ജെയിംസ് ബോണ്ടിന്റെ ആസ്റ്റന്‍ മാര്‍ട്ടിനും ആടുതോമയുടെ റെയ്ബാന്‍ ഗ്ലാസും
സിനിമകളുടെയും ടിവി പ്രോഗ്രാമുകളുടെയും ഭാഗമായി ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് സവിശേഷ ശ്രദ്ധ ലഭിക്കുന്നു. കോടികളുടെ മുതല്‍മുടക്കുള്ള പ്രോഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ് എന്ന തന്ത്രമാണ് ഇവിടെ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ പയറ്റുന്നത്
പ്രൊഫ. ജോഷി ജോസഫ്, അരവിന്ദ് രഘുനാഥന്‍
തന്നെ പൊലീസ് സ്റ്റേഷനില്‍ വെച്ച് മര്‍ദിക്കുകയും കൂളിംഗ് ഗ്ലാസ് തല്ലി പൊട്ടിക്കുകയും ചെയ്ത എസ്.ഐ കുറ്റിക്കാടനെ അടിച്ച് നിലംപരിശാക്കുകയാണ് ആടുതോമ. ഫൈറ്റ് സീനിന്റെ അവസാനം തിയേറ്ററുകളെ പ്രകമ്പനം കൊള്ളിച്ചുകൊണ്ട് തോമയുടെ തീപ്പൊരി ഡയലോഗ്: ''ഇതെന്റെ പുത്തന്‍ റെയ്ബാന്‍ (Rayban) ഗ്ലാസ്, ഇത് ചവിട്ടിപൊട്ടിച്ചാല്‍ നിന്റെ കാല് ഞാന്‍ വെട്ടും.'' തൊണ്ണൂറുകളുടെ മധ്യത്തില്‍ ഇറങ്ങിയ 'സ്ഫടികം' എന്ന മോഹന്‍ലാല്‍ ചിത്രത്തില്‍ ഈ ഡയലോഗ് 'റെയ്ബാന്‍' എന്ന കൂളിംഗ് ഗ്ലാസ് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ വില്‍പ്പന കേരളത്തില്‍ കുതിച്ചുചാടാന്‍ ഇടയാക്കിയെന്ന് റിപ്പോര്‍ട്ടുകള്‍ ഉണ്ടായിരുന്നു. അന്ന് ഇതൊരു മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രമായി ചെയ്തതായി കരുതുന്നില്ല. എന്നാല്‍, ഇന്നിത് കോടികള്‍ മുടക്കി ചെയ്യുന്ന 'പ്രോഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ്' (Product Placement) എന്ന മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വിദ്യയായി മാറുന്നു. സിനിമ, സീരിയലുകള്‍, റിയാലിറ്റി ഷോകള്‍, വീഡിയോ ഗെയ്മുകള്‍ എന്നിവയിലൊക്കെ ഇപ്പോള്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഈ തന്ത്രം പയറ്റുന്നുണ്ട്.
ദൃശ്യ-ശ്രവ്യ മാധ്യമങ്ങളിലെ പരസ്യങ്ങള്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ ജീവിതത്തില്‍ അതിക്രമിച്ചു കയറലാണെന്ന പരാതികള്‍ക്കിടയിലും വേറിട്ടു നില്‍ക്കാന്‍ 'പ്രോഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ് ' ബ്രാന്‍ഡുകളെ സഹായിക്കുന്നു. കാരണം, സിനിമയിലെയോ കഥാസന്ദര്‍ഭത്തിലെയോ കാര്യങ്ങളോട് ഇഴുകിചേര്‍ത്തായിരിക്കും ഇവ അവതരിപ്പിക്കുക. ടിവിയില്‍ സിനിമകളും യൂട്യൂബില്‍ വീഡിയോകളുമൊക്കെ കാണുമ്പോള്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ നമ്മള്‍ 'സ്‌കിപ്പ്' ചെയ്യാറില്ലേ? അതിവിടെ നടക്കില്ല. അതായത് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ സന്ദേശം ഉപഭോക്താവ് കണ്ടിരിക്കും എന്ന് ഏതാണ്ട് ഉറപ്പാക്കാം.
ജെയിംസ് ബോണ്ട് സിനിമകള്‍
ഈ തന്ത്രത്തെപ്പറ്റി പറയുമ്പോള്‍ തീര്‍ച്ചയായും സൂചിപ്പിക്കേണ്ട ഒരു കഥാപാത്രമാണ് ജെയിംസ് ബോണ്ട്. കഥാസന്ദര്‍ഭത്തിലേക്കും കഥാപാത്രത്തിലേക്കും അടിമുടി ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ഇഴുകിചേര്‍ത്തിരിക്കുന്നവയാണ് ജെയിംസ് ബോണ്ട് സിനിമകള്‍. 'ആസ്റ്റണ്‍ മാര്‍ട്ടിന്‍' (Aston Martin) കാറുകളുമായി 'ടോം ഫോര്‍ഡ്' (Tom Ford) സ്യൂട്ടില്‍ 'ഒമേഗ' (Omega) വാച്ചും കെട്ടി വില്ലന്മാരെ പിന്തുടരുന്ന ബോണ്ട് കുടിക്കുന്നത് 'ബെല്ലവെതരേ (Belvedere) വോഡ്കയും 'ഹൈനക്കന്‍' (Heinken) ബിയറുമാണ്.
'ഗ്ലാബ് ട്രോട്ടര്‍' (Globe Trotter) ബാഗുമായി എയര്‍പോര്‍ട്ടില്‍ കാത്തിരിക്കുന്ന ഈ ബ്രിട്ടീഷ് സീക്രട്ട് ഏജന്റ് സാധനങ്ങള്‍ വാങ്ങിക്കാന്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നത് 'വിസാ' (Visa) കാര്‍ഡുകളാണ്. ലോകമൊട്ടാകെ ആരാധകര്‍ ഉള്ള ബോണ്ടിന്റെ വ്യക്തിപ്രഭാവം ബ്രാന്‍ഡുകളിലേക്ക് കൂടി പകര്‍ന്നുകിട്ടുന്നുവെന്ന് കമ്പനികള്‍ വിശ്വസിക്കുന്നു. 'സ്‌കൈഫാള്‍' (Skyfall) എന്ന 2015ലെ സിനിമയില്‍ പതിനേഴോളം ബ്രാന്‍ഡുകളാണ് 'പ്ലേസ്' ചെയ്തിരിക്കുന്നത്!
ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ തനിക്ക് ഇഷ്ടമുള്ള കഥാപാത്രങ്ങളുടെയോ സിനിമയുടെ കൂടെയോ വരുന്നത് കാണുമ്പോള്‍ അവയെക്കുറിച്ചുള്ള കാര്യങ്ങള്‍
ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസില്‍ ഊട്ടിയുറപ്പിക്കപ്പെടുന്നുവെന്ന് ഗവേഷകര്‍ പറയുന്നു. വിശ്വാസ്യതയുടെ ഒരു പരിവേഷവും കൂടി ബ്രാന്‍ഡിന് ഇതിലൂടെ ലഭിക്കാം. 'ഇറ്റാലിയന്‍ ജോബ്' (Italian Job) എന്ന പ്രശസ്ത ഹോളിവുഡ് ചിത്രത്തില്‍ വന്നതിനുശേഷം ബി.എം.ഡബ്ല്യൂ (BMW)വിന്റെ മിനികൂപ്പര്‍ (Mini Cooper) ബ്രാന്‍ഡിന്റെ കച്ചവടം പൊടിപൊടിച്ചെന്ന് പ്രൊഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ് തന്ത്രത്തിന്റ വക്താക്കള്‍ പറയുന്നു.
ചിത്രത്തില്‍ കാറിന്റെ പ്രവര്‍ത്തനക്ഷമതയും അഭ്യാസമുറകളും ഒക്കെ വ്യക്തമായി കാണിച്ചിട്ടുണ്ടായിരുന്നു. ഇതുപോലെ തന്നെ, കാസ്റ്റ് എവേ (Cast Away) എന്ന പ്രശസ്ത ചിത്രത്തില്‍ നായകന് ടോം ഹാങ്ക്‌സ് 'ഫെഡ് എക്‌സ്' (Fed Ex) എന്ന കൊറിയര്‍ കമ്പനിയുടെ ജോലിക്കാരനായിട്ടാണ് വരുന്നത്. കപ്പല്‍ തകര്‍ന്ന് പേരറിയാത്ത ദ്വീപിലെത്തുന്ന നായകന് പിന്നീട് ആകെ കൂട്ടുള്ളത് 'വില്‍സണ്‍' (Wilson) ബ്രാന്‍ഡ് ബാസ്‌ക്കറ്റ് ബോളാണ്.
കായികരംഗത്തും പ്രൊഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ് തന്ത്രം ഇപ്പോള്‍ വ്യാപകമായിട്ട് ഉപയോഗിച്ചുവരുന്നു. അമേരിക്കന്‍ ബേസ്‌ബോള്‍ ലീഗിലും 'നാസ്‌കാര്‍' (Nascar) എന്ന ലോകപ്രശസ്ത കാറോട്ട മല്‍സരങ്ങളിലുമെല്ലാം ഇതിന്റെ സാന്നിധ്യം കാണാം. സിനിമ കഴിഞ്ഞാല്‍ ഏറ്റവും അധികം ഈ തന്ത്രം ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നത് ടെലിവിഷനില്‍ തന്നെയാണ്, പ്രത്യേകിച്ച് സീരിയലുകളിലും ടെലിവിഷന്‍ റിയാലിറ്റി ഷോകളിലും. ഇതിന്റെയെല്ലാം പ്രധാന കാഴ്ചക്കാര്‍ വീട്ടമ്മമാരാണെന്ന് മനസിലാക്കി 'പ്രോക്റ്റര്‍ & ഗംബിള്‍ (P&G), യൂണിലിവര്‍ (Unilever) പോലുള്ള കമ്പനികള്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ പ്ലേസ്‌മെന്റ് നടത്തുന്നു. അമേരിക്കന്‍ ഐഡല്‍ (American Idol) എന്ന മ്യൂസിക് റിയാലിറ്റി ഷോയില്‍ നാലായിരത്തിലധികം തവണ പ്രോഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ് നിമിഷങ്ങള്‍ ഉണ്ടായിരുന്നെന്ന് നീല്‍സണ്‍ മീഡിയ റിസര്‍ച്ച് കമ്പനി സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തുന്നു.
വിമര്‍ശകരും കുറവല്ല
എന്നാല്‍ ഈ തന്ത്രത്തിന് വിമര്‍ശകരും കുറവല്ല. ഉപഭോക്താക്കളുടെ ബുദ്ധിയെ വെല്ലുവിളിക്കലാണ് ഇതെന്ന് ഒരു കൂട്ടര്‍ വാദിക്കുന്നു. ബ്രാന്‍ഡിനെ ഉള്‍പ്പെടുത്താനായി കഥ തന്നെ മാറ്റിയെഴുതുന്ന കഥാകൃത്തുകള്‍ ഉണ്ടത്രേ! എന്നാല്‍ കഥാസന്ദര്‍ഭത്തിന് യോജിച്ചതാണെങ്കില്‍ സാങ്കല്‍പ്പിക ബ്രാന്‍ഡുകളേക്കാള്‍ നല്ലത് യഥാര്‍ത്ഥ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ തന്നെയാണെന്ന് കരുതുന്നവരുണ്ട്. ഈ വീക്ഷണകോണില്‍ നിന്ന് നോക്കിയാല്‍, 'പ്രൊഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ്' മികച്ചൊരു മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രമായി തന്നെ വിലയിരുത്താവുന്നതാണ്.
സൂപ്പര്‍ താരങ്ങളും ബിഗ് ബജറ്റ് ചിത്രങ്ങളുമൊക്കെയുള്ള ഇന്ത്യന്‍ സിനിമകളും ഇപ്പോള്‍ ഈ വഴി നീങ്ങുന്നുണ്ട്. നമ്മുടെ നാട്ടില്‍ സിനിമകളും ടെലിവിഷന്‍ സീരിയലുകളും റിയാലിറ്റി ഷോകളുമെല്ലാം ശ്രദ്ധിച്ചു കാണുന്ന ആള്‍ക്കാരുടെ എണ്ണം വളരെയധികമാണ്.
ഇവിടെയും ഒന്ന് പരീക്ഷിച്ചു നോക്കാവുന്ന തന്ത്രമല്ലേ പ്രോഡക്റ്റ് പ്ലേസ്‌മെന്റ്? ആലോചിച്ചു നോക്കൂ!
പ്രൊഫ. ജോഷി ജോസഫ്, കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം അസോസിയേറ്റ് പ്രൊഫസറാണ് ലേഖകന്‍. ബിസിനസ്
കണ്‍സള്‍ട്ടിംഗ് രംഗത്തും ശ്രദ്ധേയനാണ്. ഇ മെയ്ല്‍: joshyjoseph @iimk.ac.in
അരവിന്ദ് രഘുനാഥന്‍, കോഴിക്കോട് ഐഐഎമ്മിലെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വിഭാഗം ഗവേഷക വിദ്യാര്‍ത്ഥിയാണ് അരവിന്ദ് രഘുനാഥന്‍. പ്രമുഖ ബിസിനസ് ക്വിസ് മാസ്റ്ററാണ്. ഇ മെയ്ല്‍: arvindr08fpm@iimk.ac.in