മാഗിയുടെ ആ ഗുട്ടന്‍സെന്താ നിങ്ങള്‍ക്കും പറ്റൂല്ലേ?
നമ്മുടെ ഗ്രാമങ്ങളിലെ കടയില്‍ ആളുകള്‍ ന്യൂഡില്‍സ് വാങ്ങുന്നത് ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടോ?
ഒരു സോഫ്റ്റ് ഡ്രിങ്കിന്റെ) പേര് പറയാന്‍ നിങ്ങളോട് ആരെങ്കിലും ആവശ്യപ്പെടുകയാണെന്ന് കരുതൂ. നിങ്ങളുടെ നാവിന്‍തുമ്പിലേക്ക് പെട്ടെന്ന് ഓടിയെത്തുന്ന പേര് കൊക്കകോളയെന്നോ പെപ്‌സിയെന്നോ ആവും. അതുപോലെ ഒരു ന്യൂഡില്‍സ് ബ്രാന്‍ഡിന്റെ പേര് ചോദിച്ചാലോ? യാതൊരു സംശയവുമില്ല ആദ്യം പറയുന്ന പേര് 'മാഗി' എന്നാവും. ഒരു ടൂത്ത്‌പേസ്റ്റിന്റെ പേരാണെങ്കിലോ 'കോള്‍ഗേറ്റ്' എന്നോ 'ക്ലോസ്അപ്' എന്നോ ആവും ഉത്തരം.
ഇവിടെ എന്താണ് സംഭവിക്കുന്നത്? നിങ്ങള്‍ അറിയാതെ തന്നെ ചില ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ കുടിയേറിക്കഴിഞ്ഞു. ഇത് നിങ്ങള്‍ ബോധപൂര്‍വ്വം മനസില്‍ കുറിച്ചിടുന്നതല്ല. ഒരു ഭൂപടത്തില്‍ സ്ഥലനാമങ്ങള്‍ ഇടം പിടിക്കുന്നത് പോലെ നിങ്ങളുടെ മനസിന്റെ ഭൂപടത്തില്‍ ഈ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ മുദ്ര പതിപ്പിച്ചു കഴിഞ്ഞു. നിങ്ങളുടെ സമ്മതമില്ലാതെ എങ്ങിനെയാണവ മനസില്‍ കയറിക്കൂടിയത്? ബ്രാന്‍ഡ് പോസിഷനിംഗ് എന്ന തന്ത്രത്തിന്റെന ശക്തിയാണ് അത് വെളിവാക്കുന്നത്.
ഫില്‍ നൈറ്റ്, ബില്‍ ബോവര്‍മാന്‍ എന്നിവര്‍ അത്‌ലറ്റുകളായിരുന്നു. ഒരു അത്‌ലറ്റിന് വളരെ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒന്ന് അയാളുടെ ഷൂസുകള്‍ ആണ്. ധാരാളം യുവ അത്‌ലറ്റുകളെ വാര്‍ത്തെടുത്ത ഒരാളെന്ന നിലയില്‍ വിപണിയില്‍ ലഭ്യമായ ഷൂസുകളുടെ പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ ബില്ലിന് കൃത്യമായി അറിയാമായിരുന്നു. ഒരു അത്‌ലറ്റിന്റെ ഷൂസുകള്‍ ഭാരം കുറഞ്ഞതായിരിക്കണം. എങ്കില്‍ മാത്രമേ അയാള്‍ക്ക് തന്റെ ശക്തി ഓട്ടത്തില്‍ കേന്ദ്രീകരിക്കുവാനും മെച്ചപ്പെട്ട പ്രകടനം നടത്തുവാനും സാധിക്കുകയുള്ളൂ. അന്ന് വിപണിയില്‍ ലഭ്യമായ ഷൂസുകള്‍ ഭാരം കൂടിയവയായിരുന്നു.
'നൈക്ക്' (Nike) എന്ന ലോകോത്തര ബ്രാന്‍ഡിന് ഫില്‍ നൈറ്റും ബില്‍ ബോവര്‍മാനും കൂടി ജന്മം നല്‍കി . ബില്‍ അത്‌ലറ്റുകളുടെ ഷൂസ് പുനര്‍ രൂപകല്‍പ്പന(Redesign) ചെയ്തു. ഭാരം കുറഞ്ഞ, അത്‌ലറ്റുകള്‍ക്ക് വേഗത കൂട്ടുവാന്‍ സഹായകരമായ ഷൂസുകള്‍ നൈക്ക് വിപണിയില്‍ അവതരിപ്പിച്ചു. നൈക്ക് ലക്ഷ്യമിട്ട ആദ്യത്തെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ 'ഓട്ടക്കാര്‍' (The Runners) ആയിരുന്നു. പ്രൊഫഷണല്‍ അത്‌ലറ്റുകള്‍ നൈക്കിന്റെ മോഡലുകളായി. ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസില്‍ ശക്തമായ ഒരു സന്ദേശവും ബ്രാന്‍ഡ് ഇമേജും പതിപ്പിക്കുവാന്‍ നൈക്കിന് സാധിച്ചു. ഒരു സ്‌പോര്ട്‌സ് വെയര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് ഏതെന്ന ചോദ്യത്തിന് മനസില്‍ ഓടിയെത്തുന്ന ഉത്തരങ്ങളിലൊന്ന് നൈക്ക് എന്നായിരിക്കും.
ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ കമ്പനിയുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിക്കൂ. നിങ്ങള്‍ തിരിച്ചറിയാതെ നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ ഒരു ദൃശ്യം സൃഷ്ടിക്കുവാന്‍ ആ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് കഴിയുന്നുണ്ട്. അമ്മ കുട്ടിയെ പരിചരിക്കുന്നത് നിങ്ങള്‍ കാണുന്നു. നിങ്ങളിലെ മൃദുല വികാരങ്ങള്‍ ഉണരുന്നു. നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ അത് സന്തോഷം പകരുന്നു. അമ്മ എത്ര കരുതലോടെയാണ് തന്റെ് കുഞ്ഞിനെ പരിചരിക്കുന്നത്. അമ്മയുടെയും കുഞ്ഞിന്റേയും മുഖത്ത് നിറയുന്ന പാല്‍പ്പുഞ്ചിരി നിങ്ങളുടെ ഉള്ളിലേക്കും പടരുന്നു. അമ്മയും കുഞ്ഞുമായുള്ള ബന്ധം തങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുമായി അവര്‍ തുന്നിച്ചേര്‍ത്തു .
ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ പൊസിഷന്‍ (Position) ചെയ്ത ഗുട്ടന്‍സ് നിങ്ങള്‍ക്കിപ്പോള്‍ പിടികിട്ടിക്കാണും. ഉല്‍പ്പന്നം ആര്‍ക്ക വേണ്ടിയാണെന്നും, അത് ഉപയോഗിക്കുമ്പോള്‍ ലഭ്യമാകുന്ന സംതൃപ്തി എന്താണെന്നും, ഏതൊക്കെയാണ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ എന്നും അത് നിങ്ങളുടെ കുട്ടിയുടെ പരിചരണത്തില്‍ എത്രമാത്രം ശ്രദ്ധ ചെലുത്തുന്നുവെന്നുമുള്ള ധാരാളം കാര്യങ്ങള്‍ ഇത്തരം ദൃശ്യങ്ങള്‍ നിങ്ങള്‍ക്കുള്ളില്‍ നിറച്ചു കഴിഞ്ഞു. ഇനി കുട്ടിക്കായുള്ള ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം തിരയുമ്പോള്‍ മനസില്‍ ഓടിയെത്തുന്ന പേര് ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ എന്നല്ലാതെ മറ്റെന്താവും?
ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസില്‍ നിങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നം വരച്ചു ചേര്‍ത്തുതന്ന ദൃശ്യം എന്തായിരിക്കും? അത് എന്താവണം എന്ന് നിശ്ചയിക്കേണ്ടത് നിങ്ങളാണ്. ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നതിന് മുമ്പ് നൂറ് വട്ടം ചിന്തിക്കുക.
ഫില്‍ നൈറ്റ്, ബില്‍ ബോവര്‍മാന്‍ എന്നിവര്‍ അത്‌ലറ്റുകളായിരുന്നു. ഒരു അത്‌ലറ്റിന് വളരെ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒന്ന് അയാളുടെ ഷൂസുകള്‍ ആണ്. ധാരാളം യുവ അത്‌ലറ്റുകളെ വാര്‍ത്തെടുത്ത ഒരാളെന്ന നിലയില്‍ വിപണിയില്‍ ലഭ്യമായ ഷൂസുകളുടെ പ്രശ്‌നങ്ങള്‍ ബില്ലിന് കൃത്യമായി അറിയാമായിരുന്നു. ഒരു അത്‌ലറ്റിന്റെ ഷൂസുകള്‍ ഭാരം കുറഞ്ഞതായിരിക്കണം. എങ്കില്‍ മാത്രമേ അയാള്‍ക്ക് തന്റെ ശക്തി ഓട്ടത്തില്‍ കേന്ദ്രീകരിക്കുവാനും മെച്ചപ്പെട്ട പ്രകടനം നടത്തുവാനും സാധിക്കുകയുള്ളൂ. അന്ന് വിപണിയില്‍ ലഭ്യമായ ഷൂസുകള്‍ ഭാരം കൂടിയവയായിരുന്നു.
'നൈക്ക്' (Nike) എന്ന ലോകോത്തര ബ്രാന്‍ഡിന് ഫില്‍ നൈറ്റും ബില്‍ ബോവര്‍മാനും കൂടി ജന്മം നല്‍കി . ബില്‍ അത്‌ലറ്റുകളുടെ ഷൂസ് പുനര്‍ രൂപകല്‍പ്പന(Redesign) ചെയ്തു. ഭാരം കുറഞ്ഞ, അത്‌ലറ്റുകള്‍ക്ക് വേഗത കൂട്ടുവാന്‍ സഹായകരമായ ഷൂസുകള്‍ നൈക്ക് വിപണിയില്‍ അവതരിപ്പിച്ചു. നൈക്ക് ലക്ഷ്യമിട്ട ആദ്യത്തെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ 'ഓട്ടക്കാര്‍' (The Runners) ആയിരുന്നു. പ്രൊഫഷണല്‍ അത്‌ലറ്റുകള്‍ നൈക്കിന്റെ മോഡലുകളായി. ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസില്‍ ശക്തമായ ഒരു സന്ദേശവും ബ്രാന്‍ഡ് ഇമേജും പതിപ്പിക്കുവാന്‍ നൈക്കിന് സാധിച്ചു. ഒരു സ്‌പോര്ട്‌സ് വെയര്‍ ബ്രാന്‍ഡ് ഏതെന്ന ചോദ്യത്തിന് മനസില്‍ ഓടിയെത്തുന്ന ഉത്തരങ്ങളിലൊന്ന് നൈക്ക് എന്നായിരിക്കും.
ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ കമ്പനിയുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രദ്ധിക്കൂ. നിങ്ങള്‍ തിരിച്ചറിയാതെ നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ ഒരു ദൃശ്യം സൃഷ്ടിക്കുവാന്‍ ആ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് കഴിയുന്നുണ്ട്. അമ്മ കുട്ടിയെ പരിചരിക്കുന്നത് നിങ്ങള്‍ കാണുന്നു. നിങ്ങളിലെ മൃദുല വികാരങ്ങള്‍ ഉണരുന്നു. നിങ്ങളുടെ മനസില്‍ അത് സന്തോഷം പകരുന്നു. അമ്മ എത്ര കരുതലോടെയാണ് തന്റെ് കുഞ്ഞിനെ പരിചരിക്കുന്നത്. അമ്മയുടെയും കുഞ്ഞിന്റേയും മുഖത്ത് നിറയുന്ന പാല്‍പ്പുഞ്ചിരി നിങ്ങളുടെ ഉള്ളിലേക്കും പടരുന്നു. അമ്മയും കുഞ്ഞുമായുള്ള ബന്ധം തങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുമായി അവര്‍ തുന്നിച്ചേര്‍ത്തു .
ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ പൊസിഷന്‍ (Position) ചെയ്ത ഗുട്ടന്‍സ് നിങ്ങള്‍ക്കിപ്പോള്‍ പിടികിട്ടിക്കാണും. ഉല്‍പ്പന്നം ആര്‍ക്ക വേണ്ടിയാണെന്നും, അത് ഉപയോഗിക്കുമ്പോള്‍ ലഭ്യമാകുന്ന സംതൃപ്തി എന്താണെന്നും, ഏതൊക്കെയാണ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ എന്നും അത് നിങ്ങളുടെ കുട്ടിയുടെ പരിചരണത്തില്‍ എത്രമാത്രം ശ്രദ്ധ ചെലുത്തുന്നുവെന്നുമുള്ള ധാരാളം കാര്യങ്ങള്‍ ഇത്തരം ദൃശ്യങ്ങള്‍ നിങ്ങള്‍ക്കുള്ളില്‍ നിറച്ചു കഴിഞ്ഞു. ഇനി കുട്ടിക്കായുള്ള ഒരു ഉല്‍പ്പന്നം തിരയുമ്പോള്‍ മനസില്‍ ഓടിയെത്തുന്ന പേര് ജോണ്‍സണ്‍ & ജോണ്‍സണ്‍ എന്നല്ലാതെ മറ്റെന്താവും?
ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസില്‍ നിങ്ങളുടെ ഉല്‍പ്പന്നം വരച്ചു ചേര്‍ത്തുതന്ന ദൃശ്യം എന്തായിരിക്കും? അത് എന്താവണം എന്ന് നിശ്ചയിക്കേണ്ടത് നിങ്ങളാണ്. ഉല്‍പ്പന്നം വിപണിയില്‍ പൊസിഷന്‍ ചെയ്യുന്നതിന് മുമ്പ് നൂറ് വട്ടം ചിന്തിക്കുക.