എടുത്തുചാടി ചെയ്യേണ്ട ഒന്നല്ല പരസ്യങ്ങള്‍; വില്‍പ്പനയുടെ രസതന്ത്രം

ലോകത്തെ ഏറ്റവും സുരക്ഷിതമായ കാറിന്റെ ഉല്‍പ്പാദകനാണ് നിങ്ങളെന്ന് വിചാരിക്കുക. ഇന്ന് നിലവിലുള്ള മറ്റെല്ലാം വാഹനങ്ങളെക്കാളും ഉയര്‍ന്ന നിലവാരം പുലര്‍ത്തുന്ന സുരക്ഷിതത്വം ഈ വാഹനം ഉറപ്പുനല്‍കുന്നു. ഉപയോക്താക്കളുടെ ശരിയായ ആവശ്യം മനസ്സിലാക്കുകയും അതിനോട് നൂറ് ശതമാനം നീതിപുലര്‍ത്തുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം നിങ്ങള്‍ നിര്‍മ്മിച്ചു കഴിഞ്ഞു.

ഇനിയുള്ള ഏറ്റവും വലിയ വെല്ലുവിളി ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഈ സവിശേഷമായ പ്രത്യേകതയുടെ (Unique Selling Proposition) സന്ദേശം കൃത്യമായി ഉപയോക്താക്കളിലേക്ക് നല്‍കണം എന്നുള്ളതാണ്. വിപണിയിലുള്ള മറ്റ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെ ഇടിച്ചു താഴ്ത്താതെ തന്റെ ഉല്‍പ്പന്നം അവയെക്കാള്‍ മേന്മയുള്ളതാണെന്ന് ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് വെളിപ്പെടുത്തണം.

സുരക്ഷിതത്വത്തിന്റെ സാങ്കേതികമായ വിശദാംശങ്ങള്‍ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ഉപയോക്താക്കളുടെ മനസ്സില്‍ പതിപ്പിക്കുക എളുപ്പമല്ല. അവ ചിലപ്പോള്‍ സങ്കീര്‍ണ്ണമാകാം. വളരെ ലളിതവും സരളവുമായി കാര്യങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിക്കണം. ഇതത്ര നിസ്സാരമല്ല, അല്ലേ?

ഒന്ന് സങ്കല്‍പ്പിച്ച് നോക്കാം

ഒരാള്‍ തന്റെ കുടുംബവുമായി വിനോദയാത്ര പുറപ്പെടുകയാണ്. ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും സുരക്ഷിതമായ നിങ്ങളുടെ കാറിലാണ് അവര്‍ സഞ്ചരിക്കുന്നത്. ആഹ്‌ളാദഭരിതരായി യാത്ര ചെയ്യുന്ന ആ കുടുംബം ഹൈവേയില്‍ വെച്ച് അപകടത്തില്‍ പെടുകയാണ്. എതിര്‍വശത്ത് നിന്നും പാഞ്ഞുവന്ന ഒരു ട്രക്കിലേക്ക് അവരുടെ കാര്‍ ഇടിച്ചു കയറുന്നു. വളരെ ഭയാനകമായ ദൃശ്യം.

എന്നാല്‍ നിങ്ങളുടെ കാര്‍ അവരുടെ രക്ഷകനാകുന്നു. ഒരു പോറല്‍ പോലുമേല്‍ക്കാതെ അവര്‍ കാറില്‍ നിന്നും പുറത്തേക്കിറങ്ങുന്നു. നിങ്ങള്‍ എന്ത് സന്ദേശമാണോ ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് നല്‍കാന്‍ ഉദ്ദേശിച്ചത് അത് ഇത്തരമൊരു പരസ്യത്തില്‍ നിന്നും ലഭിക്കുന്നു.

എന്നാല്‍ ഇതുപോലൊരു പരസ്യത്തിലൂടെ ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും സുരക്ഷിതമായ കാറാണ് ഞാന്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് നല്‍കുന്നതെന്ന് ഉപയോക്താക്കളോട് പറയുവാന്‍ സാധിക്കുമോ? തീര്‍ച്ചയായും ഇല്ല എന്നതാണ് ഉത്തരം. നിങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ സവിശേഷത യാതൊരു ഒളിവും മറയും കൂടാതെ ഉപയോക്താക്കളിലേക്ക് ശക്തമായി അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കുവാന്‍ സാധിച്ചാല്‍ പോലും നാം പറഞ്ഞ സ്‌ക്രിപ്റ്റ് വലിയൊരു പരാജയമായി മാറും.

ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ വില്‍പ്പനയെ ബാധിക്കും

എന്താണിവിടെ സംഭവിക്കുന്നത്? അപകടങ്ങള്‍ എത്ര യാഥാര്‍ത്ഥ്യങ്ങളാണെങ്കില്‍ പോലും തങ്ങളെ അതില്‍ സങ്കല്‍പ്പിക്കുവാന്‍ ആരും ഇഷ്ടപ്പെടുന്നില്ല. അപകടത്തിന്റെ ദൃശ്യം തന്നെ ഭീതിജനകമാണ്. അത് മനുഷ്യമനസ്സില്‍ ഉടലെടുപ്പിക്കുന്ന ഭയം ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ വില്‍പ്പനയെ ബാധിക്കും.

പിന്നീട് ഈ കാറിനെക്കുറിച്ച് ചിന്തിക്കുമ്പോഴെല്ലാം ആദ്യം കടന്നുവരുന്ന ദൃശ്യം അപകടത്തിന്റേതാവും. ഇത് വെളുക്കാന്‍ തേച്ചത്പാണ്ടായി മാറിയെന്ന നിലയിലാവും. അതായത് പരസ്യത്തിന്റെ വേദനയുടേയും സന്തോഷത്തിന്റേയും തത്വം (Pain and Pleasure Principle) ഈ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ കാര്യത്തില്‍ പാരയായി മാറും എന്നര്‍ത്ഥം.

ഭംഗിയായി കാര്യം പറഞ്ഞു

പരസ്യത്തിലെ സ്ത്രീ അതികഠിനമായ തലവേദനകൊണ്ട് പുളയുന്നു. വേദനയുടെ തീവ്രത നമുക്ക് അവരുടെ മുഖത്തുനിന്നും വായിച്ചെടുക്കാം.അടുത്ത നിമിഷം അവര്‍ ബാം എടുക്കുന്നു. നെറ്റിയുടെ വശങ്ങളില്‍ പുരട്ടുന്നു. ഉടനടി അതാ അവരുടെ ചുണ്ടില്‍ ഒരു പുഞ്ചിരി വിടരുന്നു. തലവേദന പമ്പകടന്നിരിക്കുന്നു. അവര്‍ ആ ബാം നമുക്കായി ശുപാര്‍ശ ചെയ്യുന്നു. ഇവിടെ പരസ്യം വളരെ ഭംഗിയായി കാര്യം പറഞ്ഞിരിക്കുന്നു.

ഇതില്‍ ആദ്യം ആ സ്ത്രീ വേദന (Pain) കാണിക്കുന്നു. പിന്നീട് ഉല്‍പ്പന്നം ഉപയോഗിക്കുന്നു. ഇപ്പോള്‍ തലവേദനയ്ക്ക് ആശ്വാസം ലഭിച്ചിരിക്കുന്നു.അവര്‍ സന്തോഷിക്കുന്നു (Pleasure). വേദനയ്ക്ക് പിന്നാലെയുള്ള സന്തോഷം. നിങ്ങള്‍ ചിന്തിക്കൂ എത്രയോ പരസ്യങ്ങള്‍ ഈ തത്വം ഉപയോഗിച്ച് ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ സവിശേഷമായ പ്രത്യേകത ഉപയോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ നട്ടുപിടിപ്പിക്കുന്നു.

എന്നാല്‍ ഇത് നിങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന് വലിയ ക്ഷതം ഉണ്ടാക്കും. ഒരിക്കലും വേദന ആദ്യം കാണിച്ച് സന്തോഷം പിന്നീട് കാണിക്കാന്‍ ശ്രമിച്ചാല്‍ അത് തിരിച്ചടിക്കും. സത്യത്തില്‍ ഇതൊരു കുഴപ്പിക്കുന്ന പ്രശ്‌നമാണ്. വാഹനത്തെക്കുറിച്ച് ചെറിയൊരു നെഗറ്റീവ് ചിന്ത പോലുമില്ലാതെ, അത്തരമൊരു ദൃശ്യത്തെ ഉപയോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ കയറിക്കൂടാന്‍ സാധ്യത ഉടലെടുപ്പിക്കാതെ എങ്ങിനെ സുരക്ഷിതത്വം എന്ന ആശയം അവതരിപ്പിക്കണം.

ഒട്ടും ലളിതമല്ല

ഈ പ്രശ്‌നം നമ്മോട് സംവദിക്കുന്ന പ്രധാനപ്പെട്ട ഒരു കാര്യമുണ്ട്. വളരെ ലളിതമായി പറയാം എന്നു കരുതുന്ന ചില വിഷയങ്ങള്‍ അങ്ങിനെ പറയുക ഒട്ടും ലളിതമല്ല എന്ന സത്യം. ഉപയോക്താക്കളുടെ മനശാസ്ത്രം അല്‍പ്പം കുഴപ്പം പിടിച്ചതാണ്. നിങ്ങളിതാ മരിക്കുന്നു. നിങ്ങളെ വെള്ള പുതപ്പിച്ചു കിടത്തിയിരിക്കുന്നു. നിങ്ങളുടെ കുടുംബം ഇനി ആര് നോക്കും? ഇങ്ങിനെയൊരു ദൃശ്യം കാണിച്ച് ലൈഫ് ഇന്‍ഷുറന്‍സ് വില്‍ക്കാന്‍ ശ്രമിച്ചാലോ? സംഗതിയൊക്കെ സത്യമാണെങ്കിലും കാണുന്നവര്‍ക്ക് അതത്ര സുഖിക്കണമെന്നില്ല.

ആര്‍ഭാടമോ (Luxury), പ്രകടനമോ (Performance) വര്‍ണ്ണിച്ച് മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുന്നത് കുറെക്കൂടി ലളിതമാണ്. എന്നാല്‍ സുരക്ഷിതത്വം (Safety) സങ്കീര്‍ണ്ണമാണ് (Complex), കൗശല്യമുള്ളതാണ് (Tricky). പറയാതെ പറയണം, അത് ഉപയോക്താക്കള്‍ക്ക് മനസ്സിലാകണം. നിങ്ങളുടെ സര്‍ഗ്ഗാത്മകത (Creativity) ഇവിടെ ഉണരേണ്ടതുണ്ട്. ഒരേസമയം സങ്കീര്‍ണ്ണമായതും കൗശലം നിറഞ്ഞതുമായ ഒരു വിഷയത്തെ അവതരിപ്പിക്കണം.

വോള്‍വോയുടെ പരസ്യം ശ്രദ്ധിക്കാം

വോള്‍വോയുടെ (Vovo) പരസ്യം ശ്രദ്ധിക്കുക. സുരക്ഷിതത്വം തന്നെയാണ് അവരുടെ വാഹനങ്ങളുടെ സവിശേഷത. പരസ്യത്തില്‍ അവര്‍ വ്യത്യസ്ത തുറകളിലെ വ്യക്തികളുടെ ജീവിതം കാട്ടുന്നു. അതില്‍ ഓരോരുത്തരും അഭിമുഖീകരിക്കുന്ന റിസ്‌ക് നമുക്ക് വ്യക്തമാകുന്നു. പിന്നീട് ആ റിസ്‌കിനെ മറികടക്കാന്‍ അവര്‍ സ്വീകരിക്കുന്ന മാര്‍ഗ്ഗങ്ങള്‍ കാണിക്കുന്നു.

നമുക്ക് മുന്നിലൂടെ ഈ ദൃശ്യങ്ങള്‍ കടന്നുപോകുന്നു. ഒന്നും തന്നെ നമ്മെ ഭയപ്പെടുത്തുന്നില്ല. എന്നാല്‍ കാര്യങ്ങള്‍ കാഴ്ചക്കാരന് വ്യക്തമാകുകയും ചെയ്യുന്നു. എത്ര പോസിറ്റീവായാണ് ഈ പരസ്യം ദൃശ്യവല്‍ക്കരിച്ചിരിക്കുന്നത്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ കഥ എങ്ങിനെ പറയണം എന്നത് നമ്മോട് പറഞ്ഞു നല്‍കുന്നു ഈ പരസ്യം.

ഉല്‍പ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് ഉപയോക്താക്കളുടെ തലച്ചോറില്‍ സംരംഭകന്‍ ഒരു പ്രതിച്ഛായ (Image) സൃഷ്ടിക്കുന്നുണ്ട്. വളരെ സൂക്ഷ്മമായി ചെയ്യേണ്ട പ്രവൃത്തിയാണത്. പരസ്യങ്ങള്‍ (Advertisements) എടുത്തുചാടി ചെയ്യേണ്ട ഒന്നല്ല. മറ്റുള്ളവര്‍ ചെയ്യുന്നത് നോക്കി കോപ്പി ചെയ്യേണ്ട ഒന്നുമല്ല. ഇതൊരു ബുദ്ധിപരമായ വ്യായാമമാണ്. ഉപയോക്താക്കളുടെ മനസ്സില്‍ ഒരു പ്രതിച്ഛായ രൂപപ്പെട്ടുകഴിഞ്ഞാല്‍ അത് തിരുത്തുക എളുപ്പമല്ല.