ഉപയോക്താക്കളുടെ തീരുമാനങ്ങളെ അറിയാന്‍ ശ്രമിക്കൂ; വില്‍പ്പന വളര്‍ച്ച നേടൂ

നിങ്ങളൊരു ടൂത്ത് പേസ്റ്റ് വാങ്ങാന്‍ കടയിലെത്തുന്നു, ഇഷ്ടപ്പെട്ട ബ്രാന്‍ഡിന്റേത് വാങ്ങി തിരിച്ചുവരുന്നു.വീട്ടിലേക്കൊരു വാഷിംഗ് മെഷീന്‍ വാങ്ങിക്കണം. ആവശ്യം തിരിച്ചറിഞ്ഞ ഉടനെ കടയിലേക്ക് ചെന്ന് ഏതെങ്കിലും ഒരു വാഷിംഗ് മെഷീന്‍ വാങ്ങാന്‍ സാധ്യത കുറവാണ്. ഇവിടെ നിങ്ങള്‍ക്ക് ചിന്തിക്കേണ്ടതുണ്ട്. തീരുമാനമെടുക്കാന്‍ ഡേറ്റ ആവശ്യമുണ്ട്. നിങ്ങളുടെ ആവശ്യത്തിന് യോജിച്ച, ബജറ്റിന് അനുയോജ്യമായ മികച്ചൊരു വാഷിംഗ് മെഷീന്‍ തന്നെ തിരഞ്ഞെടുക്കേണ്ടതുണ്ട്.

നിങ്ങള്‍ ടൂത്ത്പേസ്റ്റ് വാങ്ങാന്‍ പോയപ്പോള്‍ കടയില്‍ മറ്റൊരുത്പന്നം നിങ്ങളുടെ ശ്രദ്ധയില്‍ പെടുന്നു. കാണുമ്പോള്‍ തന്നെ അത് വാങ്ങണമെന്ന് നിങ്ങള്‍ക്ക് അതിയായ ആഗ്രഹം തോന്നുകയും നിങ്ങളത് വാങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇത് പെട്ടെന്നുണ്ടായ തീരുമാനമാണ്. ആ ഉത്പന്നത്തിന്റെ ആവശ്യകതയെക്കുറിച്ചോ അത് വാങ്ങുന്നതിനെക്കുറിച്ചോ നിങ്ങള്‍ നേരത്തെ ചിന്തിക്കുക പോലുമുണ്ടായിട്ടില്ല. പെട്ടെന്നത് കണ്ടപ്പോള്‍ ആഗ്രഹം ഉണരുകയും വാങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു.

ടൂത്ത്പേസ്റ്റും വാഷിംഗ് മെഷീനും വാങ്ങാന്‍ മുന്‍കൂട്ടി തീരുമാനമെടുത്തിട്ടാണ് നിങ്ങള്‍ ഷോപ്പുകള്‍ സന്ദര്‍ശിക്കുന്നത്. എന്നാല്‍ ചില ഉത്പന്നങ്ങള്‍ നേരത്തെ നിശ്ചയിച്ചിട്ടല്ല വാങ്ങുന്നത്. പെട്ടെന്നുണ്ടാകുന്ന പ്രേരണയ്ക്ക് (Impulse) വിധേയമായാണ് നിങ്ങള്‍ ഈ തീരുമാനം എടുക്കുന്നത്. ഓരോ ഉത്പന്നവും വാങ്ങുമ്പോള്‍ അതിനു പിന്നിലുള്ള കാരണം വ്യത്യസ്തമാണ്. ഉപയോക്താക്കളുടെ പെരുമാറ്റം (Customer Behaviour) വ്യത്യസ്ത സന്ദര്‍ഭങ്ങളില്‍ വ്യത്യസ്തമാണ്.

വില്‍പ്പനയുടെ ആത്മാവ്

എങ്ങനെ ഉപയോക്താക്കള്‍ ചിന്തിക്കുന്നു? അനുഭവിക്കുന്നു? പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നു? ഓരോ മാര്‍ക്കറ്ററും അറിയേണ്ട, മനസ്സിലാക്കിയിരിക്കേണ്ട സംഗതികളാണ്. വില്‍പ്പനയുടെ ആത്മാവ് ഈ അറിവുകളാണെന്ന് പറയാം. ഉത്പന്നം വാങ്ങാന്‍ കസ്റ്റമറെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന ചേതോവികാരം എന്താണ്? എന്തുകൊണ്ട് അവര്‍ ഉത്പന്നം വാങ്ങുന്നു? അവര്‍ ഉല്‍പ്പന്നവും ബ്രാന്‍ഡുമായി ദീര്‍ഘകാല ബന്ധം സൂക്ഷിക്കുന്നുണ്ടോ? ഉണ്ടെങ്കില്‍ അതെന്തുകൊണ്ടാണ്? ഇല്ലെങ്കില്‍ അവര്‍ അതിനെ ഉപേക്ഷിക്കുന്ന കാരണം എന്താണ്? ഈ ചോദ്യങ്ങള്‍ക്ക് ഉത്തരം കണ്ടെത്താന്‍ മാര്‍ക്കറ്റര്‍ നിരന്തരം ശ്രമിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കണം.

അഞ്ച് ഘട്ടങ്ങള്‍

ഒരു ഉത്പന്നം വാങ്ങുവാന്‍ തീരുമാനമെടുക്കുന്ന ഉപയോക്താക്കള്‍ അഞ്ച് ഘട്ടങ്ങളിലൂടെ കടന്നുപോകുന്നുണ്ട്. എല്ലാ വാങ്ങല്‍ തീരുമാനങ്ങളും (Purchase Decisions) ഈ ഘട്ടങ്ങള്‍ കടന്നുപോകണമെന്നില്ല. എന്നാല്‍ ഭൂരിഭാഗം വാങ്ങല്‍ തീരുമാനങ്ങളും ഈ ഘട്ടങ്ങളെ ഉപയോഗിക്കുന്നുണ്ട്. പെട്ടെന്നുള്ള പ്രേരണയാല്‍ ഒരുത്പന്നം വാങ്ങുമ്പോള്‍ ഉപയോക്താക്കള്‍ കൂടുതല്‍ ചിന്തിക്കാറില്ല. വാങ്ങല്‍ തീരുമാനമെടുക്കുവാന്‍ ഉപയോക്താക്കള്‍ കടന്നുപോരുന്ന ഘട്ടങ്ങള്‍ ഒന്ന് പരിശോധിക്കാം.

ഘട്ടം 1

പ്രശ്‌നത്തെ തിരിച്ചറിയുന്നു (Problem Recognition)

ഉപയോക്താവ് ഉത്പന്നത്തിന്റെ ആവശ്യകതയെ തിരിച്ചറിയുകയാണ്. തന്റെ പ്രശ്‌നത്തെ ഉപയോക്താവ് മനസ്സിലാക്കുകയും അതിനുള്ള പരിഹാരം തേടുകയും ചെയ്യുന്നു. എങ്ങനെയാണ് ഉപയോക്താവ് ഈ ആവശ്യം തിരിച്ചറിഞ്ഞത്? ഇതിനുള്ള ഉത്തരം മാര്‍ക്കറ്റര്‍ ഉപയോക്താക്കളില്‍ നിന്നുതന്നെ തേടണം. ഉത്പന്നത്തെ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുവാനുള്ള സൂചനയാണത് (Clue).

സ്‌കൂള്‍ വെക്കേഷന്‍ സമയത്ത് മാതാപിതാക്കള്‍ കുട്ടികളുമായി ഒന്ന് കറങ്ങിയടിക്കണമെന്ന് ആഗ്രഹിക്കുന്നു. ഇത് സ്വാഭാവികമാണ്. കുട്ടികള്‍ക്ക് വിനോദം വേണം അതിനായി ഒരു ടൂര്‍ നന്നായിരിക്കുമെന്നവര്‍ കരുതുന്നു. സ്‌കൂള്‍ വെക്കേഷന്‍ സമയങ്ങളില്‍ ഉടലെടുക്കുന്ന ഇത്തരം ആവശ്യകതകള്‍ കണ്ടെത്തി അത് ടൂര്‍ കമ്പനികള്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുന്നു. ഈ സമയങ്ങളില്‍ ടൂര്‍ കമ്പനികളുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടില്ലേ? സന്ദര്‍ഭത്തിന്റെ ആവശ്യകത അവര്‍ കണ്ടെത്തുന്നു അത് മാര്‍ക്കറ്റ് ചെയ്യുന്നു.

ഘട്ടം 2

വിവരങ്ങള്‍ തിരയുന്നു (Information Search)

തന്റെ പ്രശ്‌നത്തെ തിരിച്ചറിയുകയും ഉത്പന്നത്തിന്റെ ആവശ്യകത മനസ്സിലാക്കുകയും ചെയ്ത കസ്റ്റമര്‍ രണ്ടാമത്തെ ഘട്ടത്തില്‍ അതിനെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരങ്ങള്‍ തിരയുകയും ശേഖരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. താന്‍ എടുക്കാന്‍ പോകുന്ന തീരുമാനത്തെ സാധൂകരിക്കുവാന്‍ ഉപയോക്താവിന് വിവരങ്ങള്‍ ആവശ്യമാണ്. എടുത്തുചാടി ഒരു തീരുമാനം കസ്റ്റമര്‍ എടുക്കുന്നില്ല. കിട്ടുന്ന വിവരങ്ങള്‍ പരമാവധി പഠിക്കുകയും മനസ്സിലാക്കുകയും ചെയ്യുവാന്‍ ഉപയോക്താക്കള്‍ ശ്രമിക്കുന്നു.

കാര്‍ വാങ്ങണമെന്ന് ആഗ്രഹിക്കുന്ന കസ്റ്റമര്‍ തന്റെ ബജറ്റിനിണങ്ങിയ പല ബ്രാന്‍ഡുകളുടേയും വിവരങ്ങള്‍ തിരയുന്നു. ഇത് കാര്‍ ഷോറൂമുകള്‍ സന്ദര്‍ശിച്ചാവാം, ടെസ്റ്റ് ഡ്രൈവ് നടത്തിയിട്ടാവാം, കാറ്റലോഗുകള്‍ വായിച്ചിട്ടാവാം, ഇന്റര്‍നെറ്റ് തിരഞ്ഞിട്ടാവാം, സുഹൃത്തുക്കളോട് അഭിപ്രായം ചോദിച്ചിട്ടാവാം, കാറുകളെക്കുറിച്ചുള്ള റൈറ്റപ്പുകള്‍ വായിച്ചിട്ടാവാം അങ്ങിനെ നിരവധി സ്രോതസ്സുകളിലൂടെ കസ്റ്റമര്‍ വിവരങ്ങള്‍ കണ്ടെത്തുന്നുകയും മനസ്സിലാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

ഘട്ടം 3

ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ തമ്മില്‍ വിലയിരുത്തുന്നു (Evaluation of alternatives)

താന്‍ ശേഖരിച്ച വിവരങ്ങളുടെ വെളിച്ചത്തില്‍ വിവിധ ഉത്പന്നങ്ങളെ കസ്റ്റമര്‍ വിലയിരുത്തുന്നു. തന്റെ ആവശ്യങ്ങളുമായി ചേര്‍ന്നുപോകുന്ന മികച്ച ഉത്പന്നത്തെ കണ്ടെത്താനുള്ള ശ്രമമാണ് ഉപയോക്താക്കള്‍ നടത്തുന്നത്. താമസിക്കുവാന്‍ ഒരു ഹോട്ടല്‍ തിരഞ്ഞെടുക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്ന കസ്റ്റമര്‍ ഹോട്ടലുകളുടെ ലൊക്കേഷന്‍, വൃത്തി, ഭക്ഷണം, അന്തരീക്ഷം, ചാര്‍ജ്ജ് എന്നീ കാര്യങ്ങളാവും താരതമ്യം ചെയ്യുക. കാര്‍ വാങ്ങുവാന്‍ പോകുന്നൊരാള്‍ കാറുകളുടെ ഫീച്ചറുകളും സ്‌പെസിഫിക്കേഷനുകളുമൊക്കെ തമ്മില്‍ വിലയിരുത്തും. ഈ വിലയിരുത്തല്‍ (Analysis) പ്രക്രിയയിലൂടെയാണ് ഏത് ഉത്പന്നം വാങ്ങണമെന്ന തീരുമാനത്തിലേക്ക് ഉപയോക്താക്കള്‍ എത്തിച്ചേരുന്നത്.

ഘട്ടം 4

വാങ്ങുവാനുള്ള തീരുമാനം (Purchase Decision)

മൂന്നാമത്തെ ഘട്ടത്തില്‍ ഉത്പന്നങ്ങളെ വിലയിരുത്തുമ്പോള്‍ തന്നെ ഉപയോക്താക്കള്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെ മുന്‍ഗണന ക്രമത്തില്‍ തരംതിരിക്കും. തന്റെ ആഗ്രഹങ്ങള്‍ക്കും ആവശ്യങ്ങള്‍ക്കും അനുസരിച്ചുള്ള കൃത്യമായ ഉത്പന്നത്തെ ഉപയോക്താക്കള്‍ കണ്ടെത്തുകയും അത് വാങ്ങുവാനുള്ള തീരുമാനമെടുക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

ഘട്ടം 5

വാങ്ങിയതിന് ശേഷമുള്ള പെരുമാറ്റം (Postpurchase Behaviour)

ഉത്പന്നം വില്‍ക്കുന്നതോടുകൂടി മാര്‍ക്കറ്ററുടെ ജോലി അവസാനിക്കുന്നില്ല. ഉത്പന്നം വാങ്ങിയതിനു ശേഷമുള്ള ഉപയോക്താക്കളുടെ പെരുമാറ്റരീതി കൂടി നിരീക്ഷിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഉപയോക്താക്കളുടെ സംതൃപ്തി, വാങ്ങിയതിനു ശേഷമുള്ള പ്രവൃത്തികള്‍, ഉത്പന്നത്തിന്റെ ഉപയോഗം തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങള്‍ മാര്‍ക്കറ്റര്‍ പിന്തുടരണം. സംതൃപ്തനായ ഉപയോക്താക്കള്‍ വീണ്ടും ഉത്പന്നം വാങ്ങും, നല്ല കാര്യങ്ങള്‍ മറ്റുള്ളവരോട് പറയും അല്ലാത്തവര്‍ തിരിച്ചുവരില്ല, മോശം അഭിപ്രായം പറയുകയും ചെയ്യും.

ഉപയോക്താക്കള്‍ തീരുമാനമെടുക്കുന്ന ഘട്ടങ്ങള്‍ അറിയുകയും, പഠിക്കുകയും അതിനനുസരിച്ച് മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് പ്രവൃത്തികള്‍ ചിട്ടപ്പെടുത്തുകയും മാര്‍ക്കറ്റര്‍ ചെയ്യുകയാണെങ്കില്‍ വില്‍പ്പന ആകാശം തൊടും.