ഇങ്ങനെയാണ് കഴിഞ്ഞ 100 വര്‍ഷം കൊണ്ട് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വികസിച്ചത്
ഒരു നൂറ്റാണ്ടിനിടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലെ മാറ്റങ്ങളെ നയിച്ച ആറ് ഘടകങ്ങളെ കുറിച്ച് വിശദമാക്കുകയാണ് ലേഖകന്‍
മനുഷ്യനല്ലാതെ മറ്റൊരു ജീവി വര്‍ഗവും മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് നടത്തുന്നില്ല. ഉദാഹരണത്തിന് മൃഗങ്ങള്‍ ഉല്‍പ്പാദനത്തിനും ഉപഭോഗത്തിലുമാണ് ഏര്‍പ്പെടുന്നത്. വിപണനത്തില്‍ ഏര്‍പ്പെടുന്നില്ല.
അവ സാധനങ്ങള്‍ കൈമാറ്റം നടത്തുകയോ വിതരണ സംവിധാനങ്ങള്‍ ഒരുക്കുകയോ മറ്റുള്ളവരെ വശപ്പെടുത്താനായി എന്തെങ്കിലും പ്രവര്‍ത്തനം നടത്തുകയോ ചെയ്യാറില്ല.
മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മനുഷ്യര്‍ മാത്രം ചെയ്തു വരുന്ന സവിശേഷമായ പ്രവൃത്തിയാണ്. ആയിരക്കണക്കിന് വര്‍ഷങ്ങളായി ഇത് മനുഷ്യര്‍ നടത്തി വരുന്നു. 1935 ല്‍ അമേരിക്കന്‍ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് അസോസിയേഷന്‍ (AMA) മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന് ആദ്യമായി നിര്‍വചനം നല്‍കിയതോടെയാണ് ഔപചാരികമായ രൂപമായത്.
വിപണിയില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന ശക്തികള്‍ മൂലം പലതവണയുണ്ടായ വന്‍ മാറ്റങ്ങളിലൂടെ കഴിഞ്ഞ 100 വര്‍ഷത്തിനിടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് വികസിച്ചു.
താഴെ കാണിച്ചിരിക്കുന്നതു പോലെ, മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് നാല് കാലഘട്ടങ്ങളായി തിരിക്കാം.
Figure 1: Four Era's of Marketing
1985, 2004, 2007 വര്‍ഷങ്ങളില്‍ പുനര്‍ സങ്കല്‍പ്പവത്കരണത്തിന് വിധേയമായ 1935 ലെ AMA നിര്‍വചിച്ച മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് എന്ന സങ്കല്‍പ്പം വര്‍ഷങ്ങള്‍ കൊണ്ട് അങ്ങനെ ഉരുത്തിരിഞ്ഞു വന്നു.
കഴിഞ്ഞ 100 വര്‍ഷമായി മാര്‍ക്കറ്റിംഗിലെ മാറ്റങ്ങള്‍ താഴെ പറയുന്ന ശക്തികളാലാണ് നയിക്കപ്പെടുന്നത്.
- വന്‍തോതിലുള്ള ഉല്‍പ്പാദനം
- വിപണിയിലെ പെട്ടെന്നുള്ള വളര്‍ച്ച
- ആഗോളവത്കരണം
- ആഗോളവത്കരണത്തോടുള്ള എതിര്‍പ്പ്
- ഡിജിറ്റലൈസേഷന്‍
- സുസ്ഥിരത
വിപണന സങ്കല്‍പ്പനത്തെ സ്വാധീനിച്ച ഒന്നാമത്തെ ശക്തി വന്‍തോതിലുള്ള ഉല്‍പ്പാദനമാണ്. ഇത് കൃഷി, മാനുഫാക്ചറിംഗ്, നിര്‍മാണം എന്നിവയില്‍ വന്‍ വളര്‍ച്ചയ്ക്ക് കാരണമായി. കൂടുതല്‍ സങ്കീര്‍ണവും വൈവിധ്യമാര്‍ന്നതുമായ വിതരണ സംവിധാനങ്ങളും വന്‍തോതിലുള്ള ഉപഭോക്തൃ ഡിമാന്‍ഡിനെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ഉപകരണങ്ങളെ കുറിച്ചുള്ള കൃത്യമായ ധാരണയും ഇതില്‍ ഉണ്ടായിരിക്കണം.
വിതരണത്തിലുള്ള ഈ ശ്രദ്ധ 1935 ലെ AMA യുടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സംബന്ധിച്ച നിര്‍വചനത്തില്‍ കാണാം. ' നിര്‍മാതാക്കളില്‍ നിന്ന് ഉപഭോക്താക്കളിലേക്ക് ചരക്കുകളുടെയും സേവനങ്ങളുടെയും ഒഴുക്കിനെ നയിക്കുന്ന ബിസിനസ് പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളുടെ പ്രകടനമാണ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് '.
മാര്‍ക്കറ്റിംഗിനെ സ്വാധീനിക്കുന്ന അടുത്ത ശക്തി വിപണിയുടെ കുതിപ്പാണ്. യുദ്ധാനന്തരമുള്ള സൈനികരുടെ തിരിച്ചു വരവും ബേബി ബൂമുമാണ് വിപണിയുടെ കുതിപ്പിന് വേഗം കൂട്ടിയത്.
മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് പിന്നീട് വില്‍പ്പന വര്‍ധനയ്ക്കുള്ള മികച്ച നടപടികള്‍ക്കായുള്ള മാനേജ്‌മെന്റ് അച്ചടക്കമായി മാറി.
വില്‍പ്പനയും ഉപഭോക്തൃ കേന്ദ്രീകരണവും വര്‍ധിപ്പിക്കുന്നതിലുള്ള ഈ ശ്രദ്ധ 1985 ലെ AMA നിര്‍വചനത്തില്‍ കാണാനാവും - 'വ്യക്തിപരവും സംഘടനാപരവുമായ ലക്ഷ്യങ്ങളെ തൃപ്തിപ്പെടുത്തുന്ന കൈമാറ്റങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനായി സാധനങ്ങള്‍, ആശയങ്ങള്‍, സേവനങ്ങള്‍ എന്നിവയുടെ ഉല്‍പ്പത്തി, വിലനിര്‍ണയം, പ്രമോഷന്‍, വിതരണം എന്നിവ ആസൂത്രണം ചെയ്യുകയും നടപ്പിലാക്കുകയും ചെയ്യുന്ന പ്രക്രിയയമാണ് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ്'
ആഗോളവത്കരണം 1980 കളിലും 90കളിലും വില സമ്മര്‍ദ്ദത്തിന് കാരണമായ മത്സരം വര്‍ധിപ്പിച്ച് ഹ്രസ്വകാല നേട്ടത്തിന്റെ ലഭ്യതയെ (ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഓഹരി വിലയില്‍ ഉണ്ടാക്കുന്ന അനന്തരഫലവും) ഒരു പുതിയ, പ്രധാന സ്ഥാനത്ത് സ്ഥാപിക്കുന്നു.
അതിന്റെ ഫലമായി മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന്റെ ശ്രദ്ധ പ്രായോഗികതയിലേക്ക് (മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മാനേജ്‌മെന്റ്) മാറുന്നതിന് കാരണമായി. 2004 ലെ AMA നിര്‍വചനത്തില്‍ ഇത് കാണാനാവും.
' വിപണനം എന്നത് ഒരു ഓര്‍ഗനൈസേഷണല്‍ പ്രവര്‍ത്തനവും ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് മൂല്യം നല്‍കുന്നതിനും അവരുമായി ആശയവിനിമയം നടത്തുന്നതിനും ഓര്‍ഗനൈസേഷനും അതിന്റെ പങ്കാളികള്‍ക്കും പ്രയോജനപ്പെടുന്ന രീതിയില്‍ ഉപഭോക്തൃ ബന്ധം കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നതിമുമുള്ള പ്രക്രിയയാണ്.'
പുതിയ നിര്‍വചനം മാര്‍ക്കറ്റിംഗിനെ സങ്കുചിതമായി നിര്‍വചിക്കുന്നത്, സ്ഥാപനത്തിന്റെയും അതിന്റെ ഓഹരിയുടമകളുടെയും നേട്ടത്തില്‍ പൂര്‍ണ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുകയും അടിസ്ഥാനപരമായി അവര്‍ക്കായി സംഘടിപ്പിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്ന മാനേജീരിയല്‍ പ്രവര്‍ത്തനം എന്ന നിലയിലാണ്.
ആഗോളവത്കരണത്തിന്റെ ആധിക്യത്തിനെതിരെ ഉയര്‍ന്നു വന്ന ആന്റി ഗ്ലോബലൈസേഷന്‍ മൂവ്‌മെന്റ് സമൂഹത്തോടുള്ള ഉത്തരവാദിത്തത്തിന്റെ ആവശ്യകത ഉയര്‍ത്തിക്കാട്ടുന്നു.
ഇത്, AMA യുടെ 2007 ലെ നിര്‍വചനത്തില്‍ Society at large എന്ന കൂട്ടിച്ചേര്‍ക്കപ്പെട്ട ഭാഗത്ത് പ്രതിഫലിക്കുന്നു.
വിപണനം എന്നത് ഉപഭോക്താക്കള്‍, പാര്‍ട്ണര്‍മാര്‍, സമൂഹം തുടങ്ങിയവയ്ക്ക് മൂല്യം നല്‍കുന്ന ഓഫറുകള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനും ആശയവിനിമയം നടത്തുന്നതിനും വിതരണം ചെയ്യുന്നതിനും കൈമാറ്റം ചെയ്യുന്നതിനുമുള്ള പ്രവര്‍ത്തനവും നടത്തുന്ന ഒരു കൂട്ടം സ്ഥാപനങ്ങളും പ്രവര്‍ത്തനങ്ങളുമാണ്.
ഡിജിറ്റൈസേഷനും സുസ്ഥിരതയും നിലവില്‍ വിപണനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ഘടകങ്ങളാണ്. ഇത് വ്യവസായങ്ങളുടെ സംയോജനത്തിനും മികച്ച ഉപഭോക്തൃ അനുഭവത്തിനും അവസരമൊരുക്കുന്നു. ഇത് വിപണിയില്‍ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ബിസിനസിലെയും സമൂഹത്തിലെയും ഈ സമകാലിക ആശങ്കകള്‍ക്ക്, ഇന്ന് മനസ്സിലാക്കിയിരിക്കുന്നതും AMA നിര്‍വചിച്ചിരിക്കുന്നതുമായ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് എന്ന ആശയത്തെ വേണ്ടവിധത്തില്‍ രൂപപ്പെടുത്താനുള്ള ശേഷിയുണ്ട്.
ഈ പ്രവണതകള്‍ തീര്‍ച്ചയായും ബാധിക്കുമെന്നും ഫിഗര്‍ രണ്ടില്‍ കാണുന്നതു പോലെ ഭാവിയില്‍ വിപണനത്തെ മാറ്റേണ്ടതുണ്ടെന്നും വ്യക്തമാണ്.
Figure 2: Evolution of Marketing