പതാഞ്ജലിയും ബ്രാന്‍ഡിംഗിലെ പവര്‍പ്ലേയും
പതുങ്ങി നിന്ന് മെല്ലെ കളിച്ച് വിപണിയില്‍ കയറിവരുക അത്ര എളുപ്പമല്ല
Image: Canva
ഒരു ആണ്‍കുട്ടിയും പെണ്‍കുട്ടിയും കണ്ടുമുട്ടുന്നു. അവര്‍ പരസ്പരം നോക്കി ചിരിക്കുന്നു. അപ്പോള്‍ അവരുടെ പല്ലുകള്‍ പ്രകാശഭരിതമാകുകയും തിളങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു. അവരുടെ ചിരിയില്‍ പ്രണയം വിരിയുകയും രണ്ടുപേരും പ്രണയത്താല്‍ ബന്ധിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇതു കാണുന്ന പ്രേക്ഷകന്റെ മനസ് ആഹ്ലാദത്താല്‍ നിറഞ്ഞൊഴുകുന്നു.
ടൂത്ത്പേസ്റ്റിന്റെ ഈ പരസ്യം കാണാത്തവര്‍ വിരളമായിരിക്കും. പേസ്റ്റ് ഉപയോഗിച്ച് പല്ല് തേക്കുമ്പോള്‍ പല്ല് വെളുക്കുകയും വെട്ടിത്തിളങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു എന്നാണ് പരസ്യം പറയുന്നത്. പക്ഷേ നമ്മെ ആകര്‍ഷിക്കുന്ന വികാരം അവരുടെ പ്രണയമാണ്, പരസ്പരം നിറഞ്ഞുതുളുമ്പുന്ന സ്‌നേഹമാണ്. ആ ചിരിയില്‍ പ്രേക്ഷകന്‍ അലിയുന്നു. അത് പ്രേക്ഷകനെ മറ്റൊരു വൈകാരിക തലത്തിലേക്ക് കൈപിടിച്ച് കൂട്ടിക്കൊണ്ടുപോകുന്നു.
രാവിലെ എഴുന്നേറ്റ് ഒരാള്‍ പല്ലുതേക്കുന്നു. പല്ല് വെട്ടിത്തിളങ്ങുന്നു. ഇതു മാത്രമായി ഒരു പരസ്യം കാണുന്നതും ആദ്യം നാം കണ്ട പരസ്യം കാണുന്നതും തമ്മില്‍ വലിയ വ്യത്യാസമുണ്ട്. കേവലമായ സത്യം വെറുതെ വെളിപ്പെടുത്തുന്നതിനു പകരം ഏറ്റവും ശക്തമായ ഒരു വികാരത്തെക്കൂടി പരസ്യത്തിലേക്ക് കുത്തിവെക്കുന്നു. ഇത് മനശാസ്ത്രപരമായ ഒരു ട്രിക്കാണ്. ബ്രാന്‍ഡിനെ എങ്ങനെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യണം എന്നറിയാവുന്ന സംരഭകന്റെ മിടുക്ക് നമുക്കിവിടെ ദര്‍ശിക്കാം.
നിങ്ങള്‍ എന്ത് ചിന്തിക്കണം?
എന്റെ ബ്രാന്‍ഡ് കാണുമ്പോള്‍ നിങ്ങള്‍ എന്ത് ചിന്തിക്കണം? ഞാന്‍ നിങ്ങളുടെ മനസ്സില്‍ ഒരു ഇമേജ് വരച്ചു ചേര്‍ക്കുകയാണ്. നിങ്ങള്‍ എന്ത് ചിന്തിക്കണം എന്ന് നിങ്ങളല്ല തീരുമാനിക്കുന്നത്. ഞാനാണ് അത് ചിന്തിക്കുകയും ഇമേജിനെ രൂപപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്നത്. മുന്‍കൂട്ടി പ്ലാന്‍ ചെയ്ത കഥ നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ ആഴത്തില്‍ പതിപ്പിക്കുകയാണ് പൊസിഷനിംഗിലൂടെ ഞാന്‍ ചെയ്യുന്നത്.
നിങ്ങള്‍ വായിക്കുന്നതിലൂടെ, കേള്‍ക്കുന്നതിലൂടെ, കാണുന്നതിലൂടെ, അനുഭവിക്കുന്നതിലൂടെ ഞാന്‍ രൂപപ്പെടുത്തിയ ബ്രാന്‍ഡ് ഇമേജ് നിങ്ങളുടെ ഉള്ളില്‍ ഞാന്‍ പതിപ്പിക്കുന്നു. ഒരു തിരഞ്ഞെടുപ്പിന് നിങ്ങള്‍ മിനക്കെടുന്നില്ല. ഇവിടെ ചിന്തിച്ച് നിങ്ങളുടേതായ ഒരു ഇമേജ് ബ്രാന്‍ഡിനെക്കുറിച്ച് വരച്ചെടുക്കേണ്ടതില്ല. ആ പണി ഞാന്‍ ചെയ്യുന്നുണ്ട്. നിങ്ങള്‍ ചിന്തിക്കേണ്ട ആവശ്യം പോലുമില്ല. നിങ്ങളുടെ ബ്രെയിന്‍ ഞാന്‍ കവര്‍ന്നെടുത്തിരിക്കുന്നു. ആ കാന്‍വാസില്‍ എനിക്കാവശ്യമുള്ള ചിത്രം ഞാന്‍ വരച്ചു ചേര്‍ത്തിരിക്കുന്നു.
പവര്‍ പ്ലേ
ബ്രാന്‍ഡിംഗ് പവര്‍ പ്ലേയാകുന്നു. വിപണി പ്രവചനാതീതമാണ്. പതുങ്ങി നിന്ന് മെല്ലെ കളിച്ച് വിപണിയില്‍ കയറിവരുക അത്ര എളുപ്പമല്ല. പുതിയ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ വിപണിയിലേക്ക് അതിവേഗം കടന്നുവരാം. ശക്തമായി വിപണിയെ പെട്ടെന്ന് കീഴടക്കാനാകും ഏവരുടേയും ശ്രമം. ദുര്‍ബലര്‍ വേഗം കീഴടങ്ങി വിപണി വിടും. മിടുക്കര്‍ വിപണിയെ ചൊല്‍പ്പടിയിലാക്കും. പവര്‍ പ്ലേ കളിക്കാന്‍ അറിയുക തന്നെ വേണം.
ഇന്ത്യന്‍ വിപണിയെ അതിവേഗം പവര്‍ പ്ലേ കൊണ്ട് കീഴടക്കിയ ഒരു ബ്രാന്‍ഡാണ് പതഞ്ജലി. ആധുനിക വിപണിയില്‍ പാരമ്പര്യത്തിന്റെ വേരുകള്‍ ആഴ്ത്താന്‍ പതഞ്ജലിക്ക് കഴിഞ്ഞതെങ്ങിനെ? ആയുര്‍വേദത്തിന്റെ മാസ്മരിക പ്രഭാവത്തെ മുഴുവന്‍ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ശക്തിയിലേക്ക് ആവാഹിക്കാന്‍ പതഞ്ജലിക്ക് സാധിച്ചു. ആയുര്‍വേദത്തില്‍ വിജയിച്ച ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ ധാരാളമുണ്ട്. എന്നാല്‍ പതഞ്ജലിയുടെ വിജയം വേറിട്ടു നില്‍ക്കുന്നു. ഇന്ത്യന്‍ വിപണിയെ ഇത്രമാത്രം ആഴത്തില്‍ സ്വാധീനിച്ച മാറ്റൊരു ആയുര്‍വേദ ബ്രാന്‍ഡ് കണ്ടെത്താന്‍ പ്രയാസമാണ്.
പതഞ്ജലിയുടെ പൊസിഷനിംഗ്
ഇന്ത്യയുടെ സമ്പന്നമായ സാംസ്‌കാരിക പൈതൃകത്തെയാണ് പതഞ്ജലി തങ്ങളുടെ ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പൊസിഷനിംഗിനായി ഉപയോഗിച്ചത്. അതിന്റെ ഉള്ളറകളിലേക്ക് നമുക്കൊന്ന് നുഴഞ്ഞുകയറാം.
1.പാരമ്പര്യത്തില്‍ നിന്നും ട്രെന്‍ഡിലേക്ക്
പതഞ്ജലി തങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ വില്‍ക്കാന്‍ മാത്രമല്ല തുനിഞ്ഞത്. പാരമ്പര്യത്തില്‍ വേരൂന്നിയ ഒരു ജീവിതശൈലി വളര്‍ത്തിയെടുക്കാനാണ് അവര്‍ ശ്രമിച്ചത്. നമ്മുടെ സമ്പന്നമായ സാംസ്‌കാരിക പൈതൃകം ഇതിന് അടിയുറച്ച പിന്തുണയായി. ആധുനിക ഭാരതത്തില്‍ പൗരാണിക ജ്ഞാനത്തിന്റെ (Ancient Wisdom) സംരക്ഷകരായി പതഞ്ജലി തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്തു.
പതഞ്ജലിയുടെ ദന്ത കാന്തി ടൂത്ത്പേസ്റ്റ് കേവലം ദന്തശുചിത്വം മാത്രമല്ല വിളംബരം ചെയ്യുന്നത്. നിങ്ങളുടെ ദൈനംദിന ജീവിതത്തില്‍ ആയുര്‍വേദത്തെ ഒരു ജീവിതശൈലിയാക്കി മാറ്റുവാന്‍ പതഞ്ജലി ആ ഉല്‍പ്പന്നത്തെ ഉപയോഗിക്കുന്നു. നാം ആദ്യം കണ്ട പരസ്യത്തിലെ പോലെ പല്ലിന്റെ വെണ്മയും പ്രേമവും തമ്മിലുള്ള കോമ്പിനേഷന്‍. ഇവിടെ അത് വൈകാരികമായി പാരമ്പര്യവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തുന്നു.
2.ചെലവ് കുറഞ്ഞ ആഡംബരം
കൂടുതല്‍ മേന്മയ്ക്ക് (Quality) കൂടുതല്‍ പണം നല്‍കണമെന്ന് ആരു പറഞ്ഞു? പതഞ്ജലി ഈ തെറ്റിധാരണയുടെ നടുവൊടിക്കാനാണ് ശ്രമിച്ചത്. ഉന്നത ഗുണമേന്മയുള്ള ആയുര്‍വേദ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ സാധാരണക്കാരന്റെ പോക്കറ്റിന് താങ്ങാവുന്ന വിലയില്‍ അവര്‍ അവതരിപ്പിച്ചു. മേന്മയില്‍ വിട്ടുവീഴ്ച ചെയ്യാത്ത എന്നാല്‍ വിലയില്‍ ശ്രദ്ധയുള്ള കസ്റ്റമേഴ്‌സിന്റെ ഇടയില്‍ തങ്ങളെ കൃത്യമായി പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ പതഞ്ജലിക്ക് സാധിച്ചു.
3.ആരോഗ്യവും ശാരീരിക സൗഖ്യവും
ആരോഗ്യം സമ്പത്തായി കരുതുന്ന തലമുറയ്ക്ക് മുന്നില്‍ ആരോഗ്യത്തിന്റെയും ശാരീരിക സൗഖ്യത്തിന്റെയും അവസാന വാക്കായി തങ്ങളെ പ്രതിഷ്ഠിക്കാന്‍ പതഞ്ജലിക്കായി. അവരുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ ശ്രേണി പരിശോധിക്കൂ. എത്ര ആധികാരികമായാണ് അവര്‍ തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്തിരിക്കുന്നതെന്ന് നിങ്ങള്‍ക്ക് തിരിച്ചറിയാം.
4.അപ്രതീക്ഷിത ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസിഡര്‍
വിപണിയിലെ മറ്റ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ പ്രസിദ്ധരായ നടന്മാരെയും നടിമാരെയും കളിക്കാരെയും തേടി പോകുമ്പോള്‍ പതഞ്ജലി ചെയ്തത് ശ്രദ്ധിക്കൂ. യോഗ ഗുരു ബാബ രാംദേവ് തന്നെ അവരുടെ പരസ്യങ്ങളുടെ മുഖമായി. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ജീവിതശൈലിയും യോഗയിലും ആയുര്‍വേദത്തിലുമുള്ള ആധികാരികതയും ബ്രാന്‍ഡിനെ യാതൊരു ആശയക്കുഴപ്പവും കൂടാതെ വ്യക്തതയോടെ കസ്റ്റമേഴ്‌സിനിടയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ സഹായിച്ചു.
5.പ്രാദേശികതയില്‍ നിന്നും ആഗോളതയിലേക്ക്
പാരമ്പര്യത്തില്‍ വേരൂന്നി നില്‍ക്കുമ്പോഴും ആഗോള വിപണിയിലെ സ്വര്‍ണഖനിയിലും പതഞ്ജലി കണ്ണുവെച്ചു. ഇന്ത്യന്‍ വിപണിയിലെ വിജയം മുതലെടുത്ത് പതഞ്ജലി ആഗോള വിപണിയിലേക്ക് കടന്നുകയറി. ആയുര്‍വേദത്തിന്റെ അംബാസിഡര്‍മാരായി തങ്ങളെ ലോകത്തിനു മുന്നില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ അവര്‍ക്ക് ഇതിലൂടെ സാധിച്ചു.
ഗിമ്മിക്കുകള്‍ക്കപ്പുറം മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന്റെ അടിസ്ഥാന തത്വങ്ങളില്‍ അടിയുറച്ചു നിന്ന് ആധികാരികമായി തങ്ങളെ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യാന്‍ കഴിഞ്ഞുവെന്നുള്ളതാണ് പതഞ്ജലിയുടെ വിജയം. പൊസിഷനിംഗിനെക്കുറിച്ച് ചര്‍ച്ച ചെയ്യുമ്പോള്‍ പതഞ്ജലി സ്വാഭാവികമായി കടന്നു വരുന്നതില്‍ അത്ഭുതം അശേഷമില്ല.