുടെ അറിവില്‍ അവര്‍ വളരെ അത്മവിശാസമുള്ളവരായിരുന്നു. എന്നാല്‍ ഉപയോക്താവ് ഈ ഉല്‍പ്പന്നം തിരസ്‌ക്കരിച്ചു. അവര്‍ക്ക് പഴയ കോള തന്നെ മതി. അതിന്റെ രുചിയാണ് അവര്‍ക്കിഷ്ടം. എന്തൊരു കഷ്ടം. പറ്റിയത് നിസ്സാരക്കാരനല്ല കൊക്കോകോളക്കാണ്.

ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ കുന്തമുന

ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ കുന്തമുനയാണ് യു.എസ്.പി (Unique Selling Proposition). എതിരാളികളുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെക്കാള്‍ എന്ത് പ്രത്യേകതയാണ് എന്റെ ഉല്‍പ്പന്നത്തിനുള്ളത്? നിങ്ങള്‍ ചിന്തിക്കണം. ഈ വിഭിന്നത്വം (Differentiation) ഉല്‍പ്പന്നം പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ സഹായിക്കും. യു.എസ്.പിയുടെ അഭാവം പൊസിഷനിംഗ് തകരാറിലാക്കും.

ഐ പോഡുമായി എതിരിടാന്‍ വന്ന മൈക്രോസോഫ്റ്റ് സ്യൂണ്‍ വിപണിയില്‍ തകര്‍ന്നടിഞ്ഞത് ഓര്‍മ്മയുണ്ടാവും. എതിരാളികളെ കവച്ചു വെക്കുന്ന പ്രത്യേകതകള്‍ ഒരുക്കാന്‍ അവര്‍ മറന്നു. അനന്തരം ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ നിന്നും അപ്രത്യക്ഷമായി.

സംസ്‌കാരങ്ങളുടെ വ്യത്യാസം

ഒരിടത്ത് നിന്ന് മറ്റൊരിടത്തേക്ക് ചേക്കേറുമ്പോള്‍ സാംസ്‌കാരികമായ വൈജാത്യങ്ങള്‍ മനസ്സിലാക്കാതെ പോകുന്നത് പൊസിഷനിംഗ് പൊട്ടാന്‍ ഇടയാക്കും. മക്‌ഡോണാള്‍ഡ്‌സ് ഇന്ത്യന്‍ വിപണിയില്‍ കിടന്ന് കൈകാലിട്ടടിച്ചത് ഇതിനൊരു ഉദാഹരണമാണ്. ഇന്ത്യന്‍ സംസ്‌കാരത്തില്‍ വളരെ പ്രാധാന്യമുള്ളതാണ് വെജിറ്റേറിയന്‍ ഭക്ഷണം. തങ്ങളുടെ മെനുവില്‍ ആവശ്യത്തിന് ഇത് ഉള്‍ക്കൊള്ളിക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് കഴിഞ്ഞില്ല. ലോകമെമ്പാടും വിജയക്കൊടി പാറിച്ച മക്‌ഡോണാള്‍ഡ്‌സ് ആദ്യ വരവില്‍ ഇന്ത്യന്‍ വിപണിയില്‍ കാലിടറി.

ഓരോ വിപണിയിലേയും ഉപഭോക്താവിന്റെ ഇഷ്ടവും അനിഷ്ടവും ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ സ്വീകാര്യതയെ ബാധിക്കും. ബെന്‍സിന്റെ കഥപോലെ ഒരു പേര് അല്ലെങ്കില്‍ മക്‌ഡോണാള്‍ഡ്‌സിന്റെ പോലെ വിഭവങ്ങളിലുള്ള വ്യത്യാസം മതി പൊസിഷനിംഗ് പാതാളത്തിലേക്ക് പോകാന്‍. ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയിലേക്ക് വരുമ്പോള്‍ എത്ര സൂക്ഷ്മമായാണ് പൊസിഷനിംഗ് പ്ലാന്‍ ചെയ്യേണ്ടതെന്ന് ഇത് നിങ്ങളെ ഓര്‍മ്മപ്പെടുത്തുന്നു.