ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സറിഞ്ഞ് വില്‍പ്പന നടത്താം; പരീക്ഷിക്കൂ ഈ തന്ത്രം

ഷോപ്പില്‍ മനോഹരമായ ഒരു ജാക്കറ്റ് പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിരിക്കുന്നു. വളരെ ആകര്‍ഷകമായ ആ വസ്ത്രം എല്ലാവരുടേയും ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റുന്നു. വാങ്ങാനായി അതിന്റെ വില നോക്കുന്ന കസ്റ്റമേഴ്‌സ് ഞെട്ടുന്നു. 50,000 രൂപയാണ് ആ ജാക്കറ്റിന്റെ വില. ഇത്ര ഉയര്‍ന്ന വിലയുള്ള ജാക്കറ്റ് കസ്റ്റമേഴ്‌സ് വാങ്ങാനുള്ള സാധ്യത കുറവാണ്.

അതേ ഷോപ്പില്‍ തന്നെ അതുപോലുള്ള എന്നാല്‍ അത്രയും വിലവരാത്ത മറ്റൊരു ജാക്കറ്റ് കൂടി പ്രദര്‍ശിപ്പിച്ചിട്ടുണ്ട്. അതിന് ആദ്യത്തെ ജാക്കറ്റിന്റെ പകുതി വിലയില്‍ താഴയേ വില വരുന്നുള്ളൂ. കസ്റ്റമേഴ്‌സിന് ഇത് കൂടുതല്‍ ന്യായമായതും ആകര്‍ഷകവുമായ ഡീലായി തോന്നുന്നു.

ആദ്യത്തെ ജാക്കറ്റ് ഇവിടെ ഒരു ''ആങ്കര്‍'' (Anchor) ആയി പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നു. ആളുകള്‍ തീരുമാനങ്ങള്‍ എടുക്കുമ്പോള്‍ അവര്‍ക്ക് ലഭിക്കുന്ന പ്രഥമ വിവരത്തെ കൂടുതലായി ആശ്രയിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് കാണാം. രണ്ടാമത്തെ ജാക്കറ്റിന്റെ വില അവര്‍ താരതമ്യം ചെയ്യുന്നത് ആദ്യത്തെ ജാക്കറ്റിന്റെ ഉയര്‍ന്ന വിലയുമായിട്ടാണ്. അപ്പോള്‍ അത് കുറവായി തോന്നുന്നു. കുറഞ്ഞ വിലയുള്ള ഒന്ന് കൂടുതല്‍ ആകര്‍ഷകമായി മാറുന്നു. രണ്ടാമത്തെ ജാക്കറ്റ് വാങ്ങാനുള്ള അവരുടെ തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കാന്‍ ഒന്നാമത്തെ ജാക്കറ്റിന്റെ വിലയ്ക്ക് സാധിക്കുന്നു. 

ബീഹേവിയറല്‍ ഇക്കണോമിക്‌സ്

ഉപഭോക്താക്കളുടെ ധാരണകളെയും പ്രവണതകളെയും തിരിച്ചറിയാനും സ്വാധീനിക്കാനും ബീഹേവിയറല്‍ ഇക്കണോമിക്‌സ് സഹായിക്കും. ഉപഭോക്താക്കള്‍ എങ്ങനെ ചിന്തിക്കുമെന്നും അതിനനുസൃതമായി എങ്ങനെ പ്രവര്‍ത്തിക്കുമെന്നും തീരുമാനമെടുക്കുമെന്നും മനസ്സിലാക്കാന്‍ അവരുടെ മാനസികവ്യാപാരം അറിഞ്ഞാല്‍ സാധ്യമാകും. അതിലേക്ക് വെളിച്ചം വീശാന്‍ ബീഹേവിയറല്‍ ഇക്കണോമിക്‌സിന് കഴിയുന്നു.

നാം കണ്ട ഉദാഹരണം ഇത് തെളിയിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താക്കള്‍ അവര്‍ക്ക് ലഭിക്കുന്ന പ്രഥമ വിവരം മറ്റുള്ളവയെ താരതമ്യം ചെയ്യാന്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നു. അവരുടെ മനസ്സില്‍ അത് നങ്കൂരമിടുന്നു. അതില്‍ അവര്‍ നിലയുറപ്പിക്കുന്നു. ഇത് പിന്നീട് അവര്‍ എടുക്കുന്ന തീരുമാനങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. തന്റെ മനസ്സില്‍ സംഭവിക്കുന്ന ഈ പ്രക്രിയ കസ്റ്റമര്‍ സ്വയം തിരിച്ചറിയുന്നില്ല.

ഭയവും വില്‍പ്പനയും

ഓണ്‍ലൈനില്‍ സെര്‍ച്ച് ചെയ്യുമ്പോള്‍ നിങ്ങളുടെ കണ്ണുകള്‍ ഒരു ഓഫറില്‍ ഉടക്കുന്നു. വിപണിയിലെക്കേത്തിയ ഏറ്റവും പുതിയ മൊബൈലിന്റെ ലിമിറ്റഡ് എഡിഷന്‍ മോഡല്‍ 100 എണ്ണം മാത്രമേ ലഭ്യമായിട്ടുള്ളൂ. ഉടനടി വാങ്ങിയില്ലെങ്കില്‍ അത് തീര്‍ന്നു പോകും. ഇത് അടിയന്തരമായി തീരുമാനമെടുക്കേണ്ട സാഹചര്യത്തിലേക്ക് നിങ്ങളെ നയിക്കുന്നു. ഇവിടെ കാത്തിരിക്കാന്‍ നിര്‍വ്വാഹമില്ല. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ദൗര്‍ലഭ്യം (Scarcity) കസ്റ്റമറെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു, ഭയപ്പെടുത്തുന്നു, വാങ്ങാനുള്ള ത്വര വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുന്നു.

അനുകരണത്തിന്റെ മാതൃക

ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ വാങ്ങുന്നതിന് മുന്‍പ് കസ്റ്റമമേഴ്‌സ് അതിനെക്കുറിച്ചുള്ള അഭിപ്രായങ്ങള്‍ തിരയുന്നത് കണ്ടിട്ടില്ലേ? റിവ്യൂസും ടെസ്റ്റിമോണിയല്‍സുമൊക്കെ നോക്കിയാണ് കസ്റ്റമര്‍ ഉല്‍പ്പന്നം വാങ്ങണോ വേണ്ടയോ എന്ന് തീരുമാനമെടുക്കുന്നത്. ഇ-കൊമേഴ്‌സ് പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകള്‍ ഉല്‍പ്പന്നം മുന്‍പേ വാങ്ങി ഉപയോഗിച്ച കസ്റ്റമേഴ്‌സിന്റെ റിവ്യൂസ് പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുന്നത് കാണാം. മറ്റുള്ളവര്‍ ചെയ്യുന്നത് അനുകരിക്കാനുള്ള ഒരു പ്രവണത വ്യക്തികള്‍ക്കുണ്ട്. നല്ല റിവ്യൂസ് ലഭിക്കുന്ന ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ കൂടുതല്‍ വിറ്റുപോകുന്നത് ഈ സ്വഭാവ സവിശേഷത കൊണ്ടാണ്.

നഷ്ടത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ചിന്ത

''Buy One Get One Free'. ഒരു മാസത്തെ കാലയളവിലേക്കുള്ള ഒരു ഓഫര്‍ ഷോപ്പ് പ്രഖ്യാപിക്കുന്നു. ഒരു മാസം കഴിഞ്ഞാല്‍ ഈ ഓഫര്‍ ലഭ്യമല്ല. അതായത് ഒരു മാസം കഴിഞ്ഞു വാങ്ങാന്‍ കാത്തുനിന്നാല്‍ നഷ്ടമാണ് ഇപ്പോള്‍ തന്നെ വാങ്ങിയാലോ ലാഭവും. നഷ്ടം സംഭവിക്കുമെന്ന ഈ ചിന്ത അതിവേഗം ഉല്‍പ്പന്നം സ്വന്തമാക്കാന്‍ കസ്റ്റമറെ നിര്‍ബന്ധിതനാക്കുന്നു.

വിലയിലെ കളി

ഒരു കോഫി ഷോപ്പ് മൂന്ന് അളവുകളിലുള്ള കോഫി ഓഫര്‍ ചെയ്യുന്നു. അതില്‍ ആദ്യത്തേത് ചെറിയ കപ്പാണ് അതിന്റെ വില 20 രൂപയാണ്. രണ്ടാമത്തേത് ഇടത്തരം (Medium) കപ്പാണ്. വില 30 രൂപ. മൂന്നാമത്തേത് വലിയ കപ്പിലെ കോഫിയാണ് വില 50 രൂപ. ഇവിടെ മൂന്നാമത്തെ വലിയ കപ്പ് ഒരു ഡീക്കോയ് (Decoy) ആകുന്നു. മനപ്പൂര്‍വ്വം തന്നെ വലിയ കപ്പ് കോഫിക്ക് വില കൂട്ടിയിട്ടതാണ്. ഇത് മീഡിയം കപ്പ് കോഫിയുടെ വിലയെ കൂടുതല്‍ ആകര്‍ഷകമാക്കുകയും അത് വാങ്ങാന്‍ കസ്റ്റമറെ പ്രേരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

അഭിരുചിയും സമാനതകളും

വില്‍പ്പനക്കാരന്‍ കസ്റ്റമറുടെ ആവശ്യങ്ങള്‍ മനസ്സിലാക്കുകയും അതേ ആവശ്യങ്ങള്‍ നിറവേറ്റാന്‍ സാധ്യമായ തരത്തിലുള്ള ഉല്‍പ്പന്നം പരിചയപ്പെടുത്തുന്നതും ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടില്ലേ. തന്റെ ഇഷ്ടത്തിനും ആവശ്യങ്ങള്‍ക്കും യോജ്യമായ ഉല്‍പ്പന്നം കസ്റ്റമറെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു. കസ്റ്റമറുടെ അഭിരുചികള്‍ക്കനുസൃതമായി ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ പ്രത്യേകതകളെ വില്‍പ്പനക്കാരന്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നു. തന്റെ മനസ്സിലുള്ള ആശയങ്ങളുമായി, ഇഷ്ടങ്ങളുമായി പൊരുത്തപ്പെടുന്ന ഉല്‍പ്പന്നത്തെ കസ്റ്റമര്‍ സ്വീകരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

പറയേണ്ടതു പോലെ പറഞ്ഞാല്‍

ഈ ഉല്‍പ്പന്നത്തിന് നിങ്ങള്‍ '2000' രൂപ ഡിസ്‌കൗണ്ട് നേടൂ എന്നത് 20 ശതമാനം ഡിസ്‌കൗണ്ട് എന്ന സന്ദേശത്തെക്കാള്‍ ഫലപ്രദമാകുന്നു. ഇത് തനിക്ക് ലഭിക്കുന്ന ഓഫറിന്റെ മൂല്യം പെട്ടെന്ന് തിരിച്ചറിയാന്‍ കസ്റ്റമറെ സഹായിക്കുന്നു. ഒരു വിവരം എങ്ങനെ അവതരിപ്പിക്കുന്നു എന്നതിന് അതീവ പ്രാധാന്യമുണ്ട്. രണ്ട് ഓഫറിന്റെയും അര്‍ത്ഥം ഒന്നു തന്നെയാണെങ്കിലും അത് കസ്റ്റമറില്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്ന സ്വാധീനം വ്യത്യസ്തമാകുന്നു. തനിക്കെന്തു ലഭിക്കുന്നു എന്ന ചോദ്യം ലളിതമായി, കൃത്യമായി സംവദിക്കപ്പെട്ടാല്‍ കസ്റ്റമര്‍ സന്തോഷവാനാകുന്നു.

മുകളില്‍ കണ്ട ബീഹേവിയറല്‍ ഇക്കണോമിക്‌സ് തത്വങ്ങള്‍ (Principles) വില്‍പ്പനയുടെ തന്ത്രങ്ങള്‍ കൂടുതല്‍ മൂര്‍ച്ച കൂട്ടാനും ഫലപ്രദമായി നടപ്പാക്കാനും പിന്തുണ നല്‍കുന്നു. കസ്റ്റമറുടെ മനസ്സിലേക്ക് നുഴഞ്ഞു കയറാനും അവരുടെ തീരുമാനമെടുക്കാനുള്ള ചിന്തകളെ സ്വാധീനിക്കാനും ബീഹേവിയറല്‍ ഇക്കണോമിക്‌സ് വില്‍പ്പനക്കാരന് തുണയേകുന്നു. ഓരോ വില്‍പ്പന തന്ത്രവും വെറുതെ രൂപം കൊള്ളുന്നതല്ല മറിച്ച് കസ്റ്റമറുടെ മനസ്സറിഞ്ഞ്, പഠിച്ച് മെനഞ്ഞെടുക്കുന്നതാണ്.