ഉപഭോക്താവിനെ മനസ്സിലാക്കി, വിപണിയെ ശ്രദ്ധാപൂര്‍വ്വം പഠിച്ച് ഉല്‍പ്പന്നം പൊസിഷന്‍ ചെയ്യൂ

നിങ്ങളൊരു സിനിമ കാണുകയാണ്. നായകനും വില്ലനുമുള്‍പ്പെടെയുള്ള കഥാപാത്രങ്ങള്‍ തിരശീലയിലൂടെ കടന്നുപോകുന്നു. ചിത്രത്തിലെ ഓരോ വ്യക്തിയേയും നിങ്ങള്‍ക്ക് തിരിച്ചറിയാം. ചിത്രത്തിലെ അവരുടെ കഥാപാത്രങ്ങളും കഥയെ അവര്‍ നയിച്ചുകൊണ്ടുപോകുന്ന രീതിയും നിങ്ങളുടെ തലച്ചോര്‍ മനസ്സിലാക്കുന്നു. പ്രേക്ഷകന്റെ ഉള്ളില്‍ തിരക്കഥാകൃത്തും സംവിധായകനും കൂടി ഒരു ഇമേജ് സൃഷ്ടിക്കുന്നു. ആ ഇമേജിന് അനുസൃതമായാണ് ഓരോ കഥാപാത്രത്തേയും പ്രേക്ഷകന്‍ തിരിച്ചറിയുന്നതും വിലയിരുത്തുന്നതും കൂടാതെ ഇഷ്ടപ്പെടുന്നതും വെറുക്കുന്നതും.

ഓരോ കഥാപാത്രവും ഏത് തരത്തിലുള്ള ഇമേജ് പ്രേക്ഷകന്റെ തലച്ചോറില്‍ പതിപ്പിക്കണമെന്ന് നേരത്തെ തീരുമാനിക്കപ്പെട്ടിട്ടുണ്ട്. അതിനനുസരിച്ചാണ് ഓരോ കഥാപാത്രത്തേയും സിനിമയില്‍ ''പൊസിഷന്‍'' ചെയ്തിരിക്കുന്നത്. വില്ലനെ പ്രേക്ഷകന്‍ വെറുക്കുന്നതും നായകനെ ഇഷ്ടപ്പെടുന്നതും നായകന്‍ വിജയിക്കുവാന്‍ തീവ്രമായി ആഗ്രഹിക്കുന്നതും ഈ പൊസിഷനിംഗിന്റെ ഫലമാണ്.

ഇതേ പ്രക്രിയ തന്നെയാണ് ബ്രാന്‍ഡുകളുടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലും സംഭവിക്കുന്നത്. ബ്രാന്‍ഡിനെക്കുറിച്ച് എന്ത് പ്രതിച്ഛായയായിരിക്കണം (Image) ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സില്‍ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടേണ്ടതെന്ന് മുന്‍കൂട്ടി തീരുമാനിക്കുന്നു. ബ്രാന്‍ഡിനെ മാര്‍ക്കറ്റിലേക്ക് അവതരിപ്പിക്കുമ്പോള്‍ തന്നെ ഈ അജണ്ട നടപ്പിലാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഓരോ വാക്കും പരസ്യവും തീരുമാനിച്ചുറപ്പിച്ച ഇമേജ് ഉപഭോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ പതിപ്പിക്കാന്‍ ഉദ്ദേശിച്ചു തന്നെ മെനഞ്ഞെടുക്കുന്നതാണ്. ഉപഭോക്താവ് കാണുന്നതും മനസ്സിലാക്കുന്നതും ഒരു സ്‌ക്രിപ്റ്റ് അനുസരിച്ചു തയ്യാറാക്കിയ പ്രതിച്ഛായ നിര്‍മ്മാണമാണ് (Image Building).

പാളിപ്പോകുന്ന പ്രതിച്ഛായ

പൊസിഷനിംഗ് കൃത്യമായില്ലെങ്കില്‍ എന്താണ് സംഭവിക്കുക? തീര്‍ച്ചയായും നിങ്ങള്‍ക്കിപ്പോള്‍ അത് കാണാന്‍ സാധിക്കും. ബ്രാന്‍ഡ് ഉദ്ദേശിക്കുന്ന ഇമേജാവില്ല ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സില്‍ ഉടലെടുക്കുക. എന്താണോ ഉല്‍പ്പന്നം അതിനെക്കുറിച്ച് വികലമായ അല്ലെങ്കില്‍ നേരെ എതിരായ ഒരു പ്രതിച്ഛായയായിരിക്കും ഉപഭോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ പതിയുക. പൊസിഷനിംഗ് പാളുമ്പോള്‍ മാര്‍ക്കറ്റില്‍ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ നിലനില്‍പ്പ് അവതാളത്തിലാകും. ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ പരാജയപ്പെടും.

പ്രശസ്തനായ സംവിധായകന്റെ പുതിയ സിനിമ റിലീസാകുന്നു. പടത്തിന്റെ ട്രെയിലര്‍ പുറത്തിറങ്ങുന്നു. പരസ്യങ്ങള്‍ പത്രങ്ങളിലും ടെലിവിഷനിലും സോഷ്യല്‍ മീഡിയകളിലും നിറയുന്നു. സംവിധായകന്റേയും അഭിനേതാക്കളുടേയും അഭിമുഖങ്ങള്‍ സംപ്രേക്ഷണം ചെയ്യുന്നു. വരാന്‍ പോകുന്ന ചിത്രത്തെക്കുറിച്ചുള്ള പ്രതീക്ഷകള്‍ വാനോളം ഉയരുന്നു. പ്രേക്ഷകര്‍ പടം പുറത്തിറങ്ങാന്‍ ആകാംക്ഷയോടെ കാത്തിരിക്കുന്നു. അവസാനം ആ ദിനം വന്നെത്തുന്നു. ആളുകള്‍ തീയേറ്ററുകളില്‍ ഇടിച്ചു കയറുന്നു. എന്നാല്‍ പ്രതീക്ഷകള്‍ക്കൊത്ത് അതായത് പൊസിഷനിംഗിനൊത്ത് ചിത്രം ഉയരുന്നില്ല. പ്രേക്ഷകര്‍ നിരാശരാകുന്നു. പടം ബോക്‌സ്ഓഫീസില്‍ എട്ടുനിലയില്‍ പൊട്ടുന്നു.

അതായത് ഉല്‍പ്പന്നം പ്രതീക്ഷകള്‍ക്ക് ഉപരിയായോ കീഴെയായോ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്താല്‍ പരാജയപ്പെടാം. ഇതുപോലെ പൊസിഷനിംഗ് അമ്പേ പാളിപ്പോകുകയും ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ ചീറ്റിപ്പോകുകയും ചെയ്യാന്‍ സാധ്യതയുള്ള ചില അബദ്ധങ്ങളെ മനസ്സിലാക്കാം.

1.Under Positioning

വളരെ വ്യതിരിക്തമായ ഒരു വ്യക്ത്വിത്വം ബ്രാന്‍ഡിനോ ഉല്‍പ്പന്നത്തിനോ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സില്‍ സൃഷ്ടിക്കാന്‍ സാധിക്കാതെ പോകുക. വിപണിയില്‍ ബ്രാന്‍ഡിനെ/ഉല്‍പ്പന്നത്തെ വേര്‍തിരിച്ചു നിര്‍ത്തുന്ന വിഭിന്നത്വത്തിന്റെ (Differentiation) അഭാവം ഉപഭോക്താവിന്റെ തലച്ചോറില്‍ കൃത്യമായ പ്രതിച്ഛായ പതിപ്പിക്കുന്നതില്‍ അതിനെ പരാജയപ്പെടുത്തുന്നു.

ഒരിക്കല്‍ സ്മാര്‍ട്ട്ഫോണ്‍ വിപണിയില്‍ ജ്വലിച്ചുനിന്നിരുന്ന ബ്ലാക്ക്ബെറി പുതുതലമുറ ഫോണുകള്‍ കടന്നുവന്നപ്പോള്‍ അവയ്‌ക്കൊപ്പം പിടിച്ചു നില്‍ക്കാന്‍ കഴിയാതെ പിന്തള്ളപ്പെട്ടുപോയത് Under Positioning മൂലമായിരുന്നു. ഐഫോണും ആന്‍ഡ്രോയിഡ് ഫോണുകളും ഇന്നൊവേറ്റീവായ ഫീച്ചറുകളുമായി പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടപ്പോള്‍ തങ്ങളെ വേണ്ടവിധം വിപണിയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നതില്‍ ബ്ലാക്ക്ബെറിക്ക് പിഴവു സംഭവിച്ചു.

Dhanam Retail & Franchise Summit 2023: Learn, Network & Grow. For more details click here

2.Over Positioning

ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ആവശ്യത്തിലധികം വിവരങ്ങള്‍ (Information) നല്‍കുക, ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് ധാരാളം സന്ദേശങ്ങള്‍ വ്യത്യസ്ത വഴികളിലൂടെ നല്‍കാന്‍ ശ്രമിക്കുക എന്നിവ ഉപഭോക്താക്കളെ ആശയക്കുഴപ്പത്തിലാക്കുകയും അവര്‍ ഉല്‍പ്പന്നത്തെ തിരസ്‌കരിക്കുകയും ചെയ്യും.

ഓഗ്‌മെന്റഡ് റിയാലിറ്റി ഉപകരണമായ ഗൂഗിള്‍ ഗ്ലാസിന് സംഭവിച്ചതിതാണ്. വളരെയധികം ആവേശത്തിലാണ് ഗൂഗിള്‍ ഗ്ലാസ് വിപണിയിലേക്ക് കടന്നുവന്നത്. ധാരാളം ഫീച്ചേഴ്‌സുമായി അവതരിപ്പിക്കപ്പെട്ട ഉപകരണം ആ വിവരങ്ങള്‍ മുഴുവന്‍ ഉപഭോക്താക്കളുമായി പങ്കുവെക്കാന്‍ ശ്രമിച്ചു. അതിന്റെ സങ്കീര്‍ണ്ണതകളാലും സ്വകാര്യതയുടെ സുരക്ഷിതത്വത്തിലുള്ള പേടിയാലും ഉപഭോക്താക്കള്‍ ഉല്‍പ്പന്നത്തില്‍ നിന്നും അകലം പാലിച്ചു.

3.Confused Positioning

ഉപഭോക്താക്കളെ ആശയക്കുഴപ്പത്തിലാക്കുന്ന പരസ്പര വിരുദ്ധമായ ഇടകലര്‍ന്ന സന്ദേശങ്ങള്‍ നല്‍കാന്‍ ശ്രമിച്ചാല്‍ പൊസിഷനിംഗിന് കാലിടറും. ബ്രാന്‍ഡിന്റെ യഥാര്‍ത്ഥ വ്യക്ത്വിത്വം മനസ്സിലാക്കാന്‍ ഉപഭോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറിന് കഴിയാതെയാകും.

പെപ്‌സികോയുടെ പുതിയ ''ക്രിസ്റ്റല്‍ പെപ്‌സി'' വിപണിയിലേക്ക് കടന്നുവന്നപ്പോള്‍ ഉപഭോക്താക്കള്‍ ആശയക്കുഴപ്പത്തിലായി. അവരുടെ അഭിരുചിക്കനുസരിച്ചുള്ള, അവര്‍ മനസ്സിലാക്കി വെച്ചിട്ടുള്ള കോളയുടെ പ്രതീക്ഷകളെ സഫലീകരിക്കുന്നതായിരുന്നില്ല പുതിയ ഉല്‍പ്പന്നം. അവരുടെ ആശയക്കുഴപ്പം ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ തിരസ്‌കരണത്തിലേക്ക് വഴി തെളിച്ചു.

4.Double Positioning

'ഒന്നായ നിന്നെയിഹ രണ്ടെന്നു കണ്ടളവിലുണ്ടായൊരിണ്ടല്‍ ബത മിണ്ടാവതല്ല മമ'' എന്നതുപോലെയാണ് Double Positioning. പരസ്പര വിരുദ്ധമായ രണ്ടു സ്ഥാനങ്ങള്‍ (Positions) വിപണിയില്‍ കരസ്ഥമാക്കാന്‍ ബ്രാന്‍ഡ് ശ്രമിക്കുമ്പോഴാണ് ഡബിള്‍ പൊസിഷനിംഗ് ഉടലെടുക്കുന്നത്.

''Volkswagen Phaeton' ഡബിള്‍ പൊസിഷനിംഗിന്റെ ബലിയാടാണ്. നിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ ഈ കാര്‍ വിപണിയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്തത് ലക്ഷ്വറി വാഹനമായിട്ടാണ്. എന്നാല്‍ ഒരു 'Affordable' ബ്രാന്‍ഡായി ഫോക്‌സ്‌വാഗണെ കണ്ടിരുന്ന ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ഈ 'High-end' പൊസിഷനിംഗ് അംഗീകരിക്കാന്‍ സാധിച്ചില്ല. ഈ ഒരു കാരണത്താല്‍ Phaeton വിപണിയില്‍ നിലംതൊട്ടില്ല.